虚拟偶像,成为「超级买手」

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【营销周报】「奢侈」品牌,重新成为「艺术」品牌

虚拟偶像,成为「超级买手」

Natsumi | 2022-03-14 10:46

文 / Natsumi、Abby

无论你是不是虚拟偶像的粉丝,都必须承认如今出现在公众视野中的虚拟偶像越来越多了。

从日本虚拟偶像「绊爱」,到本土虚拟偶像女团 A-SOUL,层出不穷的虚拟偶像推动了市场体量不断扩大。据艾媒咨询发布的《2021 中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示,2022 年虚拟偶像带动市场规模预计将达到 1866 亿元,且带动市场规模同比增长率将维持在 73.6%。 

不少品牌看准时机加入到这一阵营中来,推出了以品牌形象为原型的虚拟偶像代言人。聚划算的「章鱼娘」、QQ 星的「Q 酱」、优酸乳的「小优」、金典的「典典子」……一部分品牌的虚拟偶像入驻 B 站,成为了一名 VUP,即以虚拟形象上传视频的 UP 主,甚至上述四个品牌的虚拟偶像还共同创作了一支「默契挑战」单曲。

值得注意的是,这类异次元代言人的形象大多仍停留在手绘风格的二次元纸片人阶段,和现实生活存在一定距离。而 SocialBeta 关注到,近期聚划算对其虚拟偶像「章鱼娘」进行了形象升级,并在今年 3 月 6 日将 B 站作为其全新 3D 形象直播出道的首发阵地。而在紧接着的 3 月 7 日,「章鱼娘」又开启了带货直播首秀。

借助「章鱼娘」,聚划算不断深化与年轻用户之间的沟通,而我们也从中更清晰地看到了这位超次元虚拟偶像的成长路径。

一个虚拟偶像,在 B 站的成长史

在聚划算的品牌吉祥物「章小聚」之外,超次元虚拟人「章鱼娘」在 2020 年面世之初便以聚划算小女儿的形象出现在 B 站。显然,「章鱼娘」作为聚划算推出的另一沟通媒介,承载着更多的意义与价值。

◆ 围绕人设发散内容

往前追溯,在此次 IP 形象升级之前,聚划算提前两年就在 B 站布局了「章鱼娘」相关的长视频内容。通过原创歌曲、舞蹈、真人 coser、泡面番等栏目化的运营,保持高频内容输出,打造淘气爱笑胆子小、呆萌可爱、天真烂漫的富养少女人设,推动「章鱼娘」成为生活区「最会唱 Rap 的蓝 V」UP 主。

「章鱼娘」在 B 站直播首秀的当晚,一连展现了吐泡泡、Rap 等个人技能,拉近了与粉丝之间的距离,使其呆萌话痨的 Rapper 人设深入人心。特别是借助 B 站新产品工具,用户可以变身无数个「章小聚」,和「章鱼娘」进行擂台赛互动,直播弹幕超 2.6 万+,聚划算账号涨粉及互动人数近 3000+,气氛空前热烈。

这场直播在 B 站一举斩获了 3 个榜单,达成 B 站虚拟区热门小时榜最高第 1 名、全站热门小时榜最高第 2 名的成就,最高人气值甚至一度超过了头部 VUP。

然而,「章鱼娘」并没有止步于此。直播期间,「章鱼娘」还贴心向粉丝们预告 3 月 7 日自己会现身聚划算官方直播间,继续陪伴大家。

前期先打造「章鱼娘」人设形象,在建立坚实的粉丝基础后,再赋予虚拟偶像一个全新的带货主播身份,由此,聚划算为「章鱼娘」铺设的商业化发展正式拉开了帷幕。

◆ 深耕品牌年轻化

那么,聚划算为什么会选择 B 站作为「章鱼娘」的「出生地」?解答这个问题,必须将其与聚划算的年轻化策略关联起来。

聚划算与 B 站的合作由来已久,从 2020 年冠名首场 B 站跨年晚会,到响应大众呼声给 B 站自制综艺《说唱新世代》「砸钱」,再到 2021 年发布《55 青春的选择》微综艺和《55 青春趋势白皮书》,通过「内容创作者计划」联结头部 UP 主,聚划算持续在 B 站塑造出懂年轻人、会搞事的品牌形象,甚至被诙谐地称作「老金主」。

深入年轻人阵地的聚划算,始终尝试用更符合当下年轻人审美趣味的方式做沟通,而推出「章鱼娘」即是其品牌年轻化的方式之一。早在合作《说唱新世代》时,聚划算就将「章鱼娘」作为品牌发声的载体,强化其爱唱 Rap 这一性格特点,与「章鱼娘」自身呆萌可爱的外表形成反差,吸引了众多粉丝。

经过一系列内容化的运作,聚划算将「章鱼娘」的形象彻底立住,目前已在 B 站积累了超 15 万粉丝。

从内容主播到带货主播,全方位打通生态

当呆萌可爱的「章鱼娘」逐渐在 B 站长成,全新的身份也随之而来。3 月 7 日,「章鱼娘」作为聚划算官方福利官闪亮登场,在聚划算官方直播间开启了属于她的带货直播首秀。

虚拟偶像带货直播并非新鲜事,早在 2020 年就有多位虚拟偶像先后亮相品牌直播间。事实上,除了常见的出周边、接代言之外,这也是行业内探索虚拟偶像商业化的重要路径之一。但 SocialBeta 关注到,「章鱼娘」从内容主播到带货主播的身份转变背后,实则反映出的是聚划算基于底层商业逻辑,对虚拟偶像运营策略的创新。 

目前活跃在大众视野中的虚拟偶像,大部分出自专业 MCN 机构或是文娱公司之手。从定位来看,「偶像」属性是支撑其人设运转的核心动力,而这类虚拟偶像得益于母公司的强大内容生产力,依靠持续的高质量内容输出,来维系自身的曝光与热度。在确保人设形象稳固的前提下,再逐步开放接入商业化合作。

「章鱼娘」的出现,打破了这种「先内容,后商业」的单线运营逻辑。聚划算作为平台方,自身就具备多类型的流量和资源,同时经过多年耕耘,在内容运营方面也积累了不少经验。这决定了在「章鱼娘」诞生之前,商业化这件事就已列入其人设的考量之中。可以认为,「章鱼娘」IP 是聚划算全方位打通平台内容生态和商业生态的产物。 

这也解释了为什么在「章鱼娘」带货直播首秀时,就有多款联名定制产品同步发售。其实早在半年前,聚划算就与十几个品牌达成了合作联名款的意向。

在厘清「章鱼娘」IP 运营策略的基础上,再来看这场直播,可以发现其中藏着诸多打通内容与商业的亮点玩法。

直播期间,「章鱼娘」可谓不负所望地将「有梗」进行到底。不仅在与粉丝的互动中大秀 Rap 才艺,更别出心裁地为多款产品搭配上自制 Rap。「西数硬盘有 2T,全班第一就是你」、「学习用有道、学习才有道」、「小天才电话戴在手,说走就走丢不了」……「章鱼娘」用有趣的方式唱出产品核心卖点的同时,直播间也沉浸在欢乐的气氛中。 

当然顶着聚划算官方福利官的 title,「章鱼娘」更不忘为粉丝们争取福利。连麦罗技直播间时,面对品牌方发起的水滴音挑战,「章鱼娘」轻松完成任务,一并为粉丝们送上划算的产品价格。

爱唱 Rap 又会整活儿,热情大方的「章鱼娘」用极具个性化的一面陪伴粉丝们度过了 40 分钟的直播时间。尽管是与真人主播配合完成直播,但控场的主动权牢牢掌握在「章鱼娘」手上,不论是介绍商品、连麦品牌,还是 CUE 流程、送福利,「章鱼娘」用生动鲜活的表达不断加深与粉丝的情感羁绊,也让聚划算的划算心智更深入人心。

此外,聚划算在「章鱼娘」带货直播的选品中,亦融入了深刻的消费者洞察。3·8 大促期间,聚划算主打「一天一品类」的策略,而根据相关数据显示,以 B 站年度合作量级计算,数码 3C 是全站排名 Top 5 的行业品类。立足 B 站用户喜好,聚划算发现他们对数码、游戏等相关品类的消费意愿和消费水平普遍较高。

由此可见,「章鱼娘」首场带货直播与数码品类的结合是顺理成章的。这一点从直播效果上也能得到印证——此次直播的人均停留时长位列聚划算官方直播第一。 

「章鱼娘」同款罗技 Pebble 鼠标、西数 2T 移动硬盘、罗马仕充电宝、小天才电话手表……由数码品类着手,聚划算推出的限量联名产品成为展现不同形态「章鱼娘」的承载,显然也是对该 IP 商业化模式的一种全新探索。但更值得注意的是,在发售联名产品的过程中,聚划算也同步强化了限量产品本身和聚划算自身渠道的稀缺价值,为平台注入新兴的生命力。

超级买手的长期价值,从何而来

在元宇宙概念依旧火热的当下,作为元宇宙「原住民」的虚拟偶像,无疑值得所有品牌关注。随着相关市场不断扩大,一个虚拟偶像如何成长?如何步入商业化?未来会向何方发展?品牌如何切入这条赛道?……种种问题都需要品牌们仔细斟酌后,及时做出决策和行动。

SocialBeta 认为,聚划算的「章鱼娘」为行业提供了一种差异化运作的视角。去年 11 月,QQ 星元宇宙星推官「Q 酱」生日时,「章鱼娘」就代表聚划算送上了生日祝福。这种虚拟偶像之间的「梦幻联动」,显然较之以往的品牌跨界更加生动,具备充分的话题性,能够越过不同圈层进行传播。事实上,围绕「章鱼娘」这一 IP,品牌完全可以打开丰富的想象力。不止局限在商业层面的出联名、出周边、做代言等等,在内容上也存在创新突破的可能性。

据 SocialBeta 了解,以「章鱼娘」首次带货直播为起点,聚划算会在接下来继续打通内容与商业之间的区隔,帮助「章鱼娘」真正成长为一个「超级买手」。

譬如,日常更新「章鱼娘的好奇日记」专栏,以 Vlog 形式跟拍「章鱼娘」探访产品原厂地、品牌源头工厂等大众认知中较为陌生的领域,带来相关的知识科普。

再如,为「章鱼娘」打造生活大事件,邀请其他品牌的虚拟偶像与「章鱼娘」携手开启带货直播,或是让这些虚拟偶像们走出直播间,一同来到线下举办演唱会等等。 

随着「章鱼娘」逐渐成为具有聚划算标识性的虚拟偶像,可以预见的是,她会越来越多地出现在聚划算对外沟通的场景中,关联起平台、品牌和用户之间的情感沟通链路,帮助聚划算撬动起更为长期的价值。

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标签: 聚划算  B 站  章鱼娘  虚拟偶像  虚拟主播  直播  IP 

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