【案例】第 16 个 618,京东送出一波别样生日祝福

每日新鲜案例

MENU

socase

个人主页>>
上一篇
本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.68

【案例】第 16 个 618,京东送出一波别样生日祝福

socase | 2019-06-09 11:42

2019 年是京东 618 的第 16 个年头,通过京东持续不断的以开放、无界姿态将 618 分享给市场,如今的 618 已经成为全球品牌红利的集中释放期。而回顾最初,618 本是一场京东庆生的活动,在 16 周年庆的特殊日子里,京东在自己的主场打造了一场特别庆生派对,与京东的所有用户共同庆生。

在携手全球众品牌一起打造「618 超级符号」,请来火箭少女 101 为京东 618 活力代言,传递「京东 618,你喜欢的在这里」的沟通主题后。如何穿透喧嚣让京东 618 这一超级符号有力扎根于消费者心智之中,成为了这个火热六月京东与消费者加深情感连接的破题之要。为此,京东给出的答案是,以紧密联结消费者情感的社交裂变互动引发全民参与,打造了一场庆生狂欢派对——「生日红包大作战」

线上惊喜裂变,全民参与互动

大众化传播,圈层化沟通,是当下很多品牌营销实践后的共识,它是能够保证品牌传播从点到面不断向外辐射的一条通路。而具体到此次京东 618 生日互动的传播中,面对想要沟通的全民对象,京东独特性地找到了 6 月寿星这样一个圈层。

如果说优化用户体验是针对消费者的普适性沟通原则,位于用户运营的中心,那么圈层化沟通,就是保证品牌传播从点到面不断向外辐射的优质扩散路径。以「生日红包」为契机来触达并锁定六月的寿星用户,寿星以 1 分钱拿专属生日大礼,不过生日的普通用户也可以通过寻找寿星组成庆生团的方式,邀请好友点赞开启成团红包。以生日用户出发,辐射普通用户,为京东 618 留住更多老用户,也带了更多新用户。

京东还携手火箭少女带来一支元气满满的广告片,由歌曲《卡路里》改编而来的歌词魔性上口,也让这次生日红包大作战的参与方式一目了然。

「打开京东 APP,参与活动有惊喜,

6 月寿星好福气,六人点赞赢好礼,

拉上好友和闺蜜,全民庆生开派对」 

此外,京东也通过与快手、抖音、微博的合作,发挥各平台优势,通过多种内容或互动为生日红包大作战活动引流,持续促进活动裂变的传播,为京东 618 造势烘托节日气氛。

线下惊喜连连,京东送上个性化的生日礼遇

线上红包福利多多,线下的一波生日惊喜也早已为 6 月寿星们准备好了。

如何通过线下为京东这波线上互动带来更多关注与参与,京东想到了覆盖范围广泛的线下广告牌。但在具体的传播内容上,京东这次颇具巧思。在思考如何与 6 月生日用户建立连接时,京东选择了普通人的姓名,在影院,候车厅等线下场景将「生日快乐」的祝福作为主体进行广告投放,为他们送上满满生日祝福,打造一场惊喜满满的事件营销。 

「刘洋:

生活如此美好,今天也要笑笑,

祝你生日快乐」

「老王:

岁月在奔跑,劳模起大早

脱发也不怕,人才能长大

祝你生日快乐」

京东密集地在线下打造这一波生日祝福的营销事件,意在营造一种温情的节日氛围,让每一个看到广告牌的用户,都能感受到京东的祝福。让 618 从购物节,成为一个与生日强相关的记忆点,以送生日祝福为主题的线下沟通,让品牌与消费者不断加深情感连接,也让消费者记住了京东的生日 618。

众品牌加码生日礼物明星祝福助攻生日大作战

线上线下的联动之外,京东还撬动了更多品牌和明星前来助阵。生日红包大作战期间,不少品牌也趁势发起微博话题互动,邀请粉丝参与微博抽奖互动活动,赢取品牌福利,品牌合力吸引粉丝参与京东站内活动。 此外, 不少品牌直接邀请其代言人一起为 6 月寿星送上生日祝福,联动粉丝组团庆生并瓜分好礼。

小结:

生日红包大作战、为普通人送上祝福、多平台携手共同庆生…… 此次京东通过线上线下多平台、多角度引爆这场「生日红包大作战」,意在用户心中强化京东与 618 的心智关联,从情感认同的角度加深品牌与消费者沟通。

面对第 16 个 618 的营销大战,京东以「生日」破题,以情感链接为切口,与消费者进行更好的沟通和互动,在有效拉动京东 618 活动声量和销量的同时,也将京东与 618 之间的强关联打造的深入人心,这样的营销视角,无疑也让京东的平台形象塑造更具温度。


标签: 案例  京东  618  生日营销  线下营销         

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP