IP 爆发无限想象,品牌如何与之共生?

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IP 爆发无限想象,品牌如何与之共生?

SocialBeta | 2020-12-04 17:42

「在中国,《这!就是街舞》带火了筋膜枪行业;汉服成为越来越多年轻人生活方式的表达;以盲盒手办为代表的潮流玩具迎来爆发式增长……所有这些独立的文化现象背后,都在传递着一个信息,即内容消费的时代已经来临。而 IP,就是内容消费时代的核心。」

12 月 2 日,SocialBeta 受邀参与了阿里影业旗下IP交易及创新平台阿里鱼举行了 2020 年度合作伙伴大会,在这场以「IP 时代·全链赋能」为主题的大会上,阿里鱼副总经理江旭恒在开场分享的如上观点令我们印象深刻。的确,随着二次元、艺术、文化等等 IP 势力的崛起,借助 IP 去焕发产品生机、塑造品牌性格,成了实现商业价值可持续发展的营销新风向,并且我们发现,与 IP 进行各式跨界合作,也是深入年轻人多元圈层,与 Z 世代破圈沟通的有效方式,因而近几年,如何玩转 IP,成了嗅觉灵敏的商业品牌不断摸索的重中之重。

在此次的合作伙伴大会上,阿里鱼携手众多全球顶级 IP 版权方及阿里集团生态伙伴,重磅启动了「阿里鱼无限 IP 赋能计划」,同时进一步完善了「IP2B2C」全链路业务模式,助力 IP 商业化和提升品牌力的能力再次得到全面提升。借平台视角,我们可以一起来探讨,在今天这个 IP 已经渗透进人们日常生活方方面面的时代,品牌如何走出一条与之共生的借力之路。

依托数据让品牌匹配适合的 IP 

在阿里鱼副总经理江旭恒看来,其实每个 IP 都有价值,只不过关键在于如何通过适合的品牌合作,发挥其最大的价值。品牌与 IP 合作时首先需要定位好自己的目标受众,然后再用受众的人群画像来筛选适合的 IP 内容,从而绑定与消费者之间的情感链接。以雷蛇在今年上半年发布的 Razer Pikachu True 无线耳机为例,除了皮卡丘无线耳机外,还推出一个精灵球造型的无线耳机充电盒,以及将皮卡丘的「PIKA PIKA」作为提示音。

皮卡丘不仅仅是 80、90 后美好的童年回忆,也是火爆全球的可爱卡通角色。这款造型独特的联名产品无疑为雷蛇带来了巨大的话题热度与销售转化,让更多的年轻人对品牌产生好感,也让品牌的形象更加潮流、年轻。

阿里巴巴 CTO 线数据生态 & 全域运营负责人吴煜也在此次大会的分享中,也提到了更多数据驱动的 IP 授权合作解决方案——基于品牌目标人群匹配最适 IP,以及基于人群种子打标进行精准营销投放。吴煜表示:「IP 在整个消费者运营中占有非常重要的地位,商家可以通过 IP 渗透目标人群。通过业务打通,阿里数据的产品将和阿里鱼一道对商家的 IP 授权合作,提供更强大的助力。」

依托于阿里数据的支持,阿里鱼能够为品牌带来更多的 IP 数据报告,洞察电商行业 IP 发展的最新趋势,并对其中活跃 IP 以及相关用户从不同维度进行多元解读,为行业中的品牌商家和版权方提供最真实和第一手的趋势分析与决策参考。

近日,阿里鱼 IP 研究中心与阿里数据共同发布了《2020 天猫「双11」IP 电商指数报告》,报告显示在刚刚过去的天猫「双 11」期间,IP 授权商品的销售额增长达到了 76%,增速远超「双11」整体交易总额。同时,销售 IP 授权商品的商家数量、所销售的 IP 授权商品款数、以及购买了 IP 授权商品的消费者数量,也均录得不同程度的明显增长。除此之外,阿里鱼 IP 研究中心与阿里数据已经携手发布过《2020 中国市场 IP 电商指数报告:母婴亲子篇》《2020 各圈层人群 IP 电商指数报告》等报告,填补了国内授权行业在相关领域,特别是消费数据方面的空白。

 

为了更好地助力 IP 授权市场的发展,此次阿里鱼还一次性发布了包括 KAKAO FRIENDS、圣斗士星矢、熊本熊、《哪吒重生》、小黄人、《速度与激情》《侏罗纪世界》《功夫熊猫》、敦煌博物馆等在内的豪华 IP 清单,从动漫游戏、文创艺术、影视剧综、教育机构、原创 IP 等多个维度对 IP 矩阵进行了大规模的补强。

让 IP 持续加持产品和品牌体验

IP 时代下,以 Z 世代为代表的年轻消费者已经远远不能满足于 IP 与商品的简单结合,而更加注重在设计细节中呈现出能反映 IP 世界观和价值观的精神元素。在会上分享中我们也可以发现,阿里鱼联合运营的天猫潮玩类目、天猫母婴亲子等行业里,都有越来越多的品牌都已经尝试过与 IP 的授权合作产品,并得到了年轻消费者的热情反馈。

不过选择生命活力强并与品牌适配度高的 IP 是算是迈出第一步,后续如何运营,是单次爆发还是成为长期策略,也是需要品牌进行完整考虑。对于这个问题,阿里鱼副总经理江旭恒也给出了一些建议:「当需要在市场上借助 IP 打品牌力的时,它可能就是一个比较长线的项目;但类似于快消行业的品牌品类,会选择某条产品线进行阶段性合作,抓住热点和消费者的关注度。但在这里面我们都需要注意把握授权 IP 商品的一个良性比例,保证既能利用 IP 吸引粉丝,之后也能够将粉丝沉淀在自己的品牌上。」

当把品牌与 IP 两个词摆在一起时,我们首先想到的合作形式其实就是产品,其实除此之外,IP 还有更大的想象空间。在 SocialBeta 的采访中,江旭恒也分享到,在卢浮宫、宝可梦的 IP 项目中,消费者可以看到落地线下的展览;今年春节上映的《唐人街探案 3》阿里鱼也在着手密室的授权……种种显示,未来 IP 在场景交互、消费者体验上,有很多值得品牌去挖掘和实践的彩蛋。

从文娱到电商,打造全链路的赋能计划

在此次合作伙伴大会上,阿里鱼也正式发布「阿里鱼无限 IP 赋能计划」,宣告阿里鱼 IP2B2C 全链路赋能模式的全新升级,通过与阿里集团生态的耦合和联动,进一步放大 IP 授权合作的效能,产生更大的合作想象空间。

除了前面提到的新 IP 与新设计外,阿里鱼还将凭借阿里集团的电商优势,打造更多元化的新营销活动。在 2020 年阿里鱼就先后与天猫等生态伙伴合作打造「豆」趣联名正当红、这就是街舞主题潮 LIVE、「就决定是你了」宝可梦主题会场、高达跑主题活力营、卢浮宫超级品牌日、「双 11 鱼你狂欢」IP 主题会场等营销活动。接下来,阿里鱼更将推出贯穿全年、结合不同 IP 的丰富主题活动,凭借 IP 新场景营销和生态联动玩法,助力品牌商家卖好货、发好声、造好势。

在渠道方面,阿里鱼还将通过更多的平台创新,为 IP 版权方和品牌商家搭建可直接触达消费者并与之互动的渠道。作为阿里鱼旗下娱乐电商平台,「造点新货」不仅在年内完成 IP 热量、平台流量和产品销量的整合,而且还在「双 11」期间首次上线全新玩法「造你所想」。而由阿里鱼联合运营的天猫潮流玩具类目,也通过今年「LINE FRIENDS 天猫超级品牌日」实现了 IP 官方旗舰店与被授权商家的同台联动,为 IP 商品的跨品类共赢提供了可供借鉴和复制的业务模式。

江旭恒表示,阿里鱼始终是背靠阿里大生态,依靠我们的能力提供各种工具及玩法,例如平台内的整合营销、与 MCN 机构的合作、在淘宝直播平台上的推广等等,帮助商家进行 IP2B2C 全链路的操作。据淘宝直播 PGC 机构负责人茸苑介绍,2021 年阿里鱼将和淘宝直播联手打造「超级 IP 日」,通过有 PGC 品牌内容的营销帮助商家完成品牌故事的讲述,以全链路的内容营销合作给品牌呈现品效合一的解决方案。

在品牌与 IP 之间,阿里鱼承担着重要的作用。阿里巴巴集团副总裁、阿里影业总裁、大麦总裁李捷也评价道:「阿里鱼的团队非常专业,熟悉 IP,也了解内容方 IP 变现的诉求和商家品牌赋能的需要。阿里鱼有自己独到的方法论,在 IP 方和品牌商之间可以完成非常好的翻译。」

每年都有数百家品牌选择不同 IP,合作推出覆盖全行业品类的授权商品和营销活动,其中更不乏高人气的爆款。在阿里鱼这一平台的推动下,相信未来会有更多的品牌通过 IP 授权合作实现多元的品牌目标。


标签: 观点  阿里鱼  IP  品牌  数字化  内容营销 

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