【案例】第 16 个 618，京东送出一波别样生日祝福

2019 年是京东 618 的第 16 个年头，通过京东持续不断的以开放、无界姿态将 618 分享给市场，如今的 618 已经成为全球品牌红利的集中释放期。而回顾最初，618 本是一场京东庆生的活动，在 16 周年庆的特殊日子里，京东在自己的主场打造了一场特别庆生派对，与京东的所有用户共同庆生。

在携手全球众品牌一起打造「618 超级符号」，请来火箭少女 101 为京东 618 活力代言，传递「京东 618，你喜欢的在这里」的沟通主题后。如何穿透喧嚣让京东 618 这一超级符号有力扎根于消费者心智之中，成为了这个火热六月京东与消费者加深情感连接的破题之要。为此，京东给出的答案是，以紧密联结消费者情感的社交裂变互动引发全民参与，打造了一场庆生狂欢派对——「生日红包大作战」。

线上惊喜裂变，全民参与互动

大众化传播，圈层化沟通，是当下很多品牌营销实践后的共识，它是能够保证品牌传播从点到面不断向外辐射的一条通路。而具体到此次京东 618 生日互动的传播中，面对想要沟通的全民对象，京东独特性地找到了 6 月寿星这样一个圈层。

如果说优化用户体验是针对消费者的普适性沟通原则，位于用户运营的中心，那么圈层化沟通，就是保证品牌传播从点到面不断向外辐射的优质扩散路径。以「生日红包」为契机来触达并锁定六月的寿星用户，寿星以 1 分钱拿专属生日大礼，不过生日的普通用户也可以通过寻找寿星组成庆生团的方式，邀请好友点赞开启成团红包。以生日用户出发，辐射普通用户，为京东 618 留住更多老用户，也带了更多新用户。

京东还携手火箭少女带来一支元气满满的广告片，由歌曲《卡路里》改编而来的歌词魔性上口，也让这次生日红包大作战的参与方式一目了然。

「打开京东 APP，参与活动有惊喜，

6 月寿星好福气，六人点赞赢好礼，

拉上好友和闺蜜，全民庆生开派对」 

此外，京东也通过与快手、抖音、微博的合作，发挥各平台优势，通过多种内容或互动为生日红包大作战活动引流，持续促进活动裂变的传播，为京东 618 造势烘托节日气氛。

线下惊喜连连，京东送上个性化的生日礼遇

线上红包福利多多，线下的一波生日惊喜也早已为 6 月寿星们准备好了。

如何通过线下为京东这波线上互动带来更多关注与参与，京东想到了覆盖范围广泛的线下广告牌。但在具体的传播内容上，京东这次颇具巧思。在思考如何与 6 月生日用户建立连接时，京东选择了普通人的姓名，在影院，候车厅等线下场景将「生日快乐」的祝福作为主体进行广告投放，为他们送上满满生日祝福，打造一场惊喜满满的事件营销。 

「刘洋：

生活如此美好，今天也要笑笑，

祝你生日快乐」

「老王：

岁月在奔跑，劳模起大早

脱发也不怕，人才能长大

祝你生日快乐」

京东密集地在线下打造这一波生日祝福的营销事件，意在营造一种温情的节日氛围，让每一个看到广告牌的用户，都能感受到京东的祝福。让 618 从购物节，成为一个与生日强相关的记忆点，以送生日祝福为主题的线下沟通，让品牌与消费者不断加深情感连接，也让消费者记住了京东的生日 618。

众品牌加码生日礼物明星祝福助攻生日大作战

线上线下的联动之外，京东还撬动了更多品牌和明星前来助阵。生日红包大作战期间，不少品牌也趁势发起微博话题互动，邀请粉丝参与微博抽奖互动活动，赢取品牌福利，品牌合力吸引粉丝参与京东站内活动。 此外， 不少品牌直接邀请其代言人一起为 6 月寿星送上生日祝福，联动粉丝组团庆生并瓜分好礼。

小结：

生日红包大作战、为普通人送上祝福、多平台携手共同庆生…… 此次京东通过线上线下多平台、多角度引爆这场「生日红包大作战」，意在用户心中强化京东与 618 的心智关联，从情感认同的角度加深品牌与消费者沟通。

面对第 16 个 618 的营销大战，京东以「生日」破题，以情感链接为切口，与消费者进行更好的沟通和互动，在有效拉动京东 618 活动声量和销量的同时，也将京东与 618 之间的强关联打造的深入人心，这样的营销视角，无疑也让京东的平台形象塑造更具温度。