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这支动画,怎么让你转头就被种草 | 片厂今日荐

juicy_cc | 2022-06-02 12:15

「怪有趣的,那再看一遍。」

不得不承认,动画广告总会令人多留意一点,一旦加上视听趣味的滤镜,心里就不自觉更包容些,不是被多么无懈可击的故事剧情吸引,而是转眼间被投掷在各式画风里的奇思妙想填满了心。

动画制造出独立空间,将充满想象力的设定和场景变得巧妙又合理,就算是卖点输出,也能一并接收。追觅在不久前就拍了这样一支小动画,说出了做家务人内心的真切感受,不由得让人会心一笑。

此次代理商赞意和这支动画的导演之一 Jiamin 一起回答了我们几个小问题,不如就此来感受下一支动画广告的诞生吧!

卖点 & 玩梗两手抓

成年人的崩溃总是说来就来,显然,反复低效的家务打扫,也是一场内耗。追觅这支动画就在此洞察上诞生了,并给出一个情绪共鸣十足的主题 slogan——贴心做家务,不走回头路。

一个大主题囊括了四则小动画,分别由四位导演完成,虽然都是手绘动画的形式,但每位导演熟悉的流程和方法都不相同。有明亮大色块铺开、如铅笔手绘勾画的场景,也有撞色画面呈现……一次性看到四种风格。

一饱眼福之外,我们还可以从动画里发现当下热梗和故事新编,比如,对于当代人来说,每一根头发都拥有姓名,所以为了表现吸力强劲时头顶最后一根头发就成了本章主角;再比如,「它逃它追,它们插翅难飞」的小说桥段可以变成贴边打扫到位的卖点呈现;至于后羿射日、好马不吃回头草的含义,也有了一种新解读。

从代理商赞意那儿了解到这支动画的制作流程:「先将 4 个故事的主要演员做了人物设定、以及形象上的设计,定好之后,再进行分镜内容呈现」,基于产品卖点进行拆解发散,再为其找到适合的创意呈现,其实说来和实拍广告在流程上差别不大,人物造型设定、分镜画面呈现都是必要环节。经过从 0 到 1 的多轮碰撞,最终团队历时半个月左右,产出了这支动画作品。

拿捏风格,想要「不一样」

作为家庭清洁电器品牌,过去追觅的广告内容主要集中在对产品科技的展示上,但想要在 social 平台上站稳脚跟,普通的 TVC 形式已经很难吸引到更多人了。

这次追觅就抱着「突破那种科技风的固有印象」目标,希望做出和之前不一样的广告内容,所以采用动画这种形式呈现似乎是顺理成章的。赞意解释道:「这次选择用更 social 好玩的动画视频来表达品牌和产品卖点,从画面和反转效果上都更能抓住大家的注意力,放大这次的创意。」动画凭借这样的优势,平衡趣味和产品卖点的阐释,一连达成了两个小目标。

去年我们在总结广告片现象时,曾把动画列入了年度热门形式中。上百支动画里我们看到了更多样面貌,粘土定格、剪纸拼贴、水墨、铅笔手绘……统统在广告里找到了一席之地,为品牌在同类题材里挖掘出一些创造性的可能,Jiamin 导演这句话刚好说出了这种感觉:「相对独立的表达本来就是我们这个时代需要的,对于广告来说在相对短的时间里传递清楚了品牌信息,同时咯叽你一下,不是很好嘛。」

发挥独特性,不变的是「百变」

 前面从广告形式上讲了这么多,现在不妨跟随创作者视角,从另一边推开动画这扇门。在追觅之前,Jiamin 导演就为很多品牌都制作过动画广告了,像王小卤的《金丹决》剪纸动画、五芳斋《软点好》《一个青团的生活准则》等等,品牌制片厂过去都有推荐。

我们很难用一个词简单概括上述这些动画风格,在 Jiamin 的作品里不变的好像是那种鬼马精灵的百变。对于她来说,固定画风就会变得没那么有意思,Jiamin 也坦言自己的优势不在技术上,模式化的东西不一定做的好,拥有足够的创作空间才是第一位的。好在品牌和广告公司的信任也给了导演充分的动力,让她自己创造的「这个世界」活起来。

品牌在动画形式的探索无疑也为创作者带来了更多发挥的机会,当被问及下一部作品希望尝试怎样的风格时,Jiamin 说「以后尝试的风格要看下个项目是什么了,当然时间如果充裕些会有更多的可能性,本身动画是一个比较辛苦的形式,如果是独立动画做一些短片花几个月到半年是很正常的事情。」 

无论是独立动画,还是商业广告,动画本身就不是一种固定的东西,独特性和多元性才是那种经得住反复观看的关键。正如导演在创作里所期待的,「我觉得这种特性好好利用起来,在这个快速更迭的信息时代有些小小的表达飘过,希望我们都没变成无聊的大人。」

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