上位信息流战争,百度的秘诀是什么?

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【盘点】喜迎改革开放 40 周年,品牌在「怀旧营销」里越浪越勇

上位信息流战争,百度的秘诀是什么?

喵越 | 2018-12-20 18:16

从门户时代到移动时代,数字营销的有效性一直是品牌专注的核心问题。对于转化链路复杂的汽车品牌而言,对这一答案的寻求则显得愈发迫切。

根据新意互动与德勤联合发布的《2018 中国自主品牌汽车白皮书》,预计到 2020 年,90 后将赶超 80 后,一跃成为汽车消费主力军。在信息冗杂的时代,为了有效触达年轻消费群体,汽车品牌开始创新智能化沟通方式。在 2018 广州车展上,福特就大手笔地打造了 Co-Pilot 360™ 互动区域,借助 VR 帮用户获得车型的极致体验。

打动「他」的前提是找到「他」。对于数字化营销中的全行业品牌而言,更大的挑战潜伏在消费者决策旅程的上游——「需求产生」和「信息收集」阶段。随着消费者在媒体消费上的碎片化和场景多元化趋势愈加明显,传统投放所使用的基于人口学特征的定向投放,也在逐渐失效。

与此同时,更有效的营销形式也在崛起。根据艾瑞咨询 2018 年的调研报告,在当下中国不同形式的网络广告市场中,信息流广告增长迅猛,在市场份额上仅次于电商广告和搜索广告。到 2020 年,信息流广告市场规模将达到 2754 亿。深受市场青睐的信息流广告形式,基于用户兴趣定向推送,并且具备用户友好的「内容即广告」的特性,在帮助品牌更有效地找到「他」的命题上有独到的解决思路。

各大巨头的信息流之战

从全球数字营销生态来看,信息流广告市场早已不是蓝海。早在 2011 年,Twitter 就已嗅出市场动向,正式推出信息流商业化产品。这一趋势势不可挡。2012 年开始,新浪微博、腾讯新闻客户端、今日头条、微信朋友圈、百度纷纷上线信息流广告。短短六年时间,国内的信息流广告平台已遍布新闻资讯类、搜索类、社交类、视频类、短视频类、工具类以及其他垂直类领域。全球搜索引擎巨头 Google,也在 20 周年之际在其移动端正式上线信息流板块 Google Discover,要在高速增长的信息流广告行业中分一杯羹。

一言以蔽之,「有流量的地方即有信息流广告」。艾瑞咨询的数据显示,2018 年中国信息流广告市场规模将达到 1173.5 亿元。红海厮杀至今,腾讯、百度、今日头条暂时坐稳了国内信息流广告市场的第一梯队。就如何帮助品牌利用信息流广告更有效地发现并打动用户,各个平台给出了自己的解题策略。

在信息流商业化上起步较早的资讯类平台今日头条,主打「你感兴趣的,就是头条」。兴趣标签是今日头条帮助品牌主定向目标用户的主要手段,并依托旗下头条号等内容分发矩阵承载起信息流广告。艾瑞咨询的数据显示,今日头条的信息流广告品牌主行业较为集中,主要为电商、APP 、零售服务和游戏领域。

社交巨头腾讯的信息流广告解决方案也带有明显的社交属性,早在 2015 年,腾讯就表示他们要做融入语境的信息流广告,并创造用户喜欢的场景化内容。这种策略离不开腾讯的熟人社交环境,唯有贴切的有趣的信息流广告才会引起用户之间的互动,甚至是分享传播,将广告效果扩大。

不难发现,不管是今日头条还是腾讯,其信息流广告在目标用户定位上,都属于「兴趣」导向。用户在平台上留下的行为轨迹,经过数据分析,沉淀出一个个兴趣标签,这些兴趣标签成为品牌投放信息流广告时的主要定向依据。

其他平台亦是如此。比如新浪微博的信息流广告系统「粉丝通」,除了一些常规的人口学变量维度如「性别」、「年龄」之外,还可以根据用户的兴趣圈子进行定向投放。「兴趣」是被普遍使用的一个广告定向逻辑。

华尔街见闻旗下见智研究所的一篇文章分析指出,信息流广告发展到一定阶段会遇到天花板。这个天花板就是「用户对信息流广告的免疫效果」——当用户对信息流平台越来越熟悉,出现在信息流内容中的广告也就更容易被用户直接忽略。

这一洞察下的问题其实和信息流广告的「兴趣」定向投放模式分不开。单纯以兴趣标签为导向的投放容易走向信息茧房。「兴趣」是较为模糊的,历史兴趣更存在时间上的滞后性。切不到用户要害的广告,很容易就被刷过去了。

在这一问题上,信息流广告市场的另一巨头百度提出了不同的破题思路。搜索行为是目的较为明确的一种行为,既能披露用户兴趣,又表露实时意图。 大数据能力覆盖中国 97.5% 的网民 ,日均响应 60 亿次搜索请求的百度,发现了搜索数据对于目标用户定位的价值。「搜索+推荐」所构建出的实时清晰的用户画像,成为百度信息流广告独有的竞争优势。在搜索数据基础之上的信息流广告,相比单纯的兴趣定向,更能促进消费者的购买转化。这也让百度在不到两年的时间里,一跃成为信息流市场当中第一阵营的玩家。

「搜索+推荐」的模式在帮助品牌更精准定位用户的同时,也强化了信息流广告的一些天然优势,比如营销界一直在提倡的「广告即内容」。根据艾瑞咨询的调研数据,信息流广告吸引用户互动的主要原因在于「内容有意思」和「觉得广告产品与我相关」。在搜索数据的匹配下,这种「相关性」得到了事实层面的进一步提升,信息流广告的点击率也就水涨船高了。

信息爆炸,品牌更需要理性识别 + 感性沟通

找到目标用户后,信息流广告如何打动用户?SocialBeta 预测,品牌沟通方式上的平台赋能,将会成为信息流广告行业又一差异竞争点。

今年斩获多奖的可口可乐「城市罐」项目,就利用百度 AR ( Augmented Reality) 技术将好玩的营销手段植入到品牌沟通中,匹配城市罐的不同气质,在百度信息流中进行原生内容的定向精准投放。这一案例论证了「广告即内容」的信息流营销的高可玩性,给用户制造了难忘的品牌体验。

「搜狐每天都在做 AI,因为信息流的推荐就是真正的 AI。」张朝阳的这句话道破了行业竞争的本质——信息流广告行业的战争,更是背后平台大数据和 AI 能力的 PK。

可口可乐之所以选择百度一起完成这次趣味化的品牌数字营销实践,离不开百度此前 All in AI 战略对整个生态的技术加持。AI 帮助品牌更理性识别目标用户,加强信息流内容智能推荐的精准度;强大的 AR 交互技术帮助品牌在百度信息流中打动用户,从感性维度上打动目标用户,最终实现营销智能化。

结语

内容是信息流广告的生态土壤,也是资讯平台对于用户的核心价值。随着信息流广告行业巨头们各自在内容方面的发力,这一竞争差异将会逐渐缩小。

对于平台来说,谁能在数字营销智能化的趋势中,最大化地将沉没数据转化成数据资本,为品牌营销赋能,谁就能主导信息流广告市场的下半场。

而对于品牌而言,营销平台的广告定位的精准度和独到玩法,将成为品牌找到目标用户,并打动用户的唯一关键影响因素。

标签: 百度  信息流  广告  搜索  推荐  营销  智能营销  AI  AR  MarTech  人工智能  品牌沟通 

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