【品牌制片厂】「史诗级」广告片都有什么要素?

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【品牌制片厂】「史诗级」广告片都有什么要素?

岳野兔 | 2019-06-13 16:53

当你看到「史诗级别作品」这样的形容时,免不了心里会腾地冒出一种磅礴感受。许多品牌也乐于让消费者产生这样的情绪,所以去拍摄那种庞大的、厚重的、能体现品牌气质和匠心的广告。

但这样的片子要震撼到观众的新,并不仅仅依靠于经费和后期。本期品牌制片厂从不同类别整理了一些既有岁月沉淀感,又不空洞枯燥,能真正打动人的品牌影片,依此可见真正具有「史诗感」的广告片绝非在屏幕中央打出一个古老的年份标签,它也需要讲故事的能力。

一、再现久远而真实的品牌初始故事

「百年招牌」向来是个令人心安的优势,有传统有传承的品牌也经常会将其当做宣传点。不过能把一段观众从未了解过的悠久历史生动地讲出来,也是件考验人的事情。

 Grimbergen:修道院和啤酒秘方的渊源 

说到啤酒广告,通常想到的无非是热闹的海滩 party、或是宏大的河流山脉。但 GrimBergen最近的广告利用古老的传说让这个啤酒品牌一下变得厚重饱满起来。 

GrimBergen 是比利时布鲁塞尔的一个村庄,在 1128 年时这里修建了一个修道院,道士们在这里为当地人酿造美味的啤酒,还把如何酿造的有趣细节都写成了书籍存放在院内。但之后这些藏书历经了三次火灾,第三场火灾是在 1798 年的法国大革命期间发生,本来这些心血将毁于一旦,但修道士们最终用勇气和智慧转移了这些藏书,使技术保留了下来。

影片就是基于这个真实的品牌故事,拍了这么一支史诗级广告—— 

在 90 秒钟,你可以看到一个年轻的修道士勇敢出入火场救出了那份啤酒配方……想象几个世纪之后为世人熟知的著名啤酒品牌,当初是某个或某些人冒着生命危险保留下的,很难不溢出一点特别的感动吧? 

在画面闪回中还可以看到火凤凰在实时指引着年轻人,这有着象征意义:GrimBergen 啤酒的标志图腾是一只鹰,这鹰可以从灰烬中涅槃重生,据说这个说法可能源自中国凤凰的传说,给品牌增添了一种浪漫气息。

虽说修道士们拯救啤酒配方的故事就是真实的故事,但广告给这段品牌历史赋予了史诗般的气氛和创造性,也在读者心中添了几分与众不同的吸引力。 

奔驰:还原奔驰首位女司机的故事

今年妇女节,奔驰发布了一支与 Karl Benz 的夫人 Bertha Benz、这位「成功男人背后的伟大女人」相关的故事短片。

《The Journey That Changed Everything》的情节很聚焦:在汽车还没上市的马车年代,Karl Benz 虽然造出了第一辆三轮汽车,但因为运行时常出现问题而缺乏信心让它上路。为了支持丈夫的事业,Bertha Benz 瞒着他带着两个孩子用这辆车踏上了 106 公里的路程,影片展现的是她途径村庄为汽车加油的部分,从村民看到汽车的惊讶与嘲笑以及小女孩大喊的「女巫来了」,可以看到人们对于汽车的陌生与怀疑,但 Bertha Benz 丝毫不在意,自信从容地为汽车加上轻石油便离开。 

片中我们女主角始终坚定的眼神让人印象深刻,不仅换来了小女孩目光的转变,也充分刻画出了勇气和信念的样子。这支短片更注重还原,并未有太多戏剧化的演绎,但她在女性节日传达出的鼓舞力量,也称得上一首「史诗」。

二、创始人的个人传奇 

Versace、Prada、Chanel……很多奢侈/潮流品牌的品牌印象都和创始人的个人魅力紧紧勾连,所以拍摄阐述他们的个人经历,也不失为传递品牌一直以来坚守初心的好方式。

Burberry: Thomas Burberry 的发明之路

Burberry 品牌诞生 160 周年之际推出了一支名为《The Tale of Thomas Burberry》的电影短片。

片中贯穿 Thomas Burberry 从学徒到创办公司的一路历程,重点阐述了他如何发明出轻薄防雨的嘎巴甸面料,为风衣面料带来的创新性的突破改革。 

为了营造史诗感,品牌请来了荣获奥斯卡最佳纪录片导演的 Asif Kapadia 和奥斯卡最佳摄影奖的 Dion Beebe 来执导,并实地拍摄了爬雪山等场景,另外你看到的那些具有年代感的道具和布景,也是 Burberry 根据真实历史还原的。正因如此,这支片才体现出可与类型大片媲美的质感。

三、数秒穿越百年 

没错,在长长的品牌历史中抓取一个小片段,讲好一个小故事可以打动人心,但把百年浮沉顺畅链接起来,让观众在更大的历史背景下看见品牌的站位,我个人认为这样更具有值得纪念的意义。 

Hovis:122 秒,看尽 122 年

前几天「片厂今日荐」中刚刚报道过,这个面包品牌修复了斯科特在 1973 年拍摄的一支老广告,由此看出他们是个对品牌历史十分尊重和关注的企业。

其实 Hovis 还有另外一支老广告,更能体现这种历史情怀:

这支短片浓缩了品牌诞生后英国122年间所出现的大事记,比如泰坦尼克号沉船、英国妇女争取投票权、一战结束军队凯旋、女孩们穿上迷你裙迎来性解放时代……

这些历史事件乍一看和品牌并没什么明显的相关性,但看下来就会不自觉地涌上热血的感慨,并把一种「大爱」情怀嫁接到推出影片的品牌身上……

Lacoste:一眼万年的爱情和品牌历史的追溯

2017 年 Lacoste 为自己的 POLO 衫拍了一支漂亮的新广告:原本要出站的男孩在火车月台撞上了女主角,一见钟情转头上了火车,于是一场穿越车厢、人流甚至时空的追逐开始上演。几十年的时光浓缩在短短的 1 分 30 秒中,在小提琴声的牵动下,有浪漫的爱情,对 Lacoste 品牌历史的追溯,还有一些在浮世变迁中不变的东西……

「可能没什么能比一见钟情、初次拥吻这样的事情更治愈了吧,让生活更美丽优雅的东西,值得从一而终去追逐。」就如同在这一小段史诗般的旅程里,无论如何动荡变换,服装风格怎么演变,主角始终穿着 Lacoste 那件经典的、优雅的 POLO 衫。

虽然这只是一分多时长的电视广告,但是观感如同一部经典的老电影。为了还原 20 世纪 30 年代的巴黎火车站,品牌请来了 250 个临时演员制造出烟火气十足的氛围,车上有士兵,有护士,有一堆堆喧闹的年轻人,跟随着 Lacoste 的时间线来到今天…… 

年初的时候品牌制片厂发现,过去一年品牌开始追求更有格调的理念阐述,纷纷跨界到艺术领域,比如频繁用到名画元素让广告显得更加高级,所以我们指出:上乘广告片法则之一是用名画。今天看过以上各类历史题材影片,可以发现打造「史诗感」故事其实也是一个法则,而且它不会像艺术一样需要基因,史诗很简单,就是看清时代,看清时代里的自己。

标签: 品牌制片厂  案例  burbetty  奔驰  合集 

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