【品牌研究所】Lee 提倡的丹宁生活方式是如何影响千禧一代的?

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【品牌研究所】Lee 提倡的丹宁生活方式是如何影响千禧一代的?

Rosy | 2018-11-26 08:28

【品牌研究所】主要关注营销圈中【品牌】的动态,深度探究品牌背后的洞察、策略及规划,为行业的从业者带来更多的思考和启发。欢迎业内的朋友和我们联系,一同交流精彩的品牌世界。联系方式:brand@socialbeta.com

作为时尚百搭利器,牛仔服饰几乎是所有人衣橱中的必备品之一。纵观近几年的流行趋势,我们不难发现,丹宁这种上世纪 90 年代流行的面料强势回归时尚界。根据欧睿信息咨询公司的调查报告显示,2017 年,中国牛仔裤市场规模为 836.94 亿元,预计 2021 年将突破 910 亿元。而这对于那些诞生于 19 世纪美国的丹宁品牌而言正是一个好时机。

其中,百年丹宁品牌 Lee 就在今年上半年提出了全新品牌口号「Move your Lee 谁跟我走」,鼓励千禧一代追求自由,释放好动本真。除此之外,彭于晏也再度以 Lee 品牌代言人的身份回归,充分诠释「Move your Lee 谁跟我走」的无畏态度。

Lee 曾在 1926 年生产出了世界上第一条带拉链的牛仔裤,量身定制的 U 型裆剪裁手段,制造了一场关于牛仔裤的革命。随后 Lee 开始从工作服向日常生活服装转变,并且率先抓住了女装市场,最终发展成了一个成熟的时装品牌。Lee 于 1995 年正式进入到中国市场,根据中商产业研究院的数据整理,2016 年中国牛仔成衣市场规模已占全球市场的 8.8%。SocialBeta 观察到,尽管过去的几十年间,丹宁消费市场在中国有着稳速发展,但对于大多数年轻的消费者而言,他们对于丹宁市场背后的经典牛仔文化却始终没能深入了解。

为了进一步了解在中国消费市场的大环境下,Lee 如何在传承经典牛仔文化的同时,着眼于消费者的需求不断推陈出新,SocialBeta 此次采访到了 Lee 中国高级市场总监 Vincy Ho,来看看 Lee 提倡的丹宁生活方式是如何影响中国市场的千禧一代的。

让品牌与消费者共同成长

在「品牌年轻化」成为热词的当下,Lee 却认为品牌不能一味地追求年轻,而是应该学会与年轻消费者共同成长。

彭于晏与 Lee 的第一次合作在 2015 年,当时品牌推出了「Stay Curious 好奇不灭」的品牌口号,鼓励怀有梦想的都市年轻人好奇不灭,自由表达最真实的自己,去勇敢追寻前进的步伐。而今年,在彭于晏与 Lee 的第二次合作时,Lee 推出了「Move your Lee 谁跟我走」更新品牌口号。对此 Vincy 在采访中告诉 SocialBeta:「其实『好奇不灭』是鼓励大家勇敢追寻前进的步伐,而『谁跟我走』是引导如何前进,是『好奇不灭』的延续。继『好奇不灭』推广 4 年后,现在正是品牌与消费者一起共同成长至下一阶段的绝佳时期。」

在 Lee 看来,品牌与消费者是共同成长的,而这一点同样也投射在了代言人彭于晏的身上。在过去 4 年中,彭于晏也在工作中得到了成长,不断磨练自我,并不断创造出了耳目一新的角色,他对工作生活热血躁动和永无止「静」的态度,也正好诠释了「Move your Lee 谁跟我走」好动不停、行动不止的品牌形象。

如今的千禧一代总是对一切充满好奇心,敢于尝试各种可能,将对未知挑战的渴望,付诸于一次次行动。Vincy 也表示,这些千禧一代始终保有活在当下、忠于自我的特质,他们从不为现状不安,但也不甘安于现状,他们一直在寻找人生新体验的路上不断前行。因此「Move your Lee 谁跟我走」全新品牌口号便成为 Lee 与他们的沟通桥梁,能够引领他们跟随自己的内心,用行动释放内心的真我。

鼓励年轻消费者表达自我

除了在品牌口号上进行升级外,Lee 还专门针对 95 后的年轻消费者,对 X-line 系列进行了全球首创的产品升级。在今年秋季,在代理商麦肯香港的帮助下,Lee 抓住了年轻一代对于「吃货」这个关键词的热爱,与乐事薯片跨界合作,共同创造出「可以穿的薯片」和「美味的牛仔服」,另外更有其他爆款零食与 X 时尚进行碰撞,秀出不一样的「食」尚宠儿。

Vincy 告诉 SocialBeta:「Lee 始终强调贴近消费者的生活方式,与消费者保持最紧密的沟通。 像这一季,我们着眼于年轻人对各类食物的喜好,打破美食与时尚界线,用更性格迥异、前卫张扬的搭配结合美食的主题来连接消费者。」对此,麦肯香港首席策略官及管理合伙人 Jaslin Goh 也曾在采访中表示,X-line 系列正是用创意满足了 95 后消费者日益增长的需求。

另外,在今年 3 月麦肯香港还为 Lee 打造了「裂变x舞」活动,携手抖音、天猫等平台进行推广,其中包括与在抖音 APP 中拥有 900 万粉丝的张欣尧、250 万粉丝的小安妮大太阳,一起创造「裂变x舞」的舞步,从而鼓励更多 95 后参与到「裂变x舞」的挑战,展示多面的个性、玩转不同角色、体验不同的生活。 据了解,此项目也在近日公布的艾菲奖中获得了青年营销类铜奖。

千禧一代的年轻人非常注重对潮流的追捧以及质量的诉求,而 X-Line 系列则是 Lee 特别为千禧一代在电商平台推出的产品。Vincy 表示:「当我们看到爆发式增长的网购率,我们就知道,这是一片待我们挖掘的市场空白。线下店铺买不到的网店专属款,是打动新生代消费者的关键。因此,我们打造了这一条年轻、潮流又经济的产品线。」据了解,这个系列还采用了创造性的面料和别致的设计,通过潮流的款式、创新的面料和优越的质感,为更多年轻人提供牛仔服饰选择。

X-Line 系列向千禧一代的消费者提供了更大的自由度和前所未有的表达空间,而「裂变我」这一的深刻洞察,进一步提升了消费者的想象空间,以多种多样的角色和风格,演绎出年轻消费者心中更具多样性的自我。

用创新互动解码丹宁文化

Lee 在中国市场的定位是高级牛仔品牌,相较于一些轻时尚且平价亲民的服装品牌,Lee 的最大优势则在于其在产品面料、编织技术等方面的创新。从一百多年前发展至今,Lee 始终追求的是保持经典和精湛工艺的同时,不断推陈出新,倡导充满活力的丹宁生活方式。

从目前来看,Lee 的创新面料及产品包括了融入玉石微粒的精玉透凉系列, 为消费者带来夏日穿着的清凉感;加入发热科技的暖岩恒温系列,从温度调节、修身自如和全面舒适三个维度增加牛仔服饰的适用度;优形牛仔系列,则是满足女性消费者对于修饰身形的需求等等。为了让更多千禧一代了解产品背后的技术,Lee 还在今年的精玉透凉系列推出时,在上海举办了为期一周的「Move your Lee Party」(冷裤派对),通过线下的各类互动环节,让消费者更好的了解产品科技。其中的「实验室」环节,便是邀请消费者现场体验研磨玉石的过程,观看织线的过程,更直观地感受面料的科技感。

除此之外,Lee 已在 2014 年为热爱丹宁的消费者们,率先提供了「Lee create 你创造」牛仔定制服务。其中包括标准牛仔定制、个性牛仔定制和激光皮牌定制,甚至是 DIY 产品的包装。在 Lee 的官方微信公众号上,他们还围绕「Lee create 你创造」推出了一系列品牌内容,帮助千禧一代一起探索丹宁文化背后的更多想象力。

采访后记

品牌历史与品牌文化的缺失,其实是很多百年海外品牌在进入中国后不得不面对的一大问题。正如 Vincy 在采访中告诉 SocialBeta 的,面对日益年轻的消费群体,如何在保持经典和精湛工艺的同时,精准地与目标消费者进行沟通,更快、更准确地满足消费者对产品的需求,这才是他们面临的最大挑战。


标签: 品牌研究所  Lee  年轻化  代言人  抖音  案例  品牌历史  彭于晏  丹宁文化 

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