【案例】新品营销 2.0:故事先行

MENU

SocialBeta

个人主页>>
上一篇
【报告】节日营销,有了新做法(内附 73 个营销节点全景盘点)

【案例】新品营销 2.0:故事先行

SocialBeta | 2022-04-12 17:15

撰文 | Zidi、Abby

4 月 9 日,李宁「利刃 2.0 低帮版」在聚划算欢聚日首发,与「吾即利刃」的产品精神同时出街的,是李宁为此款夏季新品推出的一支广告片。

不同于以往对品牌时尚性的凸显,或独家「䨻」黑科技的加持,李宁这次认真讲了一个关于「冷板凳」的故事,来诠释何为「利刃精神」。

在 SocialBeta 看来,「吾即利刃」的话题点更像是品牌观点,而品牌精神则需要借助讲故事的方式来传递。

为新品讲一个故事

在比赛倒计时接球的慢动作瞬间,主角进入回忆。当球传到他手中后,由于球员体力不支或技术原因,传球失误,没有把握住机会,被教练换下。

但他相信下次一定可以做得更好,直到一次又一次的失败,他成了名副其实的「板凳选手」。当他经历了失意落魄,看起来对一切已经习以为常,内心潜伏已久的欲求却再次被唤醒。

不甘心的他决定放手一搏,身高不高、力量不强,那就靠不分昼夜的训练来进阶。边走路边运球、跑步、跳绳、投篮、俯卧撑、仰卧起坐,每一滴汗水都将他心中的「利刃」浇铸的更加锋锐。

影片通过对球员内心世界的外化,自我与影子的对话,展现出一个年轻人对梦想百折不挠的⽃志。

其中的原因很简单:只为追寻心中热爱的踪迹。

当一切尘埃落定,过去被一笑置之,他将再次带着十足的信心和满腔的勇气,走上赛场,夺回属于自己的主场。

在球员一个人勤奋苦练的镜头中,篮球成为一种生活的隐喻。鞋子是球员比赛的利刃,球员是赛场上球队的利刃,而自己是面对生活中困难的利刃,从而衍生出核心概念「吾即」利刃。

转译后的「吾即利刃」既为新一代产品赋予了感性层面的精神内核,又为新生代年轻人进行了个体价值的深度诠释。不做生活的「旁观者」,去做自己命运的「主宰者」,是李宁想要向消费者传递的「上场」姿态。

诚然,在表达过程中,克服人性弱点是运动品牌惯常使用的落脚点。但利刃用「不甘心」与人的惰性、平庸做对抗,也是每一个天赋平平的普通人都要直面的课题。

利刃系列所代表的「不妥协」精神,将会在未来成为消费者身边具像化、可感知的同行者和激励者,让人们从中获得力量感。而利刃的「锐利」和年轻人心中不灭的「锐气」也意在合二为一,引领人们从中领悟拼搏的意义。

在 SocialBeta 看来,利刃此次用故事跟进和回应年轻态度,可以在篮球鞋的专业性之外,与目标人群建立情感链接。

产品线品牌化,推动价值沉淀

根据李宁对利刃发展历程的介绍,利刃 1 代初上市的销售表现就很不错,这也坚定了他们在这个系列上加大投入的决心。

去年底,延续利刃 1 代的设计风格,李宁又推出 5 款不同配色的利刃 2.0 高帮款。近日推出的利刃 2.0 低帮款则继续在产品上做了优化。

持续迭代产品系列一直是球鞋品牌的的常见操作,但并非所有迭代都能带来越来越强的影响力和生命力。如何能将产品迭代过程中的势能累积下来,转化成为消费者的认可?

以利刃系列为例,我们来拆解一下李宁的思路。

自面世起,利刃就有一个属于自己的 Logo 标识。以剑为基础元素,利刃 Logo 的线条以直线形为主,简单利落中带着一丝锋利。

利刃 2.0 高帮版推出时,在利刃精神内核的塑造上,李宁还给出了「吾即利刃」的概念。不论是态度海报还是上文提到的 TVC,利刃都在强调拼搏和不断尝试的重要性,鼓励消费者相信自己,在练习中实现自我突破。

此外,在产品的迭代中,除去对外观的优化,利刃 2.0 由于䨻科技的加持,在功能性和科技感上也有了更多亮点。利刃 2.0 低帮款补齐了市场需求,也给了消费者更多选择。

总体而言,通过对产品的不断创新迭代以及核心卖点的提炼,利刃产品线的品牌化已经有了清晰的形态。

在 SocialBeta 看来,对于李宁品牌本身来说,花大力气和成本建设利刃这一产品线的品牌化形象,其背后的考量应该主要有两点。

第一点考量在于降低推新时的市场教育成本。依靠过往的口碑沉淀和消费者认知建设,品牌化的产品线推新时无需再从 0 开始,重新建设消费者好感度,而是可以基于过去的内容基础不断深挖。未来,利刃也可以围绕「吾即利刃」概念继续开展人物故事记录、线下活动等更多形式的品牌市场建设,丰富这一标签的内容。

第二点考量在于更有针对性地培养细分品牌产品的受众。利刃的目标消费者画像集中在 18-24 岁男性青年篮球爱好者,且对产品实战功能体验较为重视。对篮球运动精神的探讨,可以作为利刃与目标消费者建立链接的勾子,达成品牌认同感。

感性与理性结合,塑造消费者心智

整体回顾李宁利刃 2.0 低帮版的新品营销策略,理性价值与感性价值的结合是其主要特点。

选用短片形式,李宁讲述了一个热爱篮球的少年为赢得上场机会刻苦训练,自我突破的故事,来提炼篮球鞋在训练、实战中附着的运动精神,以实现与消费者的共鸣。这类故事普适性很强,是不少篮球爱好者共有的经历,也承载了利刃作为球鞋可延伸的情感价值。

在理性层面,李宁一直在强化利刃 2.0 低帮版的核心卖点 —— 外观以及材料技术方面,这也有助于消费者形成对利刃产品功能的认知。结合感性的情感价值与理性的产品功能卖点,李宁可以与目标消费人群进行更全面的沟通。

值得一提的是,利刃 2.0 低帮版的首发设在 4 月 9 日的聚划算欢聚日上,电商平台的导流和折扣活动亦有助于新品的销售转化。

在 SocialBeta 看来,利刃系列对「吾即利刃」概念的拓展已经积累了一定影响力,并将这一概念转化为了产品向外表达时的鲜明态度。

此前,潮流行业媒体 NOWRE 曾在解读李宁品牌动态时,提到放眼整个国内市场,李宁公司可能是最系统化地处理自家档案(Archive)的一家 。

这里的系统化档案意指品牌旗下各品牌、产品线之间的脉络关系清晰明了,且处在动态更新中。此次利刃 2.0 低帮版的推出亦是李宁持续更新、维护其产品档案的一个佐证。这有利于在李宁品牌旗下的各个产品线形成合力,为品牌整体形象的搭建助力。

未来,在各个产品线形象的建设上,李宁还会讲什么样的故事,值得期待。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。
标签: 案例  李宁  新品营销  广告片 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP