作为中国市场的新来者,GOAT 要在球鞋圈创造什么?

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作为中国市场的新来者,GOAT 要在球鞋圈创造什么?

SocialBeta | 2019-08-05 11:04

文/岳野兔、Rosy

GOAT 进入中国了,激起球鞋爱好者圈子的热情呼声。 

对于资深鞋友来说,海淘各种限量或新品不是什么新鲜事,正品球鞋交易平台 GOAT 就是一个火爆的渠道。作为球鞋中间商,他们不仅售卖球鞋,还会为交易双方提供鉴定服务,据网友反馈,大多鞋款在 GOAT 上也会有一些价格优势。

最近 GOAT 宣布正式进入中国市场,并于 7 月 26 日到 7 月 28 日在上海兴业太古汇举办了首场亮相。26 日 SocialBeta 记者受邀来到了活动,发布会以轻松自由的快闪店形式为主,到场的大多是对球鞋文化比较了解的 KOL 和专业消费者,平台还邀请到了周汤豪和和「鞋王」PJ Tucker 参与互动与消费者分享潮流文化,让气氛一度火热。

场地主体是一间「GOAT 实验室」快闪店,里面展示了 24 双稀有球鞋,同时屋子中央模拟还原了品牌在洛杉矶球鞋鉴定中心的传送带装置,媒体日当天,来自 GOAT 球鞋鉴定中心的鉴定专家现场示范和讲解了他们如何鉴定球鞋的真伪,在非专业人士面前,球鞋之间的细微差别根本难以察觉因此现场很多人竞猜真假的环节翻车了。

27 日和 28 日两天快闪店对公众开放,GOAT 设置了一台类似自动贩售机的互动抽奖装置,消费者扫码关注 GOAT 官方微信后可根据专属号码领取一个随机掉落的 GOAT 神秘礼盒,里面可能是品牌的周边纪念品,也可能有机会获得 6 双珍贵潮鞋的兑换卡。直接送鞋在品牌互动奖品里算十分丰厚,立即点燃了大家的参与欲,据悉,两天内有约 2800 位球鞋爱好者进行了抽奖互动。

除了线下玩法,此次 GOAT在线上阵地取得了不俗的传播声量,活动期间 #以鞋之名 GOAT登陆# 的微博话题达到超过 1 亿曝光,对于一个首次进入中国市场的球鞋交易平台来说,这是非常亮眼的成绩。

作为中国最具代表性、青年文化氛围包容又浓厚的国际化城市,上海是 GOAT 登录亮相的第一站。以一场 FERRSTYLE 的线下快闪活动宣布进入中国市场,也体现了品牌想通过真实触达,让消费者亲眼看到、感受到球鞋,以此产生对球鞋文化和这个领域背后意义价值的探索情绪。

而选在这个时间节点来到国内,GOAT 有所思考准备。 

腾讯广告联手波士顿咨询公司共同发布的《2019 中国奢侈品市场消费者数字行为报告》中指出,中国市场消费者年轻化的趋势仍在继续,26-35 岁人群贡献了高端奢侈品 62% 的消费,18-25 岁人群也贡献了 12%。而具体到细分品类,年轻消费者对于成衣、饰品和鞋的购买力不容小觑。在正式登陆中国市场之前,国内已经是 GOAT 平台海外订单来源的主要市场之一,随着中国年轻一代消费者崛起,消费态度更加注重自我价值表达,球鞋作为能鲜明彰显个人性格及审美喜好的载体,有了越来越大的市场发展空间。不过相比起国外市场,中国的球鞋二级市场还处在起步阶段,具有人群基础的大规模交易平台还很少,两个因素叠加考量,如今正是 GOAT 入局的好机会。 

目前,作为海外平台的 GOAT 在中国拥有比较明显的货源优势,可以购买到特定的球鞋款式、并且鉴定技术保障也可以满足中国消费者的期待和需求。不过在运营和传播上,客观存在的文化差异、不同的市场环境和消费者的购买行为偏好及媒介接触习惯,显然 GOAT 无法再在中国市场沿用海外的相同思路,而要针对国内做一些本土化尝试。 

为了更好地实现在中国市场的布局,GOAT 选择了与兼具本土洞察和国际视野的代理机构 ASAP+ 进行合作。作为 GOAT 进军中国的领衔代理商,ASAP+ 将在整体市场策略、数字内容、创意、媒介、技术等方面为 GOAT 提供全方位的支持。现阶段,ASAP+ 致力于帮助 GOAT 在数字平台上搭建起自己的内容、电商、用户体验体系,利用多种传播形式来积累用户,和中国消费者达成有效沟通并实现转化,继而构建起较完善的数字生态。

对于大多数初入中国市场的海外品牌而言,与垂直圈层的有效沟通往往是他们的首要目标。SocialBeta 也在此次 GOAT 的活动现场看到,除了邀请品牌挚友 NBA 球星 PJ Tucker 和歌手周汤豪外,活动现场大多是非常「资深」的球鞋爱好者(Sneakerhead),包括时尚媒体主编、潮流文化推动者、球鞋及时尚领域中的 KOL、品牌高层或品牌主理人等等。对于这些人而言,GOAT 早已是他们非常熟知的品牌,除了在线下亲身感受 GOAT 的球鞋魅力外,b 站知名 up 主 @鞋瘾SJunkie 也在其 vlog 中表示,此次活动更像是一场球鞋领域知名 up 主的面基大会。

从这次登陆中国的传播活动中,SocialBeta 发现 GOAT 的人群策略大概可以划定为:品牌明星(PJ Tucker 和周汤豪)作为核心影响力圈层——垂直 KOL(球鞋、时尚领域KOL)是传播裂变圈层——社交媒体上的 UGC 裂变则可以大范围覆盖更多的大众圈层。从长期来看,GOAT 在中国的受众则是更为广泛的年轻群体,他们引领潮流、崇尚个性、愿意为彰显自我态度的事物买单、也能够接受并理解球鞋背后深层次的艺术和理念。

除此之外,为了更契合中国消费者的媒介和消费习惯,此次 GOAT 还专门推出了一款微信小程序。目前,该小程序首页已上线 AIR JORDAN 4 系列、YEEZY 系列、NBA 系列等产品,另外还有 GUCCI、LOUIS VUITTON 等奢侈品牌的产品推荐。

如今,移动手机已经成为中国消费者日常生活的一部分;而在移动端上,微信又是具有庞大用户基础和绝对黏性的国民 App。不难看出,微信小程序其实是当前阶段 GOAT 为中国消费者提供产品与服务、并与其建立持续互动的理想渠道。从消费者的角度来看,小程序与 GOAT 官方微信的确在微信生态内,满足了大家对于品牌内容和产品购买的需求;从品牌方的角度来看,小程序与 GOAT 官方微信的数据打通,则能为品牌提供一个更加立体的消费者人群画像,帮助品牌更好地了解自己的中国粉丝,继而为之后的市场决策提供参考。

在 SocialBeta 看来,信小程序是现阶段 GOAT 主要推广的销售渠道,因为对刚刚在中国起步发展的品牌来说,小程序是做跨境电商运营一个高效且成本合理的解决方案;不过从长远来看,GOAT 仍旧可能会着力将既有用户导流至 GOAT App 以承载更多的功能和内容。

其实,一直以来 GOAT 都不仅仅将自身定位于一个交易平台,他们更关注的是球鞋文化传播和市场教育。此前他们便推出了《GREATEST》生活杂志,通过聚焦时尚、设计、音乐、创业等不同行业的人物故事,重新解读全球潮流文化,审视人与文化的关联,并希望借此鼓励读者坚持自我和和保持真诚。进入中国市场后,GOAT 依旧延续了全球统一的理念和风格,坚持传播关于球鞋文化的内容。以此次的线下快闪活动为例,GOAT 在展示每款球鞋时,都会将球鞋的设计背景、理念、亮点等信息介绍给粉丝。而在日常数字化内容的沟通中,GOAT 也结合本土化的洞察,推出了更具针对性的球鞋文化内容。

从 GOAT的角度来看,基于平台本身在海外市场所累积的影响力,此次登陆中国市场的确吸引到了许多中国球鞋爱好者的关注度。但未来,随着品牌的进一步拓展,如何突破垂直领域的消费圈层,在保持自身调性的同时,让球鞋文化触及到更大众、更多元的消费者,这是 GOAT 即将面临的重要课题。

标签: 案例  GOAT  品牌入华  ASAP  数字化 

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