撰文 | Zidi、Abby

4 月 9 日，李宁「利刃 2.0 低帮版」在聚划算欢聚日首发，与「吾即利刃」的产品精神同时出街的，是李宁为此款夏季新品推出的一支广告片。

在 SocialBeta 看来，「吾即利刃」的话题点更像是品牌观点，而品牌精神则需要借助讲故事的方式来传递。

为新品讲一个故事

在比赛倒计时接球的慢动作瞬间，主角进入回忆。当球传到他手中后，由于球员体力不支或技术原因，传球失误，没有把握住机会，被教练换下。

但他相信下次一定可以做得更好，直到一次又一次的失败，他成了名副其实的「板凳选手」。当他经历了失意落魄，看起来对一切已经习以为常，内心潜伏已久的欲求却再次被唤醒。

不甘心的他决定放手一搏，身高不高、力量不强，那就靠不分昼夜的训练来进阶。边走路边运球、跑步、跳绳、投篮、俯卧撑、仰卧起坐，每一滴汗水都将他心中的「利刃」浇铸的更加锋锐。

影片通过对球员内心世界的外化，自我与影子的对话，展现出一个年轻人对梦想百折不挠的⽃志。

其中的原因很简单：只为追寻心中热爱的踪迹。

当一切尘埃落定，过去被一笑置之，他将再次带着十足的信心和满腔的勇气，走上赛场，夺回属于自己的主场。

在球员一个人勤奋苦练的镜头中，篮球成为一种生活的隐喻。鞋子是球员比赛的利刃，球员是赛场上球队的利刃，而自己是面对生活中困难的利刃，从而衍生出核心概念「吾即」利刃。

转译后的「吾即利刃」既为新一代产品赋予了感性层面的精神内核，又为新生代年轻人进行了个体价值的深度诠释。不做生活的「旁观者」，去做自己命运的「主宰者」，是李宁想要向消费者传递的「上场」姿态。

诚然，在表达过程中，克服人性弱点是运动品牌惯常使用的落脚点。但利刃用「不甘心」与人的惰性、平庸做对抗，也是每一个天赋平平的普通人都要直面的课题。

利刃系列所代表的「不妥协」精神，将会在未来成为消费者身边具像化、可感知的同行者和激励者，让人们从中获得力量感。而利刃的「锐利」和年轻人心中不灭的「锐气」也意在合二为一，引领人们从中领悟拼搏的意义。

在 SocialBeta 看来，利刃此次用故事跟进和回应年轻态度，可以在篮球鞋的专业性之外，与目标人群建立情感链接。

产品线品牌化，推动价值沉淀

根据李宁对利刃发展历程的介绍，利刃 1 代初上市的销售表现就很不错，这也坚定了他们在这个系列上加大投入的决心。

去年底，延续利刃 1 代的设计风格，李宁又推出 5 款不同配色的利刃 2.0 高帮款。近日推出的利刃 2.0 低帮款则继续在产品上做了优化。

持续迭代产品系列一直是球鞋品牌的的常见操作，但并非所有迭代都能带来越来越强的影响力和生命力。如何能将产品迭代过程中的势能累积下来，转化成为消费者的认可？

以利刃系列为例，我们来拆解一下李宁的思路。

自面世起，利刃就有一个属于自己的 Logo 标识。以剑为基础元素，利刃 Logo 的线条以直线形为主，简单利落中带着一丝锋利。

利刃 2.0 高帮版推出时，在利刃精神内核的塑造上，李宁还给出了「吾即利刃」的概念。不论是态度海报还是上文提到的 TVC，利刃都在强调拼搏和不断尝试的重要性，鼓励消费者相信自己，在练习中实现自我突破。

此外，在产品的迭代中，除去对外观的优化，利刃 2.0 由于䨻科技的加持，在功能性和科技感上也有了更多亮点。利刃 2.0 低帮款补齐了市场需求，也给了消费者更多选择。

总体而言，通过对产品的不断创新迭代以及核心卖点的提炼，利刃产品线的品牌化已经有了清晰的形态。

在 SocialBeta 看来，对于李宁品牌本身来说，花大力气和成本建设利刃这一产品线的品牌化形象，其背后的考量应该主要有两点。

第一点考量在于降低推新时的市场教育成本。依靠过往的口碑沉淀和消费者认知建设，品牌化的产品线推新时无需再从 0 开始，重新建设消费者好感度，而是可以基于过去的内容基础不断深挖。未来，利刃也可以围绕「吾即利刃」概念继续开展人物故事记录、线下活动等更多形式的品牌市场建设，丰富这一标签的内容。

第二点考量在于更有针对性地培养细分品牌产品的受众。利刃的目标消费者画像集中在 18-24 岁男性青年篮球爱好者，且对产品实战功能体验较为重视。对篮球运动精神的探讨，可以作为利刃与目标消费者建立链接的勾子，达成品牌认同感。

感性与理性结合，塑造消费者心智

整体回顾李宁利刃 2.0 低帮版的新品营销策略，理性价值与感性价值的结合是其主要特点。

选用短片形式，李宁讲述了一个热爱篮球的少年为赢得上场机会刻苦训练，自我突破的故事，来提炼篮球鞋在训练、实战中附着的运动精神，以实现与消费者的共鸣。这类故事普适性很强，是不少篮球爱好者共有的经历，也承载了利刃作为球鞋可延伸的情感价值。

在理性层面，李宁一直在强化利刃 2.0 低帮版的核心卖点 —— 外观以及材料技术方面，这也有助于消费者形成对利刃产品功能的认知。结合感性的情感价值与理性的产品功能卖点，李宁可以与目标消费人群进行更全面的沟通。

值得一提的是，利刃 2.0 低帮版的首发设在 4 月 9 日的聚划算欢聚日上，电商平台的导流和折扣活动亦有助于新品的销售转化。

在 SocialBeta 看来，利刃系列对「吾即利刃」概念的拓展已经积累了一定影响力，并将这一概念转化为了产品向外表达时的鲜明态度。

此前，潮流行业媒体 NOWRE 曾在解读李宁品牌动态时，提到放眼整个国内市场，李宁公司可能是最系统化地处理自家档案（Archive）的一家 。

这里的系统化档案意指品牌旗下各品牌、产品线之间的脉络关系清晰明了，且处在动态更新中。此次利刃 2.0 低帮版的推出亦是李宁持续更新、维护其产品档案的一个佐证。这有利于在李宁品牌旗下的各个产品线形成合力，为品牌整体形象的搭建助力。

未来，在各个产品线形象的建设上，李宁还会讲什么样的故事，值得期待。