2023 年度「做自己」品牌 Top 20

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2023 年度新锐营销代理商 Top20

2023 年度「做自己」品牌 Top 20

SocialBeta | 2024-01-25 18:30
进入新的一年,改变的从来不止是一个数字。

2023 年,变化扎扎实实地反映在每一个品牌中。作为商业社会的一线实践者,品牌在过去一年中面临的考验更甚,什么值得去做,什么暂且搁置,什么应该被剔除……一切都在自我审视中反复推倒,而后重新构建。

尽管身处不同行业,品牌对于风向的判断不一,但令人欣喜的是,市场中依然涌现出了许多有趣的探索与尝试。2023 年,SocialBeta 继续扩大观察样本池,以灵活的视角对不同品牌展开了阶段性跟踪与报道,将精华浓缩于 #1001 个品牌地标# 的话题下。

从喧嚣的热门话题到慎独的品牌思考,细数 2023 年一众品牌的表现,我们从中选出了 20 个品牌样本,呈现它们的闪光之处,并以此打开 2024 做品牌的新视野。







01
Bottega Veneta


品牌现任创意总监 Matthieu Blazy 上任后,开始强调新品牌理念——「动态的工艺」(craft in motion),并将之作为对外输出的重要基点。因此,「动态的」(in motion)一词在品牌广告片名中多次出现,几乎成为了 Bottega Veneta 输出品牌 Campaign 时的题眼,比如年初的农历新年短片 「一路向家」(Reunion in Motion)和品牌工艺介绍短片「动态的工艺」(Craft in Motion)均用到了这一关键词。具体到视觉内容的呈现上,Bottega Veneta 也倾向于不去讲述完整的、连贯的故事,而是偏重记录人物的动作——做事的状态或在不同场景间行走的状态,从而与「动态的」相呼应,带来更多想象空间。

同时,「工艺」也成为品牌着墨描绘的关键词之一。「动态的工艺」短片就将镜头聚焦品牌在意大利北部的制作工坊,记录其标志性 Intrecciato 编织工艺的细节,加深高定感。旨在为世界各地工坊提供推广支持的「Bottega for Bottegas」项目也继续启动,总计四个支持席位中,来自中国的创意工坊就占据了三席。

此外,Bottega Veneta 针对中国市场的本土化策略在 2023 年有了多维度的进展,不仅于农历新年、七夕等中国传统节日定制品牌内容来放大节日特色,在北京举办品牌 2023 冬季系列时装秀,更在社交媒体传播、明星营销等方面有了长足发展。比如自 2021 年宣布品牌全面退出社交媒体后,Bottega Veneta 在 2023 年恢复了微博账号的更新;明星营销上,Bottega Veneta 也并不一昧偏好流量明星,而是乐于与董洁、孙燕姿、米卡等颇有个人特色的明星合作,还官宣舒淇为其全球品牌大使。

通过对「动态的工艺」这一关键词在中国市场进行转译,辅以积极的传播策略,Bottega Veneta 在中国的品牌故事及形象日益丰满。


02
迪士尼


成立于 1923 年的迪士尼,在 2023 年迎来了它的 100 周年。以庆祝自己的百岁诞辰为契机,迪士尼发起了史上最大规模的庆典 Campaign,通过贯穿全年的一系列庆祝活动和纪念产品,来唤醒中国消费者的「迪士尼情怀」,并籍此实现品牌形象的焕新。

作为全球最具影响力的娱乐公司之一,迪士尼创造出了无数深入人心的动画形象和动画电影作品。为强化这些 IP 与消费者的情感联结,迪士尼频频打出「情怀牌」:不仅以实体 / 虚拟限量收藏卡的形式,回溯了百年来的重要时刻,并在粉丝间引起集卡风潮,还于百岁生日当天特别推出一支纪念短片《从前有个工作室》,将 85 部经典动画、543 位迪士尼动画角色浓缩于 9 分钟之内,让不同代际的迪士尼观众都能从中找到自己的童年回忆。带领大家重温经典,既是迪士尼对自身内容资产的重申,亦是对这些 IP 生命力的再度激活。

同时,迪士尼也在全年的营销活动中深度链接年轻文化,为经典 IP 注入新的市场号召力。围绕百岁生日的命题,迪士尼与年轻人群中呼声颇高的泡泡玛特、OLD ORDER、 Randomevent 等潮流品牌合作,推出了一系列联名周边,为经典迪士尼卡通形象带来全新演绎。而洞察到消费者对于回归线下的兴趣,迪士尼也通过米奇米妮粉丝见面会、漫威主题限时店、迪士尼 100 周年微笑派对等多样化的庆生活动,增强粉丝的互动体验感。

借力时下热门的营销玩法,迪士尼将自己的百岁生日过成一场大众共同参与的盛会,不仅能引起原有消费者群体的关注,还能触及到新的粉丝群体,创造新的忠诚用户。消费者因时而变,对于迪士尼来说,它经久不衰的秘密,就源自于它用经典 IP 持续「造梦」,拥抱流行、穿越周期的能力。


03
华为手机


复盘华为过去的一年,「遥遥领先」必然是一个绕不开的关键词。2020 年华为 Mate 40 发布会时,「遥遥领先」就因在余承东的发言中高频出现以及他的口音,成为了鬼畜段子手的剪辑素材。而时隔三年,余承东再度在华为秋季发布会上多次喊出「遥遥领先」,其意味以及引发的大众讨论又与过去有所不同了。

首先,华为显然为这场发布会的「遥遥领先」程度做足了准备,不仅在发布会前就预先上架 Mate 60 系列产品引发大众关注,更在发布会上请来刘德华助阵全新高端品牌——「非凡大师」的推出,拉高发布会气氛。其次,虽未在发布会上正式介绍华为 Mate 60 系列手机及麒麟芯片,但「遥遥领先」的高频出现振奋了消费者的热情,成功激发不少人对于「国产自研」的骄傲和期待。

除去与刘德华合作,华为还请到谢霆锋为 Mate X5 折叠屏手机拍摄广告动作大戏《锋行任务》,借其港星光环及魅力打戏为产品加分。相较以往更多被认为是男性钟爱的手机品牌,华为的这一系列动作也有机会吸引到潜在的女性消费者。

而围绕手机摄影这块所有手机厂商的「必争之地」,华为依旧表现稳定,不仅推出 2023 华为影像大赛(XMAGE Awards),还举办了第四届华为影像金鸡手机电影计划,为有潜力的影像创作者提供舞台,持续探索影像力量。

这一年对华为手机来说必然是充满变数与困难的,难能可贵的是,华为依旧在这之中寻找到了新的机会。


04
快手


火热的城市营销趋势下,当大多数品牌聚焦于一二线热门城市之时,作为国民内容社区之一的快手则将目光投向了更多个性四溢的城镇乡村,找到以平台视角书写在地文化的新方式。从 2023 年整体来看,这也成为了快手品牌表达的重要路径——以小城故事为切口,呈现真实的生活底色。

其中,最具代表性的莫过于「500 个家乡」系列。作为 2017 年为快手公司员工发起的企划,2023 年快手对「500 个家乡」多次升级——年初联合四位 00 后创作者,挖掘十座城市在文化或产业层面的闪光之处;年末则以更生活化的视角,邀李雪琴等三位家乡代表缓缓道来三座北方城市的性格与精神。快手抓住人与城之间的情感纽带,既展现出多元的生活面貌,又带动更多平台用户爱上自己的生活,为家乡发声。

与此同时,快手也踩准了旅游热潮,结合平台内容与技术能力,从不同的文娱维度切入城乡叙事。从贵州的「快手村 BA」赛事,聚焦四城「大集」的纪录片,到走过贵州和铁岭的快手乡村超级碗,以及在成都水上、重庆高空呈现的「手上的非遗」特别舞台,快手将线上资源与线下活动相结合,既助推当地文旅发展,又激活了站内内容生态。

在快手的表达中,没有所谓的「宝藏城市」,每一个市、乡、县都是宝藏,透过这些「宝藏」能够更生动地展现快手上的人与生活。而拥抱每一种生活,也是拥抱每一个有人生活的地方。


05
LV


在中国的本土化之路上,LV 始终从品牌的「旅行」基因出发,致力于挖掘不同城市的在地文化,形成了独具特色的表达路径。而 2023 年,LV 既延续了以北京、上海、成都三座有「路易威登之家」落地的城市为重心,又跟随品牌的旅游系列刊物《城市指南》在国内的推广节奏,更聚焦于探索上海包容万千的文化面貌。

上半年,LV 与三家上海知名的咖啡馆联合打造了「路易威登限时书店」快闪活动,推广品牌为北上蓉三城制作的《城市指南》读物。而在下半年的新版《城市指南》上海特辑推出之际,LV 则上线了首档中文品牌播客,与来自不同行业的创意工作者对话上海,并在苏州河畔落地了「侬好,上海」限时空间,推出了建筑导览、沪语与爵士乐分享等一系列活动,加深品牌与上海文化的关联。

此外,LV 也擅长将品牌产品与城市空间联系起来。例如在全新古龙香水「悠然海岸」上线时,携手 NOWNESS 现在以气味为线索呈现《看不见的上海》;又在年末时刻,让巨型 Speedy 手袋装置空降上海黄浦江、张园与成都太古里,成为夺人眼球的城市风景。

从刊物、播客,到户外装置、快闪活动,LV 运用不同的表达方式,打出了一套围绕上海城市文化的品牌组合拳,也借由对一座极具生意潜力的核心城市进行深耕,从而在中国市场进一步丰富与沉淀品牌的「旅行」文化。显然,以一座城市为锚点的形式,LV 此后也可复用于推进品牌的本土化进程。那么,这位步履不停的 「旅行家」,在中国的下一次旅程又将会前往哪座城市,让我们拭目以待。


06
麦当劳


要问 2023 年最火的品牌梗是什么,非「麦门」莫属了。从「麦门文学」到「麦当劳代表大会」,一年下来消费者对于这个梗不仅兴趣不减,甚至还衍生出了许多新玩法。而「麦门」势力之所以能发展壮大,麦当劳自身的「助攻」功不可没。

「麦门」梗走红之初,它就在社交媒体上火速下场认领了称号,与消费者「双向奔赴」。通过持续一年的官方玩梗,积极回应纸袋拍照、Mootd 等用户自发创造的新热点,麦当劳还源源不断地产出与「麦门」相关的表情包与段子,主动为「麦门」输送新鲜话题,借此加深消费者对品牌的认同度。

而在一次次的品牌表达中,麦当劳也将「麦门」文化深度融入「信徒们」生活方式的方方面面。听说你喜欢「洞门」?麦当劳便与「洞门鼻祖」 CROCS 制造出了「双门联动」。对街头潮流感兴趣?那就和国潮品牌 CLOT 、国际潮流设计师 VERDY 展开联名合作,并鼓励爱 DIY 的消费者,把联名周边变成独特的「麦门日历」、「麦门手机壳」。不仅如此,麦当劳还借势 citywalk 热点举办了「不加油运动市集」,把高德的打车图标「爆改」成薯条车接打工人下班 ……简而言之一句话:年轻人在哪里,「麦门」就在哪里。

一声「麦门永存」,一生「麦麦信徒」。通过不停地造梗、跨界,麦当劳将「麦门」梗常玩常新,持续为自己吸纳着新的忠实爱好者,并为品牌社群注入新的活力与创造力。


07
MANNER


在卷到极致的咖啡饮品行业,跨界联名常有,有效联名却不常有,而从 LV 到特斯拉,从赫莲娜到祖·玛珑,回顾 MANNER 近一年来的联名动作,却总是能轻松拿捏年轻人,甚至陷入「预告—上线—售罄」的无限循环中。这是因为,MANNER 紧扣着品牌「平价高品质」的主线,创造出了独属于自己的联名方法论。

自从与赫莲娜的那波联名,靠着送出绿宝瓶小样套装赢得消费者热烈反响之后,MANNER 就打破了联名营销的固定动作,在出新品和换物料之外,开启了自成一派的「派样营销」,与祖·玛珑、薇诺娜等品牌都以这一形式展开合作。靠着 「派样营销」的新颖玩法,MANNER 常给消费者制造「捡到大漏」的爽感,在产品和赠品的双重维度上把「性价比」拉满。

而另一方面,纵观 MANNER 的联名对象,除了 LV、赫莲娜这些传统意义上的国际大牌,如 GRAMICCI、CHUMS CAMP、JIM BEAM 这些调性颇高的生活方式品牌,以及阿那亚戏剧节、乌镇戏剧节、浦东美术馆等文化 IP,亦在 MANNER 的重点关注列表之中。靠着在高端圈层频频刷脸,MANNER 不仅夯实了它一直以来倡导的品牌理念「make coffee part of your life」,自身品牌调性也随着联名品牌的咖位向上跃升,突破了咖啡饮品的价格限制,上探高净值人群。

把联名卖成时尚潮流、卖成生活方式,凭借着「我和我的联名合集们」,MANNER 从未掉出过 top 人气咖啡品牌的梯队。而在不断携手大牌派样营销的过程中,MANNER 试图拉高自己的身价,潜移默化地让消费者形成认同:它就是消费腔调和生活方式符号的象征。


08
茅台


继 2022 年 5 月茅台冰淇淋横空出世大获成功,茅台就开启了品牌年轻化的加速进程。到了 2023 年,茅台不仅在原有茅台冰淇淋的基础上进一步推出酒瓶同款包装、「小巧支」系列,还积极尝试跨界联名,接连合作瑞幸、德芙和鸡尾酒品牌 MOJT 莫其托,推出茅台咖啡、茅台巧克力和茅台鸡尾酒等各类联名产品,以不同产品品类拓展白酒的想象空间。

从冰淇淋、咖啡,到巧克力、鸡尾酒,不同的产品背后链接的其实是几种典型的年轻人生活消费场景——冰淇淋与休闲场景、巧克力与礼赠场景、鸡尾酒与聚会场景。2023 年最为出圈的茅台咖啡「酱香拿铁」,更同时将年轻人「早 C 晚 A」两个差异化的消费场景结合起来,打造出打破次元壁的联名产品,实现了新品的快速引爆。以产品为基础,茅台既拓展出了丰富多元的消费场景,也逐渐深入年轻人的社交语境,为品牌年轻化找到新的沟通触点。

同时,回顾茅台这一系列的品牌年轻化动作,「实现年轻人的茅台自由」始终是茅台与年轻群体对话的主题。无论是小巧支冰淇淋,还是酱香拿铁、茅台巧克力,茅台推出的联名产品,售价都远远低于茅台酒本身,因此年轻人可以通过相对可接受的价格接触到茅台酒。正是通过这种降低价格门槛的方式,茅台提前实现了年轻人的心智占领。可以看出,茅台正在不断突破原有的品牌形象,以年轻化的姿态寻找走出全新的发展道路。


09
美团买药


由于行业的特殊性,医药相关服务的营销空间相对受限,「克制」是医药营销必须恪守的准则。美团买药将「24 小时买药服务」作为品牌沟通的落脚点,在原有的用药场景上已经积累了一定的心智认知。此后,基于业务拓展的需求,美团买药进一步深挖特定用药场景,逐渐形成了品牌独特的营销路线——从小处着眼,传递关怀感。

这一年,美团买药着重关注了几个细微但典型的用药场景:从 2022 年「寻找不愿过春天的人」到 2023 年「过敏社交礼仪」,持续聚焦春天过敏这一用药场景,为过敏人群送去品牌关怀;「职场降压片」的推出则围绕精神压力问题,与职场人群展开沟通;《生病后才有的习惯》更是关注到了慢性病这个特殊领域,与慢病人群及其照护者定向对话。此外,美团买药还官宣了新代言人孙俪,接棒此前的邓超,利用两人明星夫妻的效应,锁定家庭用药场景。

场景背后,打动人心是美团买药细腻的洞察与精巧的表达。美团买药向来将自身角色弱化,始终以第三方科普视角平实叙事,将医药服务融入用户的日常生活和社交场景中,直给地释出品牌的功能服务及价值主张,从小处传递出人文关怀,从而构建自身陪伴者的品牌形象。

结合过去《真的值得更多人知道》《双 11 非购药指南》等广告片,再看 2023 年对用药场景的深度挖掘,不难发现,比起刺激消费者的购买欲,美团买药显然更强调看见并满足用户需求,而不是去制造额外的需求。送药不是目的,而是成为人与人相互关怀的助力,成为随时待命的安心守护,这大概才是美团买药想要传递的价值所在。


10
美团外卖


美团外卖在 2023 年迎来了 10 周年生日。历经了 10 年的发展时间,美团外卖不但巩固了「万物皆可即时配送」的平台心智,更积累了无数的外卖订单信息,这些订单信息就如一个个切口,可以展示当下最鲜活的消费潮流和生活习惯,成为了美团外卖最重要的洞察背书。以这些信息为窗口,美团外卖与消费者实现了更为精准的对话。

母亲节的「蛋糕」、父亲节的「鲜花」、上海咖啡文化周期间的《上海咖啡外卖新浪潮黄皮书》,皆展示了美团外卖对热门节日和热点事件的把握。同时趁热点之势,美团外卖抓住了消费者在此期间的旺盛消费需求,将「线上买东西 首选美团外卖」的理念植入用户心中。与此同时,美团外卖也在有意识地拓展平台使用场景,与 Tims 合作打入飞盘运动场景,由中国大学生游泳代表队演绎外卖也可以搬入水中……美团外卖一次又一次打破时空的界限,用趣味演绎凸显自身「最快 30 分钟送达」的业务优势,满足用户持续更新的消费需求。

此外,10 周年里程碑节点之际,美团外卖联合众多品牌一同寻找「第一个下单的人」。对美团外卖来说,一份份订单是平台的立身之本,也是平台和消费者产生情感链接的根本动力。美团外卖通过构建有温度、有意思的立体形象,不断提升自己在本地生活领域的影响力。


11
蜜雪冰城


2023 年,可以说是雪王爆发式成长的一年。从「入编」到「入二次元」,夏天晒黑冬天穿棉袄,雪王的一举一动频频出圈,不仅收获了超高的关注,还成功打入年轻人内部,成为时下最具年轻气质的品牌 IP 之一。雪王究竟是如何养成的,又是如何在 IP 营销中脱颖而出的呢?

一方面,得益于蜜雪冰城对年轻人社交语境的高度理解与充分把握,品牌打造出的雪王网感十足。无论是和中国邮政联名,以「入编」炒热话题,还是推出以雪王为主角的动画番剧,直接逐梦演艺圈「成为二次元」,雪王的「经历」总是能够精准拿捏当下年轻人最为关注的热点或兴趣,在年轻群体中引起广泛共鸣。同时,从音乐节到蛋仔岛,雪王也频频出现在各种年轻群体活动现场,全方位深入年轻人的多元文化消费场景。

另一方面,时令感也是雪王 IP 营销的重要特质。雪王不仅年年夏天到点就「晒黑」,天冷了自觉换上大花棉袄,不同阶段还能解锁不同皮肤。同时,在各个不同的节点,如生日、520 等,蜜雪冰城会更新限定版营业物料,来丰富雪王的故事背景。随着时间的推移,雪王逐渐形成了一种动态的存在感,IP 形象也进一步立体化。

凭借长期的 IP 经营,蜜雪冰城成功打造出一个有清晰成长路线的雪王形象,这种独特的养成感有效提升了年轻消费者对 IP 的认可度与亲近感。在新茶饮品牌营销内卷的现状下,「雪王」这一极具价值的品牌资产,也成为了蜜雪冰城打造年轻化品牌形象的关键竞争力。


12
On 昂跑


昂跑的三位创始人在创业前皆为专业运动员,其出身奠定了产品设计注重消费者跑步体验的基础,让品牌在成立之初便有浓厚的专业色彩。此后,网球职业大满贯得主罗杰·费德勒的加入不仅帮助昂跑打开知名度,也让昂跑的专业性更有说服力。随着新中产消费群体越发重视穿着体验,昂跑也趁势将专业性化作独特优势,品牌业务一直保持着增长态势。

作为一个运动品牌,昂跑的叙事风格并不热血沸腾,相反更为细腻平和。在昂跑以优雅口吻叙述的品牌故事中,我们可以发现作为中产生活背景的「都市」频频出现。通过都市运动,昂跑将自己所提倡的舒适运动体验从专业跑者推向大众群体:在全新宣传片「运动我本能」中,昂跑联手编舞家重释作品《In C》,让现代舞和运动实现精妙碰撞,启发大众释放运动本能;此外,昂跑还联合跑团在多座城市举办了 SquadRace 团速赛和其他社群活动,让品牌与人在跑步体验中自然形成强烈联结。

昂跑能够获得消费者青睐的原因,还在于其对公益事业的不断实践。品牌不仅将可持续理念贯彻在零售形式中,同时在世界范围内还致力于保障弱势群体的跑步权利。在中国,昂跑也携手黑暗跑团为视障和听障群体提供更多支持。

当下,不少运动品牌开启了「潮流化」发展,昂跑却始终专注运动本质,以专业性、可持续、有温度、有调性为关键词,厘清了适合自己的定位,虽是运动服饰界「后起之秀」,但昂跑正在自己的道路上加速狂奔。


13
瑞幸


制造爆款联名,瑞幸继续领跑。继 2022 年与椰树联手一举爆红后,瑞幸牵手高端酒品牌茅台,再度释出年度爆品——「酱香拿铁」,不仅上线即刷新新品单日销量及销售额记录,更引发了国民级别的参与热情及讨论热度。瑞幸以精准切中「年轻人第一杯茅台」的消费洞察,一举将茶饮联名营销带到新的高度。

新品打爆外,在以 IP 联名强化明星单品上,瑞幸一如既往表现优秀,前有跟线条小狗于情人节&七夕两度牵手,后有联动经典动画《猫和老鼠》走一波童年回忆杀,瑞幸不仅总能选中最特别的联名 IP,更通过撬动内容杠杆,在主题杯、贴纸、纸袋等联名周边上有效拿捏年轻人的兴趣点,将每次联名做成声量爆炸的品牌大事件。在以人带品上,瑞幸以短合作推单品的思路,先后与蒋奇明、于适、张晚意、汪顺等明星艺人展开单品推广合作,不仅有效抢占娱乐流量热度,也面向不同圈层年轻人持续制造营销新鲜感,从而强化单品心智。

「9.9 元」亦是 2023 年瑞幸的营销关键词之一。6 月,瑞幸成为中国咖啡市场的首个「万店品牌」,为庆祝这一里程碑节点,瑞幸开启「万店同庆周周 9 块 9」回馈活动,有力刺激一波强消费,同时以此为话题打出「让高品质咖啡进入 9.9 时代」的口号,引发了行业讨论,可谓是实现品宣、促销以及公关发声三效合一。在品牌建设上,瑞幸正式发布「幸运在握」的全新品牌主张,通过不断努力为顾客创造幸运时刻,让幸运触手可得,并通过与中国女篮携手,官宣易烊千玺为全球品牌代言人等关键动作,进一步深化「幸运在握」品牌主张。

这一年在「卷」上天的茶饮行业,无论是比新品、卷营销、拼价格,瑞幸始终保持领跑身位,始于联名、终于品牌,瑞幸的品牌独特性也愈发得以显现。


14
Songmont


秉持着「慢一点,憨一点」的品牌哲学,Songmont 不疾不徐地走到了第十年。从创立之初的「山下有松」,到经历十年沉淀的「翻山寻松」,Songmont 借「山与松」这对意象,将时间的流动嵌入生长内核,让品牌的从容舒展自然显现。于十周年之际展开的一系列活动,细看来都是 Songmont 的自白。

在与咏梅的合作中,Songmont 以一趟如同寓言般的归乡之旅,将人物特质与品牌气质交织在一起,喻示着品牌的心向内求。这种叙事风格贯穿于 Songmont 的用人策略中,包括吴彦姝、高圆圆、鸟鸟等在内,品牌选择的人物身上多少都带着一种超脱时间的淡然自如,与 Songmont 的质感相呼应。这也成为 Songmont 雕琢自我的表达方式之一,以人为镜,折射品牌的专注和坚守。

另一重雕琢自我的表达则落在了内容上。过去一年,Songmont 分阶段输出了多样化的内容,如「包的诞生」系列短片、「寻松」动画短片、十周年艺术展等等。尽管内容形态不一,但它们都呈现着品牌生长的不同切面。以立体化的内容视角,Songmont 还原了这十年间「翻山寻松」的过程,让产品及品牌的气韵愈加可知可感,亦是以行动证实,品牌将长期主义的箴言化作脚下之路。

可以说,Songmont 的表达既柔软又有筋骨,它不疾驰,不慢走,始终憨实而行。


15
淘宝


成立于 2003 年 5 月的淘宝,在 2023 年迎来了它的 20 周岁。放在竞争激烈的市场环境下,当 20 年与一个品牌绑定在一起时,往往会给人以成熟老练的印象。但淘宝却是宛如 20 岁青年一般,呈现出愈加青春活力的姿态,深入大众的万种生活。

一方面,可以冠以「品牌界梗王」之称的淘宝,以相当的「超前」的精神状态走进年轻人的社交语境。从促成品牌 CP 的「国货相亲大会」,与服饰品牌带来的年度热梗服饰大秀,到因爆梗不断而出圈的「金桃之夜」,以及日常的官方社交账号运营,5G 冲浪的淘宝在社交媒体上输出的内容有梗也有「人味」,以更亲和有趣的形象拉近与品牌、消费者之间的距离。

另一方面,淘宝将对品牌与消费者两端的洞察化作多元内容,铺开了更丰富的生活画卷。在商家侧,以《这货哪来的》纪录片为代表,淘宝深挖中小商家背后的真实故事,通过人文视角的内容表达引发共鸣,也带出了平台上的万千供给。在消费者侧,为满足不断增长的夜生活需求,2023 年淘宝迎来了上新「夜淘宝」的重大改版,用兼具烟火气和娱乐性的内容,实现沉浸式的「夜淘」体验。此外,淘宝还以实际行动去帮助生活中有需要的群体,既以「⽼宝贝上新」公益计划让银发人群收获价值认同,又通过「特殊的推荐宝贝」关注流浪动物,让「宝贝」一词也有了更温暖深远的含义。

20 岁对于淘宝来说,或许更像一个新的起点。在「太好逛了」的淘宝,用户淘的不止是丰富的「宝贝」,也不止是愈发精彩的内容,而是万种生活的可能性。


16
天猫


年初,直播、私域、内容化、本地零售和价格力被确定为淘宝天猫 2023 年的五大战略,而其落点仍是更好地满足品牌商家的生意诉求以及给消费者带来更优质的消费体验。从营销侧来看,「内容化创新」则是最能概括这一年天猫创新与消费者沟通的关键词。

618 与双 11 仍是观察天猫营销最重要的两个关键节点。身处最卷的一届 618,天猫回归大促原点——价格力,以易烊千玺海报「破框」,价格低潮等创新媒介的内容营销,直白而趣味地传递大促核心卖点,回应用户的真实消费需求;立足主场双 11,又以重构开场营销、猫晚回归等新创意与新技术,着力营造节日氛围,给消费者一届快乐的双 11。

落入日常沟通,一方面,天猫将内容创新的重点放在了与消费者的情感沟通上,积极回应大众情绪。年初,天猫一首老歌新编版的「春天花会开」,唤起消费者对新生活的美好畅想,并以持续一整月的「三月上新月」营销,撬动大众对于新生活、新消费与新乐趣的向往,随后天猫又将机场传送带打造为「好运提取处」,巧妙回应「接好运」的大众情绪。另一方面,内容创新亦是天猫帮助品牌更好连接沟通消费者的有力抓手,以线下新场景做新创意,以 AIGC 突破营销边界,天猫不断为创新品牌表达,升级消费者体验打开新的可能。

对天猫而言,这一年仍是变革之年,于内部与淘宝再度融合,找回曾经的战斗力,于外部与同行一起竞逐「全网最低价」,也回应这届消费者的心之所向。通过加速「内容化战略」,天猫以「行业领先的新技术 + 回应情绪的新创意 + 融入热点的新玩法 」,不断为行业注入新的活力,也将品牌与消费者间的「沟通纽带」拉得更加长久。


17
ubras


内衣、肌底衣、家居服,是与身体接触最紧密的产品,而生产它们的 ubras,借由产品在过去 7 年时间里与消费者建立起了亲密的情感关系。2023 年年初 ubras 焕新品牌主张,以「让身体先自由」为指引,开启了与消费者深化情感共振的品牌历程,由身入心,ubras 倡导一种自在的生活理念。

回顾这一年 ubras 的上新产品,在世界睡眠日,用呼呼系列家居服陪伴大家入睡;端午假期前,借「天生好动」运动系列邀请用户尽情发挥身体运动本能。作为面向女性的内衣服饰品牌,ubras 在内衣上增添全新衣标「小粉标」,印上「乳腺自检步骤」,提醒女性关注乳房健康,同时,ubras 推出术后呵护系列,陪伴乳腺手术患者度过恢复期。ubras 始终以产品为媒介,用有温度的产品做消费者沟通,通过将新品营销与健康议题结合起来,让品牌和消费者之间建构起多元的联结。

除了身体舒适,品牌也在产品理念上进行发散,对「自由」进行更深入的思考,探索「自由」的具体形态。世界读书日之际,ubras 与出版社和独立书店发起「她的书桌」特别活动,鼓励消费者用知识武装自己,旗下公益品牌 ubras CARE 也曾携手潮汐 APP 搭建「她的疗愈空间」,呵护乳腺术后女性心灵健康。

从借势节日氛围到落入日常对话,ubras 在全年营销活动中从一而终地贯彻品牌价值观,诠释健康、轻松的生活价值观,并切实帮助消费者接近身心自由状态,让品牌成为一位女性成长陪伴者。


18
小红书


如果说 2022 年小红书是在让自己这本「生活指南」变厚从而吸引用户,2023 年小红书则是将与生活相关的话题做透做深,用高频的内容上新和丰富的内容供给带给消费者更好的体验。

比如,围绕站内生长势头良好的艺术生态,小红书在阿那亚举办了「艺术假日」并在十周年线下活动中特设艺术板块;为服务社区内日渐活跃的「跑者生态」,小红书发起「城市漫跑活动」,并与马拉松赛事合作深耕「开跑就是马拉松」这一 IP;此外,大爆的 citywalk 趋势也没有被错过,小红书把它变成了一份《2023 City Walk 趋势报告》......

总的来说,哪些生活方式趋势大众参与门槛较低、有较高的增长潜力,就有可能成为小红书的下一个趋势扶持对象。借用小红书 about 编辑部给自身的定位——「24 小时生活热水」来形容小红书品牌,其实也十分合适,毕竟这个社区里,从不缺新的生活趋势。

与此同时,对生活及相关趋势的深入理解也成为了小红书推动平台电商发展时,最有差异化且最为关键的能力点。章小蕙、董洁等名人明星娓娓道来的直播风格以及懂生活、懂选品的特点,快速刷新了大众对小红书做直播的印象。8 月的电商伙伴大会上,小红书又顺势宣布自己要做买手电商,让平台内大量擅长生活内容的 KOL 们走上台前,发挥优势。

站在外部视角来看,小红书的确在自己的第 10 年,找到了独有的节奏:以生活趋势运营能力,辅助社区生态的建设,同时助推商业化发展。


19
小米


手机品牌的人文影像之争,继续卷出新高度。2022 年 7 月,小米开启了影像审美的文艺复兴,2023 年小米影像战略进入「第二章」。4 月,小米推出搭载移动影像领域迄今最完美的徕卡 Summicron 镜头——小米 13 Ultra 人文影像专业旗舰手机,宣布开启移动影像光学时代,同时,聚焦功能新亮点的影像叙事也更新了相应的大众化表达:人文影像,生活自有光。

纵观小米人文影像的内容叙事,「以影像记录生活」可以说是一条从 2022 年贯穿至今的主线,一方面映射在小米的选人之道上,2023 年 4 月,小米邀请张颂文成为「小米影像探索家」,跟随张颂文的镜头去发现生活中发光的瞬间,之后小米先后携手周云蓬、费翔,结合他们的人生经历来展开内容策划,透过他们各不相同的解读,为「人文影像」增添更多注脚。

另一方面,小米也尝试了多次节点营销:让「父亲节」化身「亲父节」,于七夕展现恋人的目光,以及在小雪节气中带来「一条不重要的日程提醒」等,对大众国民而言,节点节气是日常生活中的仪式感时刻,本身即有「光」的含义。小米将节点节气作为诠释小米影像解构生活的一种方法,既实现了人群传播上的快速扩散,更实现了情感沟通上的共鸣聚焦。

可以看到,在「生活叙事」俨然成为拥挤的内容营销赛道的背景下,小米也在不断升级其影像的叙事方法:以更贴近社会情绪的细腻洞察和更有新鲜感的内容演绎去解构生活,从而放大消费者对生活的感知,在影像中重新感知到生活的意义,用影像照亮生活里的光。


20
伊利


2023 年是当之无愧的体育大年,一向践行大体育战略的伊利,在 2023 年深度布局女足世界杯、男篮世界杯、杭州亚运会等顶级体育赛事,以此延展和消费者沟通的内容触点,生动诠释品牌的热爱精神。

从项目广度来看,伊利不仅包揽了传统三大球项目,与球员、球队、赛事均有合作,更抓住了电竞项目首次入亚的契机,提前签约 JDG 战队,占领营销先机。从合作深度来看,通过人物短片、热点话题等内容形式,伊利持续激发品牌与赛事的联结,放大以「热爱」为底色的品牌力,同时,还随不同赛事焕新产品包装,将大众关注最终收束到产品力上,可谓是主打一个全面均衡的体育营销之道。

值得注意的是,伊利的体育营销并非只聚焦赛场上的「主流」,它还将视野落入普罗大众,呈现并支持属于每一个人的热爱故事。比如,伊利将草根球队送上 FIBA 赛场,助力普通人圆梦;为乡村儿童捐赠善款,支持偏远山村学校足球场建造。诸多切实行动的落地,足见伊利积极承担社会责任,也让品牌能够辐射更广泛的人群,不断激发全民运动热情,提升全民健康意识。在体育营销的赛道上,伊利跑出了品牌的「主场优势」。

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