谁选对了苏炳添？

苏炳添又多了一个新身份——招商银行全球品牌代言人。

品牌代言，无疑是营销圈最熟悉的话题，但金融行业的主体特殊性，让这场官宣不同于常规意义上的代言活动。对于即将迎来 35 岁的招商银行而言，正在迎接新的转变与挑战，而苏炳添所代表的意义，也绝非于一张彰显国民力的面孔这么简单。

区别于以往品牌公布代言的惯用表达，招商银行官宣致敬苏炳添，并以此为支点，撬动起一场具有品牌标志性意义的大事件。而深入其里，SocialBeta 也发现，随着品牌与消费者沟通的持续进阶，品牌借代言人之口，开始从表达价值观转变为讲述价值观——以平视的姿态，真诚诉说品牌的所思所想，从而实现与目标人群的深度对话。

诠释品牌价值站位

「我们，需要一位代言人」。铿锵有力的旁白声中，空旷的舞台上亮起一束聚光灯，为代言人是谁拉满悬念。

相当少见的，招商银行直接回答了「品牌为什么需要一位代言人」这一触及根本性策略的问题。借助双线并行的叙事手法，招商银行将苏炳添的个人成长经历与品牌发展历程交织在一起，谱写出两方在专注专业、突破创新等特质上的深度契合，也让两方一路并肩同行的形象呼之欲出。

对于招商银行来说，在跑入「大财富管理」的新赛道后，如何做好品牌及产品的大众化传播，成为横亘在前的一道门槛。而结合时代发展进程，定位为金融服务业的银行，肩负着让时代发展红利惠及更多人的使命，这也意味着它迈出的每一步都必须慎之又慎。

基于苏炳添的国民影响力，这场互为印证的致敬发声，让招商银行面向大众生动地讲出了自己的品牌故事，夯实了价值站位。立足于这支短片发布的时间点，往前看，招商银行是在对过往成长进行了一次总体的回顾与梳理，提炼出品牌站位，明确初心何在；往后看，则是为其奠定品牌后续发展的基调，传递出「让财富管理飞入寻常百姓家」的愿景。

近年来，招商银行重塑了「开放、融合、平视、包容」的新型企业文化，推出「清风公约」来应对「大企业病」，以不破不立的姿态推动从传统银行到轻型银行的转型。正是这些根植于品牌基因中的价值观，支撑着招商银行持续奔跑在超越自我的第一线，积极响应行业变革、时代发展。致敬苏炳添，其实也是在致敬招商银行自己，为其数十年如一日的奋进。

构建情感对话场域

或许在看到这封信之前，很难想象长期专注于运动赛场的苏炳添会有如此细腻的文笔。

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而这封信其实是对招商银行发来的感谢信的回应。招商银行用信中的「谢谢」，承接短片中的「致敬」，看到了苏炳添在光环之下的汗水，再次由衷地认可他的付出与成绩。

在碎片化的信息时代，写一封信这件事本就颇具仪式感，而有来有回的书信对话，更显真情温度。招商银行以书信为媒，构建起一个情感对话的场域，抒发出许多人想对苏炳添说的心里话。而仔细品读信件内容，行至结尾时，招商银行将感谢对象从苏炳添转向了每一个全力以赴的人，瞬间拉近了与普罗大众之间的情感距离。

在社交媒体上，招商银行的年轻化 IP「小招喵」还向海尔、天猫国际、顺丰同城、中国邮政等多个品牌献上感谢，发起了一场大型线上表白活动。不仅有效提升了官宣代言人的传播声量，也让招商银行的品牌形象变得更加鲜活可感、有血有肉，向公众传递出金融的温度和品牌的态度。

另一边，苏炳添的回信读来更是言辞恳切，以普通人的身份，而非「中国速度」，分享生活的点滴体悟，给予每个人积极正向的生活激励，精准切中了当下的社会情绪，引导和纾解压力。

招商银行和苏炳添，这对品牌和代言人似乎更像是交往多年的知心老友，抓住时机携手开启了一场走心的大众对谈。在明确品牌的价值站位后，没有一味地去喊口号，而是写下两封打动人心的书信，视大众为平等的沟通对象，让情感能量成为品牌、代言人、大众之间流动的「硬通货」。真诚的表达，自然能引发大量共鸣。

打造国民级别大事件

落到具体传播中，招商银行统筹全域资源，让头部运动员和头部银行的强强联合发挥最大效力，推动官宣代言人从一次常规化的品牌发声，升级为一场立体化传播的品牌标志性大事件，在招商银行的发展史上留下浓墨重彩的一笔。

一方面，招商银行在社交媒体上发起#苏炳添新身份#、#苏炳添收到感谢信#的话题，聚集线上的关注和讨论，让话题不断扩散发酵，吸引更多人加入致敬。另一方面，招商银行携手新京报、21 世纪经济报道、深圳晚报等多家权威纸媒，刊登「霸屏」感谢信。传统媒体与新媒体并重的传播策略下，招商银行真正实现了覆盖更广域人群的国民级传播，对外表达品牌的所思所想，构建大众范围内的品牌认同。

此外，招商银行更邀请到知名主持人马东连线访问苏炳添，深入聊了聊有关这次合作的幕后故事。独特的品牌价值与走心的情感表达，让招商银行向内梳理出一条精准传播的路径，建设好品牌的心智基础。

不论是致敬，还是感谢，招商银行官宣苏炳添成为全球品牌代言人，始终都在尝试用一种新的方式，重新演绎品牌和代言人之间的关系。同时，对外发声的动作均是招商银行的真情流露，更多的侧重在理解、尊重与支持的基础上，讲述品牌价值观。面向国民，传递品牌力。

在注意力竞争愈发激烈的当下，代言人对品牌的价值不言而喻，而招商银行与苏炳添为其他品牌带来了值得借鉴的思路：赋予官宣代言人这一事件更丰富的品牌意涵，不流俗于常规的传播宣发方式，真正做好大众化层面的价值沟通。

有态度、有温度、有高度，招商银行朝向时代与大众，正在奔跑前行。