没抓住年轻消费者的品牌没有未来。
Z 世代迅速崛起融入主流社会，这句话被越来越多的品牌奉为至理名言。回望近几年营销圈，已然成为品牌年轻化营销的试炼场，不论是积极拥抱新的流量明星，热衷品牌跨界，IP 联名，亦或是深耕多元文化圈层，都是品牌们深入年轻人，与年轻人沟通的可能路径之一。
但有效吗？或许只有品牌自己才知道，当然这场「对话」里的另一方——年轻人。今年夏天，SocialBeta 邀请到浙江工业大学广告学系 2019 级的 33 名同学，以「品牌年轻化」为主题，聚焦 11 个大众耳熟能详的品牌营销观察，我们给出了一定的观察视角和框架，但尽量去还原这群 00 后视角下最真实、鲜活的品牌印象。
本篇观察的品牌是中国银联。
提起银联，或许大多数人在脑海中浮现的是银行卡上的 logo，但银联具体是做什么的，很多人往往一头雾水。不过近年来，面对这群伴着「扫码支付」「抢红包」「薅羊毛」成长起来的年轻人们，银联开始变得通透起来，既能跨界 high 玩音乐节，又能细腻走心引共情，这家国企正在努力与年轻人对话，也为自己不断注入新鲜血液。品牌年轻化的这条路或许走得不易，但回望来路，已经硕果累累。
新消费环境下，几乎所有品牌都在提的「品牌年轻化」究竟是什么？我们认为，品牌年轻化是在洞察年轻群体价值观、生活方式等层面的基础上，以坚守品牌的核心定位为基础，将品牌原先施行的营销策略进行「扬弃」。总的来说，它并非单纯的「像年轻人一样表达」，或依据新的风潮随意调整方向，而更像是一种互利共赢：在将思考方式年轻化的同时，剔除陈旧落伍的东西，既为品牌自身注入新鲜血液，也为新的消费主力军们带去他们「喜闻乐见」的服务内容，在双方和谐的交流与互动中，把握时代脉络，乘风而行。
中国银联对品牌年轻化的探索从未止步，无论是人格化的官博运营，还是贴近年轻群体的消费福利派送，可以说基础的塑造已经成型。在过去的几年中，银联在多元化的营销手段上有许多亮眼的表现，然而也存在许多矛盾尚待解决：银联急需向消费者传递坚实的品牌主张；也迫切希望在微信、支付宝普及的生活场景中，找到自己的切入口，即提高年轻群体中「云闪付 app」的使用率，让「收付款、享优惠、卡管理」这三大功能被更多人了解。
品牌形象焕新颜：有温度，也有热度
在年轻化这条道路上，从品牌形象而言，中国银联一方面作为国企保持其国家金融基础设施建设者、服务大众的这一定位，一方面积极探索和年轻人对话的方式，不断缩短与大众尤其是年轻消费者的距离，以充满活力的姿态传播正能量。
从 2019 年开始，基于年轻群体热爱祖国与传统文化的洞察，中国银联推出的《大唐漠北的最后一次转账》、《字谜》、《三千尺》等一系列高质量的广告片都获得了年轻人们的高度认同与赞扬，每次成功出圈的好评中都有「自来水」网友在自发安利银联其他广告，甚至将广告追成了连载。银联以更加大众化的方式在传递企业使命感的同时，也让人们感受到了品牌的温度与情怀，使「银联影业」的形象深入人心。而在最近一年里，中国银联也开始尝试在短视频上发力。官方微博、抖音持续更新的「银联小剧场」，一系列快节奏的广告片和画风清奇的动画，都可以看出银联在努力与 00 后们冲同一片浪，展现不一样的另一面。
除了通过广告展现品牌活力，在产品设计上中国银联也尽力贴合年轻人追求方便快捷的需求，于今年 6 月升级手机闪付功能，双击电源就可直接付款。在系列创意短视频中通过趣味反转展现日常场景中传统扫码支付的麻烦，突出银联手机闪付简单便利的优势，直击年轻用户痛点。并通过微博大 V 推广，以「双击电源键，哒哒两下直接付」这一直白的广告直接触达年轻消费者。
不仅如此，同时间银联手机闪付还亮相成都太古里裸眼 3D 屏，以炫酷的视觉效果展现移动支付黑科技，年轻潮人汇聚的街区，随着手机纷纷举起，银联的「入群申请」开始被更多人注意。
多渠道对话年轻群体：老品牌，也可爱
2020 年 10 月，为了迎合不同圈层 Z 世代消费者的喜好，中国银联上线「银联花 YOUNG 定制礼」，根据权益产品细分人群得出四类客群的用户画像，并创造了怪兽家族大 IP，推出「不一 YOUNG 的精灵家族」，四个小精灵代表着不同兴趣爱好的年轻人群，有着不同类型权益，如奇想家代表二次元，潮玩咖代表追星族。同时推出创意 TVC，以广告歌的形式，通过轻松欢快的旋律、夸张的视觉对比、诙谐有趣的歌词达到洗脑效果。另外在传播渠道上，也选择了在更受年轻人欢迎的 B 站和微信朋友圈中进行广告投放，以志趣相投的卡通形象链接年轻目标消费者。
在年轻人越来越喜欢通过音乐释放自我、音乐节成为新潮流的趋势下，今年 4 月份，中国银联成为上海草莓音乐节独家冠名商，并发布了一支鬼畜又可爱的短片。其中展现了许多引发年轻人高度共情的场景，如工作群消息 99+、和朋友约饭被鸽等，用各地方言喊出要去草莓音乐节的理由，宣告银联在赞助草莓音乐节的同时，也赞助每个年轻人这一主题，借此与年轻人玩在一起。
不仅如此，在草莓音乐节现场，中国银联抓住云闪付无需联网也能支付的特点，在「人多网差」的音乐节提供独家支付服务，扩大平台用户的同时，让年轻人感受到云闪付的便利；同时在现场设置专属展台，设置打卡区发放福利，以新潮面貌打破固有印象。音乐节之旅于银联而言就像对 00 后们发出「入群申请」，去青春浓度最高的地方，做最契合的系列营销，银联这次的赞助选择可以说是犀利而巧妙。
价值确立理念升华：既走心，又贴心
品牌价值与理念作为品牌与消费者在价值认同层面上的沟通「名片」，对品牌的年轻化成功与否起着举足轻重的作用。致力于打造民生级品牌的中国银联，在坚守「立民生使命、聚民生信念、与时代共振」的核心目标的基础上，要做到与年轻人达到情感与价值观上的沟通与共鸣，还需立足于社会洞察，用年轻化的形式与高共鸣性的话题来讲好品牌理念。
中国银联在过去两年的品牌价值与理念年轻化营销主要可以概括为两个关键词：「公益联动」与「高共鸣的温情牌」。
一方面，中国银联以小见大，以高共鸣的温情牌向年轻人讲好「与时代共振」的品牌理念。面对近年逐渐高涨的「中国文化热」，中国银联于 2020 年 4 月推出微电影《字谜》……将宏大的历史题材映射于日常而温暖的生活中，以坚守教学的的古汉语老师、父女亲情等高共鸣话题，叙述「年轻人对传统文化的传承」，试图以更温度的方式对话年轻人，传达品牌与年轻人共同传承中华文化的责任感。
另一方面，在对当代年轻人热衷公益、肩负社会会责任感的心理洞察之下，中国银联将云闪付与公益事业结合。其中最出圈的，要数银联于 2020 年 8 月在上海陆家嘴地铁站推出的诗歌 POS 机。只需花一元低门槛成本，就能助力山区孩子的才华，同时获得山区孩子的诗集，希望通过新潮、文艺而暖心的创意形式实现在年轻群体中的破圈化发展，以暖心微公益为纽带，与年轻消费者建立起情感链接。
为了进一步了解身边同龄人对中国银联的年轻化印象，我们邀请了 10 位不同学校不同专业的 00 后同学，进行了以「我看中国银联年轻化」为主题的小组焦点访谈，他们来自浙江工商大学新闻专业、浙江财经大学会计专业、宁波诺丁汉大学金融学专业、浙江警察学院交通管理专业、浙江工业大大学广告学专业、华北电力大学会计专业的大学生。大部分讨论者，除了大学生的身份以外，也有潮牌达人、抖音热门短视频博主、公众号自媒体运营者等另一身份。
首先，参与讨论的 00 后同学对银联年轻化的必要性有着较为一致的观点。来自宁波诺丁汉大学金融专业的小球认为：「在年轻人成为主要消费市场的时代背景下，品牌年轻化是银联在大趋势下必须要去做的，否则无法捕获下一代的年轻人」。银联需要通过部分地调整品牌定位，以年轻化的话语融入并赢得年轻受众，从而走出国企发展困局。
但是，在对银联年轻化的定义上，同学针对「年轻化是否意味着颠覆品牌的原有定位」有着不同的观点。来自于浙江警察学院的潮牌达人小船从始祖鸟的年轻化观察经验推导，认为为了捕获年轻市场，品牌年轻化应当改变其原有的定位；而来自浙江财经大学会计专业的抖音热门博主小山则提出，基于银联具有的国企的性质塑造的固有的形象，其定位不可能有颠覆性的改变，品牌年轻化在定位上的改变应当「砍掉一些东西，加上一些东西」，是根据年轻化需求的做出的局部调整。
立足中国银联自身情况来看，一方面，其拥有的多年积累的品牌名誉，为其年轻化转型提供了社会信赖与信誉的保障；但在另一方面，其面对着认知度和传播度上的困境——「银联是什么？」年轻人对中国银联仅限于银行卡上的品牌 LOGO。因此，银联亟需以更年轻化的形象吸引年轻受众。
对于银联近几年的品牌年轻化营销案例，参与讨论的 00 后也给出了不同的看法。
小山认为：「它（银联）一方面想摆正自己想摆正的姿态，但是另一方面又想迎合年轻人，这样可能反而效果并不是很好，毕竟在娱乐为王的时代下，大部分有热度的东西并不是很有内涵。」而这一观点在讨论中也得到了其他讨论者的认同。在他们看来，中国银联难以剥离国企的「架子」和宏大的叙事结构是其品牌年轻化的一大障碍，例如，来自浙江财经大学的网瘾少女橙子对于出圈的《来自漠北的最后一次转账》和《字谜》评价道：「它想从一个很正的层面讲大道理，但是对于像我一样不怎么喜欢看新闻，反而热衷新奇或者土味的东西的年轻人，看到十多分钟这么长的又这么宏大的题材的片子，我并不一定会点进去看，也因此不会接收到它想传达的信息。」同学们认为「银联影业」主推的宏大叙事长篇广告，并不适应追求短而快的短视频娱乐时代，难以吸引、留存 00 后的注意力。
诚然，由于 00 后的偏好多元化，单一的长篇或短篇广告无法满足所有受众的喜好，只能做到有所侧重。站在品牌方角度而言，无论是《来自漠北的最后一次转账》还是《字谜》，中国银联都是希望以微电影式的中国历史文化故事与年轻人建立链接，以传承中华文化的社会责任感与年轻人共鸣，与时代共振；这种思考与洞察值得肯定，银联所需要做的，是在稳固目前成果的基础上，及时捕捉到年轻人最鲜活的反馈，并不断地优化前进的方向。
而对于直击年轻群体的草莓音乐节，参与讨论的 00 后也对其传播效果提出质疑，认为其仅停留在音乐节当日的效果，受众范围有限，品牌联想度低。来自浙江工商大学新闻专业的小姚提到：「品牌记忆正如口水歌一样，虽然没啥内涵，但是会在潜意识里形成一种印象，让你看到什么东西的时候就想起它，这么多（案例）看下来，没给我留下什么深刻的印象」。银联在音乐节现场通过「网络不良」的客观情况，去推广云闪付没网也能使用这一便捷优势，想法足够巧妙，但触达的受众毕竟有限，不过，这也不失为一次大胆、有态度的合作，从出挑的视觉设计，到新潮的打卡区和专属展台，银联同年轻人放肆玩在一起，彰显年轻化的决心。
此外在推广渠道上，虽然银联也推出了不少短视频广告，但是从其传播效果来看，银联在「两微一抖」平台的营销仍欠些火候，这也是参与讨论的 00 后认为中国银联难以实现破圈化的重要原因。「他做了，或许做的很好，但为什么生活中我并没有看到？刻意去搜索、观看，和生活中不经意间的那种有效的渗透，总归还是不太一样。」
参与本次小组讨论的 00 后最终在年轻化的形式、内容和传播渠道上为中国银联的品牌年轻化提出建议。在年轻化的形式和内容上，努力找寻价值层面的沉淀与注意力经济爆款的平衡，既能讲情怀也能接地气，收放自如才能从容应对；在选择合作方时，既要有跨出舒适圈的勇气，也不能与自身特色离得太远，符合逻辑的「链接」是基础亦是点睛之笔；在推广渠道上，不仅要加强在短视频平台，电视剧、综艺中插广告等多元化的年轻人聚集的平台上的营销传播，更要优化单个视频触达率，做到「广」而「精」，助力品牌年轻化。
而通过本次讨论，我们对于中国银联的品牌年轻化也有了进一步的看法，一方面，银联在品牌年轻化道路上的努力是有目共睹的，其基于对新一代年轻人的洞察推出的许多出圈案例，获得了一定成效；但另一方面，其在品牌年轻化转型的过程中还存在一定的问题，收到了部分负面反馈。由此，中国银联应当巩固成效，同时反思并解决年轻化转型存在的问题。
价值观的传递初具成效
价值观的年轻化贯穿银联的营销策略始终，通过跨界合作和公益联结，消费者已具备初步的感知。中国银联的特殊性在于其国企身份，以及对各银行的「联合」作用，在这样的身份下，银联向年轻消费者输出正向的价值观，承担社会责任，敢为人先。当下的年轻人热爱祖国、向往真实、热心公益，他们在新时代中寻求认同感，是具有团结与包容性的群体，银联价值观的传递离不开对这一群体特征的准确把控。而年轻化的传递方式，更是打破了其对国企「中规中矩」「无趣」的定位，有利于对行业风向的正确引导。
生活消费入口的构建尚需努力
现阶段的银联，希望通过各种活动，让年轻消费者实现对云闪付使用上的从 0 到 1，先感受到此功能的便利，再逐步建立使用习惯，同时辅以「为什么要使用云闪付」的理念，形成全方位的布局。然而相比支付宝的多功能一体性，功能单一的云闪付推广尚需加油，即便利用营销活动和优惠派发，短期提升了使用率，也依然很难形成固定的使用习惯，消费者「薅」到了云闪付的「羊毛」，其注意力又轻易被其他福利转移，很难真正沉淀为忠实用户；其次，扫码付款实现生活场景的全覆盖，而云闪付在 B 端的普及率尚低；此外，银联的优势在于银行卡的统一管理，各银行互通，这一优势在初入社会，习惯支付宝付款，银行卡数量有限的 00 后群体中，难以发挥其真正作用。这些客观存在的困境，是银联年轻化战略绕不开的关口，创意也终究不是与现实博弈的致胜法宝，对于银联而言，产品与时代的适应与融合，或许还很长的路要走。
总的来说，中国在品牌年轻化的进程中，在对年轻人深刻洞察的基础上，将其「与时代共振」的责任感与暖心或有趣的大创意结合，以品牌惠及于民，在近几年不断出圈，突破国企的「牌设」，虽然其在传播渠道、传播形式和内容上还需进一步改进，但整体上仍在品牌年轻化的征程上大步向前。当然，对品牌年轻化策略的探讨，也离不开对产品本身的分析，有力的举措伴随有发展前景的产品，才能够打开新的格局，在这一方面，路漫漫其修远兮，银联需要的，正是「求索」的决心与毅力。
潘俞倩：品牌年轻化在我看来既是产品本身的年轻化，也是与年轻人对话方式的年轻化。银联近几年，从线下的 POS 机、草莓音乐节赞助，再到线上的广告大片和综艺植入，都可以感受到其实现品牌年轻化的诚意与决心。但是产品年轻化实现得再好，没有选择合理的传播渠道和传播形式，丧失了传播力，年轻化可能功亏一篑。银联专注打造「银联影业」，推出高质量但也高时长的微电影广告，但是面对短视频时代下年轻人对「短」「快」「娱乐化」的追求，其对短视频形式广告的挖掘效果并不佳，在传播渠道上「两微一抖」主流量平台的营销效果也并不显著。如此，虽得了深度，却失了流量与传播度，银联在这方面仍需努力。
赵涵意：此前，我和大部分 00 后一样对银联了解不深。此次调研中，我们发现了许多有趣却很少被我们注意到的创意，例如 2020 开学季，土豆勇士 pk 赛云闪付小程序公益活动，吸引各大高校「神仙打架」，这种「阵营战」的形式是一次成功的社群营销，以各个学校为起点，开枝散叶不断扩大，也自然地将做公益摆在了所有年轻人触手可及的位置。了解之余，我也不禁思考，这些充满创意的营销活动，载体不管是 pos 机还是小程序，人们往往只能记住活动本身，而难以一下子想起背后的品牌。强调品牌会引发受众敏锐的反感，而淡化品牌突出创意，也难免削减关联性，注意力碎片化的时代，在这之中寻找平衡也不止是银联的难题（正如我们提起「番茄炒蛋」，依稀想起是某个银行的广告，却总有多数人记不得是哪个银行），尤其是面对「花心」的 00 后，银联必须强调品牌主体，去找寻属于自己的、标志性的东西，有可能是抽象层面的风格、有可能是具象的视觉效果……只有形成深刻的记忆点，把零散的营销聚拢起来，才能形成强有力的作用。不过，银联年轻化精神一定是弥足珍贵的，它不像一些品牌潦草地用粗劣的联名拉拢消费者，而是有所甄选，在质量和效果上有自己的坚持，这种精益求精的风格，也真诚地传递到了消费者群体中，银联未来可期。
陈佳宏：在品牌年轻化营销的浪潮中，中国银联既以高品质的内容输出展现了担当与情怀，也用许多有趣的创意与年轻人打成一片，让更多人「新认识」了这个「老朋友」，但对于包括我在内的许多同龄人而言，对于其产品和业务仍然比较陌生，如何让消费者更加熟知和使用，可能是银联之后需要努力的方向。
策划：SocialBeta 编辑部 X 浙江工业大学广告学专业 iComLab
指导老师：盛婕
撰写：陈佳宏、潘俞倩、赵涵意
编辑/校对：sherry，苏塔
视觉设计：二白
