借势热门娱乐 IP 目前是品牌打破固有形象、快速抵达年轻人、实现品牌年轻化的主流玩法。除了冠名植入等常规思路，品牌也一直在不断探索创新，在话题梗营销、综艺 KOL 营销、内容共创等方面持续发力，希望将品牌与 IP 更加和谐共生地结合，达到内容即营销，营销即内容的目的，使得多方都能受益其中。比如，连续冠名热门音乐节目《乐队的夏天》的优酸乳，打造了动漫小优的 IP 形象，用更贴近年轻用户的的方式进行沟通；百事可乐独家冠名《明日之子乐团季》，节目「热血校园，勇敢追梦」的主题，和百事「热爱全开」的新 slogan 不谋而合；年初冠名热门综艺《青春有你 2》的真果粒，借势「淡黄的长裙，蓬松的头发」这一热门综艺梗的改编而出圈。 

但随着 IP 的热度消散，年轻流量也会迅速流失，这是一个摆在众多品牌面前的现实，如何以一种长效运营思维，实现与年轻圈层的深度沟通，并将这一势能沉淀为品牌资产？如何利用内容营销实现品商联动，达到流量的高效转化？这将成为下一阶段品牌内容营销的一个重要命题。

过去一年里，SocialBeta 观察到有很多品牌都在尝试用自己的独特方式去解答这一命题。比如在以上提及的品牌当中，除了结合 IP 热度进行内容营销之外，也有尝试从圈层玩法的设计到流量高效转化等方面着手，期望形成一套独特的 IP 长效运营「组合拳」。本文试着以真果粒为例，去梳理一条品牌的行进路径，希望给大家带来一些启发。

连续跨圈层营销，与年轻人玩在一起

为了链接 Z 世代的年轻人，真果粒早早就选择偶像圈层，布局自己的品牌年轻化之路。《青你 1》的成功冠名让其在受众的心中已经抢占了认知。今年，品牌选择继续偶像圈层玩在一起，携新产品真果粒花果轻乳冠名《青你 2》，同时在内容与产品营销方面都进行了相应的创新，与偶像圈层实现更深层次的沟通。

二度牵手《青你》，内容和产品全新升级

二次牵手偶像养成节目《青你 2》，在内容创新方面，真果粒率先提出了逆向应援新玩法：在《青你 1》单向应援小程序的基础上，对应援手段进行了优化迭代。

粉丝不仅可以为自己的爱豆争取拍品牌中插的机会，还有机会收到爱豆们贴心准备的礼物，得到爱豆的逆向应援。品牌帮助粉丝与爱豆建立了更亲密的关系，让他们由此得到更深层次的心理满足。

同时，品牌还延续了上一季「果粒总」这一虚拟 IP 形象，今年的「果粒总」以更具象鲜活的形象出现，在抖音中改编、cos 了「淡黄的长裙，蓬松的头发」这个今夏最出圈的综艺梗。它在社交平台上与「吃瓜群众」的吐槽和互动，让虚拟 IP 不再是一个冰冷的品牌符号，而是一个具有温度和人情味的人格化形象，将年轻、会玩、潮流的品牌认知进一步沉淀为品牌资产。

在产品创新方面，品牌也能紧扣热点和粉丝心理，最大化利用《青你 2》成团之夜的热点效应，直接官宣组合 THE9 成为其代言人，并为其打造专属萌面瓶产品。品牌以每个人的形象为创新灵感，全新设计了 9 个 Q 版人物娃娃，让产品与代言人形成深度绑定，为与 THE9 的粉丝人群持续沟通建立了基础。

此外，品牌还发挥产品后续的深度互动价值，发起设计挑战，鼓励粉丝对萌面瓶进行二创，更通过粉丝见面会的方式，借助偶像的力量，从线上到线下进一步与粉丝进行深度互动沟通。

在偶像圈层的布局上，除了连续冠名并且在 IP 玩法上升级之外，真果粒在跨界联名上也解锁了双品牌联动的营销方式：借代言人肖战生日的契机，携手其代言的另一品牌 ROSEONLY，强强联手推出限量全球唯一的定制礼盒，号召粉丝与品牌一起，通过绘画、留言的形式将祝福送给代言人。这种紧抓粉丝希望为偶像庆生、应援的心理，以明星粉丝的身份融入到粉丝阵营中，和粉丝进行你来我往的互动，不仅得到了粉丝的一致好评，还顺势把双方品牌的声量，提升到一定高度。

为展年轻态度，进击二次元圈层

在偶像圈层之外，真果粒还跨圈层与近年来爆火的二次元 IP 《魔道祖师》合作，进一步辐射更多的年轻用户。 在洞察二次元消费者喜欢二创、喜欢收集周边产品等需求后，品牌与《魔道祖师》共创符合用户喜好的定制产品和创意周边。比如，用户可将魔道祖师定制产品的外包装箱子变成人形船立牌，并将其制作成收纳盒、手机支架进行再利用。

为契合动漫的古风调性，品牌结合每个动漫人物的性格特点，制作了八音盒周边，并对其进行了不同颜色和元素的搭配设计；基于受众对二创的超高喜好度，以动漫内场景故事为创意原点，制作立体书，全面激发用户的收集欲望。

这些定制产品与周边的设计很好地体现品牌对二次元圈层人群的洞察，能够帮助品牌更快地获得年轻人群的价值认同。

巧借私域流量池，实现用户沉淀与转化

通过借势 IP，真果粒和不同圈层的年轻人玩在一起。在收获了巨量的年轻流量之后，品牌如何将这些流量进行长效留存和转化，成为其本次年轻化营销的最大亮点。

搭建私域流量阵地，满足用户基本需求

为了将这些被内容吸引而来的用户真正留存下来，真果粒还在小程序中设置了很多互动玩法。以合作 IP《魔道祖师》的其中一个互动游戏为例，用户可以选择魏无羡或者蓝忘机这两大主角进行守护，通过每日需完成浇花、花果特调饮品等任务来获得果粒值和碎片，从而有机会得到周边产品，这种收集、养成的机制设计大大增加用户与小程序黏性。此外，游戏还设有排行榜，用户可以看见彼此果粒值的数量，激发用户的「竞争心理」。让一开始为实现互动需求而关注小程序的年轻用户，最终因品牌趣味性的互动机制而留存下来。

从满足用户需求到实现用户留存，这一切行为都是为了将流量转化为切实的销量。在真果粒青春福粒社小程序中,用户每一次的投票应援、游戏互动都需要相应的果粒值的支持，这些果粒值则来自于产品瓶内的二维码，用户需购买产品后扫描二维码来获取进入小程序互动应援的「 门票」，当「 门票」用完之后，可直接点击提示跳转小程序内设置的商城板块，直接下单消费购买产品。

通过游戏互动与电商挂钩的方式，真果粒进一步缩短整个营销链路，利用内容更快驱动消费者的购买行为，实现营销直接向电商销售的直接转化，打造完整的营销闭环。

创新营销链路，为 IP 合作建立长效运营机制

随着 Z 世代的消费潜力渐渐显露，越来越多的品牌开始争相布局年轻化，跨界联名、新奇包装、合作 IP 等等营销手段层出不穷，花式争夺着年轻人的注意力。但实际上，年轻化其实是需要长效运营的系统化工程，在内容 3.0 时代，品牌不仅仅应该关注，在前端联合各种 IP 获取流量，而更重要的是注重，在营销后端中流量的有效留存和转化。

每个品牌都不想做潮水退去之后，在岸边裸泳的那个。真果粒和这些热门 IP 的合作，不仅做到了和各个圈层年轻人的深入沟通，更重要的是摸索出了 IP 的衍生场景和私域流量池如何联动的一套「组合拳」。真果粒通过建立「IP 合作+内容引流+小程序流量转化」这一套「标准化」的打法，让所有与其合作过 IP 最后都能沉淀为品牌资产的一部分，而不是「一次性的流量」而已。而其他奔跑在年轻化道路上的品牌，或许也能够从这个案例中，在品牌年轻化的长效运营方面获取一定的启发。

© 本文系 SocialBeta 作者原创，著作权归 SocialBeta 所有，未经许可，不得转载使用。