网红经济崛起,哪些 MCN 公司值得注目? | 独角特辑

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网红经济崛起,哪些 MCN 公司值得注目? | 独角特辑

独角招聘 | 2019-04-11 12:30

近来,MCN(Multi-Channel Network) 一词频频入耳,关于广告公司是否能被其干掉的话题甚至引发了行业热议。

那么,MCN 到底是啥?

MCN 起源于国外,最初是 Youtube 上衍生出来的行业模式,相当于内容创作者和 Youtube 之前的一个中介。其本质为一种多频道网络的产品形态,通过将一些 PGC 内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

作为远渡重洋的舶来品,MCN 在中国飞速发展壮大,并形成了「中国特色」,它不是单纯的签约网红,然后进行内容管理、推广、变现那么简单,而是有着自己的成长路径和独特的生存机制。

据克劳锐发布的《 2019 中国 MCN 行业发展研究白皮书》指出,截至 2018 年 12 月,MCN 机构数量已经超过了 5000 家,并且 90% 以上的头部红人被 MCN 公司收入囊中,或成立了自己的 MCN。目前中国的 MCN 整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外,整体市场规模已达百亿级。

从主要业务形态来看,目前国内 MCN 机构主要以内容生产和运营为内核,链路营销、电商、版权等多种业态形式,具体大致可细分为以二更、橘子娱乐为典型内容生产型」、以蜂群文化、鼓山文化为典型网红资源运营型」、以洋葱视频、大禹网络为典型自研孵化型」、以震惊文化为代典型「IP 产业布局型」、以如涵为典型电商内容型」、以及特殊的「类 MCN 的平台」这几种类型。

而不论是哪种类型的 MCN 机构,在大流量之下,都或多或少有入局品牌营销领域。他们通过孵化和签约多类型、多平台 KOL,在社交媒体上产生着大量优质内容制作,并以此帮助品牌曝光,进行 social 营销,如今已发展为品牌营销生态中不可忽视的一员。

今天,来和独角君一起,从营销角度了解一下这些新型品牌内容制作者,也许你会有新的发现与感受。

(排序不分先后)


1. 内容生产型

内容生产型 MCN 内容自研生产居多,多由原先的 PGC 内容生产商转型 MCN,如二更、新片场、橘子娱乐、三感 video、贝壳视频等,有「内容」,并大多形成了自己的 IP 或专栏。

二更:品牌原生营销提供者

关键词:品牌建设、原生营销、内容广告

坐标:总部杭州

二更是国内最具影响力、制作规模最大的原创短视频内容 MCN ,目前打造了包括「二更」、「二更食堂」、「更城市」系列等 20 多个子品牌,被全球 300 多亿人次观看,斩获金鸡百花、金投赏等国内外 300 多项专业大奖,深受用户、行业和专业机构的好评。

相较于其他 MCN 机构,二更注重品牌建设,产品矩阵目标内容广告。依托于出色的内容生产能力、二更近年来已与阿里巴巴、通用、京东、欧莱雅、联合利华等 500 多家国内外知名品牌深度合作。近期二更助力携程租车推出纪录类节《车轮上的风景》纪录片 ,以视频内容体现出携程租车的便利。

 

△ 二更&携程租车《车轮上的风景》纪录片 

 二更也一直在强调原生营销,力求通过内容来影响受众,结合客户品牌诉求,提供品牌、消费者、社会趋势和媒体平台四者之间的融合关系。近年来和各大品牌的联合动作也能看出这点。

橘子娱乐:解锁娱乐营销新姿势

关键词:娱乐、短视频、IP、娱乐营销

坐标:总部北京

橘子娱乐专注做明星娱乐类视频内容,旗下短视频内容主要分成两大块:一是明星娱乐类的,另外一块是泛娱乐,代表 IP 有:「橘子辣访」、「娱乐情报橘#」、@橘子新青年、@大明星小故事、@星生报道、@星座肿么了 等,全平台积累粉丝 3000W+。

橘子娱乐所有内容产出的逻辑,是通过制作的内容,通过明星的互动能够把品牌植入其中,在场景里面实现整个品牌的露出,整个产品的转化。经过四年多的发展,橘子娱乐在营销领域已有诸多实践,并且有着优秀的经验和案例。

△ 橘子娱乐

此外,橘子娱乐,还布局娱乐大数据领域,通过娱情监测、明星指数、星粉配对等功能为品牌主在娱乐营销方面提供更加精准的数据服务,并提升了其自身在全流程的全案服务上的能力。

飞博共创:新三板自媒体第一股

关键词:新三板自媒体第一股、网红、动漫 IP、社会化营销

坐标:总部厦门

飞博共创,国内首家新三板上市的自媒体公司,围绕自媒体、营销业务、项目孵化三大业务主体,覆盖全网超过 2 亿用户。旗下拥有@冷笑话精选 、@星座秘语 、@读书有道 等等近 200 个知名自媒体,拥有 2 亿的高质量粉丝群,在社会化媒体为大中品牌企业、IT 互联网公司等提供令人称道的创意营销策略,曾连续两年获金投赏金奖。 

作为微博、秒拍,腾讯视频、爱奇艺、微视等各大平台优质 MCN 合作机构,飞博共创布局自媒体、网红、动漫IP、整合营销等多个业务板块,目前他们已经签约艾克里里,穆雅斓等众多知名网红,并拥有颜文字等知名 IP 的版权,寻找着更多商业变现的可能。

飞博共创营销业态

此前腾讯的「AI 生态鹅厂」项目组,飞博共创作为其战略合作伙伴为腾讯「云养鹅」提供全域营销服务。

2. 网红资源运营

网红资源运营型的 MCN 是领域内占比最多的,在营销上的优势主要体现在有「人」,往往签约了大量网红资源形成传播矩阵。比如蜂群文化、洋葱视频、papitube、无忧传媒等。

这种拥有一定体量网红资源运营型的 MCN 在与品牌或平台对接时具有一定的话语权,凭借其自身的资源优势 + 内容聚集能力可获得广告主的青睐。从内容基础来看一般聚焦泛娱乐领域,在选题上一般追随热点、受众群体广泛;但是否经得起时间的检验也是大众对其抱有的疑问。

蜂群文化:玩转潮酷的脑洞创意,专注网红孵化、影视创作

关键词:网红资源、IP、蜂群实验室、内容营销

坐标:总部深圳

2014 年成立以来,蜂群以「独家资源优势」、「内容原创能力」等为核心优势,深根于网红市场,是新浪、 淘宝、网易等内容平台的战略 MCN 机构,也是新媒体业内独树一帜的数字化内容互动营销机构。

蜂群文化以独家网红资源优势起家,目前拥有覆盖游戏、时尚美妆、影视生活情感、美食、电商等多个领域的近 1000 蜂群 KOL,3 亿全网粉丝覆盖,50 合作平台&媒体,15 亿月累计视频播放量,是国内一线 MCN 机构和短视频头部红人集中营。

如今蜂群已拓展为集网红孵化、网络营销策划、影视创作等围绕泛娱乐的多元化文化传播公司,业务涵盖广告策划,内容营销,互联网内容生产、发行、变现,ip 孵化,公关传播,品牌输出等,服务 5000+ 客户。

△ 《恋与制作人》宣发

蜂群旗下还专门设置营销创意团队「您的实验室」,专注内容营销创作,联结 KOL 影响力为品牌探索营销新模式,定制整合营销推广方案。此前风靡社交网络的《恋与制作人》就有蜂群宣发的手笔。

鼓山文化:国内最早、最大的社会化营销 MCN 之一

关键词:网红经纪、内容、数字化营销

坐标:总部北京

鼓山文化成立于 2013 年,以内容型网红经纪起家,是国内较早的 MCN 形态公司。目前签约博主 500+,包括大家耳熟能详的@小野妹子学吐槽,@英国报姐,@刘哔电影,@粽子说等等,全网粉丝覆盖 6 亿+,专注于泛网红市场的深度商业开发,同时提供专业的新媒体整合营销。

鼓山文化目前服务包括腾讯、阿里在内的 300 家以上品牌及其代理公司,为其提供「策略-物料-投放-口碑」的一站式服务。作为腾讯视频年度战略合作伙伴,为平台大部分综艺项目提供新媒体营销服务,助《创造101》《明日之子第二季》等选秀节目成为社交网络的超级IP,帮助《心动的信号》《幸福三重奏》等全新恋爱 IP 达到超预期热度,引发了网友的关注和热议。


△ 腾讯视频《创造101》新媒体营销

目前,鼓山文化现已发展成为拥有网红运营及 IP 孵化,广告策划及公关传播,图书出版及发行,电商运营,影视制作等多业务线的集团公司,发力内容文化领域。

牙仙:国内最早一批从段子手到 social 营销的实践者

关键词:自媒体营销、段子手、资源、创意

坐标:总部北京

牙仙,是国内最早一批自媒体数字整合行销公司,也是国内最早一批 social 营销的实践者,拥有大规模、多元化、个性化的互联网「创意人」独家资源,麾下拥有如@飞飞是大王、@苍南派等等多名现象级自媒体账号。

依托强大的内容产出力和多元领域的影响力,牙仙自定义为「广告公司」,他们擅长通过优势资源,制定优质媒介策略,为品牌创造更多符合市场需求的商业作品;通过整合创意方案,为互联网提供有洞察、有态度、有人气的热门话题和传播语料。

无论是 2017 年为《中国新歌声》造势的整合营销,用 21 支魔性病毒视频联合旗下 KOL 进行矩阵传播,还是此前热门电影《三块广告牌》的宣发,作为社交媒体营销领域的专注者,牙仙用优质的创意创造出了一些经典的传播案例。

△《中国新歌声》造势整合营销

值得一提的是,作为一家拥有众多微博大号的公司,他们本身却十分低调,办公室不是潮酷而是充满着复古情怀的角角落落;打造的国内首例互联网音乐厂牌 #Wigwam# 甚至都比公司本身出名。「不提供标准答案」的他们在 social 营销上未来会走到哪一步,值得期待。

牙仙 正在招人>>

Papitube:papi 酱团队推出的短视频内容聚合品牌

关键词:papi酱、规模化

坐标:总部北京

papitube 是 papi 酱团队推出的短视频内容聚合品牌,是从个人 IP 升级为 MCN 的典型,成立至今已产生 2000+ 短视频,百亿级播放量,涉足搞笑娱乐,美食美妆,消费电商等领域,是短视频 mcn 头部力量。

papitube 的运营模式是以一个超级大号、热门 IP 打头,进而签约潜力博主,并不断通过细分化、专业化的内容运营孵化更多 IP/网红账号。依靠这种滚雪球式的孵化运营方式,目前 papitube 已经签约和孵化了包括@Bigger研究所、@王咩阿、@滇西小哥、@在下杨舒惠等在内的近 100 个的博主。

△ papitube 旗下内容创作者

2018 年是 papitube 开始规模化变现的一年。据悉,papitube 在去年双 11 期间,与 100 多个广告主进行了近 160 单广告合作,合作模式除了短视频,还有直播、线下活动等,合作平台也涵盖了微博、微信、抖音、B站、小红书。

此外,在红人都有天花板的行业背景下,背靠泰洋川禾艺人经纪公司的 papitube 则可以给到红人多了「出圈」的机会,有着自己的独特优势。

思空:以新媒体营销为核心的新型文化传播公司

关键词:网红资源、新媒体整合营销

坐标:总部深圳

深圳前海思空传播有限公司成立于 2014 年,是一家以新媒体整合营销起家,专注于提供微博、微信及知识产权化等社会化网络推广与传播服务的新型文化传播公司。旗下拥有独家网红资源 220+,囊括著名 KOL @回忆专用小马甲 @追风少年刘全有 @谷大白话,全网总粉丝数近 4.2 亿,包含不同垂直领域账号,头部账号资源丰富

作为国内领先的 MCN 机构,思空传播先后为国内知名品牌美图、华为、腾讯、天猫、SK-II 以及知名 4A 广告公司提供品牌网络整合营销服务。项目涉及快消、影视、IT、家电、时尚、汽车、游戏等多个行业领域,4 年间已为超过 100+ 一线品牌提供优质服务。

△ SK-II 新媒体营销

无忧传媒:直播、短视频和电商领域的网红经纪公司

关键词:网红经纪、直播、电商

坐标:总部北京

无忧传媒成立于 2016 年,是业内领先的网红经纪公司,在直播、短视频和电商等多领域均具有广泛的影响力,目前签约艺人已超万人,其中全约优质艺人超过 600人。如@彭十六elf,@多余和毛毛姐,@萌小美,@Miko玥等。连续 3 年夺得微博十大影响力直播机构、中国网络直播行业 2017 年、2018 年品牌公会、2018 获超级红人节十大红人机构奖。

作为微博一直播、抖音、腾讯NOW、淘宝直播等平台最大的 MCN 机构,无忧传媒已与超过 500 个知名品牌和机构建立了长期合作。如:天猫、支付宝、华为、小米、饿了么、北汽、斯柯达、舒蕾等著名品牌。

△ 无忧传媒旗下 KOL 品牌合作案例

在孵化出头部艺人之后,电商是无忧接下来重点发展的方向。2018 年,无忧在杭州成立了电商事业部,与服装和美妆供应链合作。


3. 自研孵化型

这类 MCN 和一般的 MCN 不同的是,它不是签约成熟网红,而是自己打造素人。自研路线的 MCN 把内容把控在自己手里,红人与MCN之间的捆绑得更密切,避开了签约型 MCN 遇到的「网红长大后携流量单飞」的问题,但同时自研也会遇到是否能批量复制爆款 IP 的问题。

洋葱视频:专业的爆款 IP 孵化器

关键词:IP 孵化、短视频、电商

坐标:总部成都

洋葱集团是国内知名的创意短视频 MCN 机构,专业生产孵化脑洞大开、别具一格短视频 IP,自主孵化包括办公室小野、代古拉K、七舅脑爷、大嘴博士等在内的 50 多个大热 IP,粉丝数过亿,播放量超 200 亿,微博、秒拍、淘宝、今日头条、企鹅号、美拍等平台的官方合作 MCN 机构。

和单纯的经济型 MCN 机构不同的是,洋葱是由内往外生长出来的业务形态。通过内容来打造 IP,IP 带来流量,流量构建一个巨大的流量池,然后通过商业化变现路径对流量池里的水多次利用,提高变现效率。这种内容导向的思路支撑着洋葱视频持续内容输出及专业化变现的能力。

目前,洋葱集团已经与北汽集团驭胜汽车、荣耀手机、九阳、支付宝、Dior 等 100 多个品牌建立合作,通过达人 IP 为品牌赋能。据创始人聂阳德介绍,接下来洋葱视频将加大与淘宝、微博的合作,为 MCN 提供内容加电商的服务。

△ 支付宝五四青年无现金 × 办公室小野

洋葱集团还是最早布局海外的短视频内容生产机构,具备带领国内品牌和内容创作者出海的能力,目前是国内的 MCN 机构中,海外粉丝量最大的机构,也是 Facebook 和 YouTube 在国内官方重点合作机构之一。

4. IP 产业布局型

IP 产业型的 MCN ,则是在发展过程中选择差异化赛道,避开了泛娱乐内容生命力不持久的问题,深耕更长线的 IP 研发、生产、经营的产业链,通过品牌授权、衍生品开发等形式开展业务。这类 MCN 往往有着自己广为人知的形象 IP,着力于进行版权层面的变现。

大禹网络:先进的数字内容生产商,优质的网生 IP 孵化平台

关键词:数字内容、动漫、游戏、IP、社交媒体营销

坐标:总部苏州

苏州大禹网络科技有限公司成立于 2014 年,是中国最大的 MCN 机构之一,也是国内领先的新媒体 IP 孵化平台。与其他专注于网红产业链 MCN 不同的是,大禹定位于「先进的数字内容生产商,优质的网生IP孵化平台」,旗下有大禹传媒、大禹动漫和大禹游戏三大事业部,为超过 4 亿用户提供超预期的数字内容体验。

现已成功打造出包括《一禅小和尚》、《拜托啦学妹》、《奔波儿灞与灞波儿奔》、《软软》、《野食小哥》、《荒野求生》、《战就战》等在内的诸多知名 IP。

△ 大禹旗下《一禅小和尚》IP

目前,大禹已建立了数字内容生产、发行、变现的完整生态链,长期占据微博、腾讯、抖音等各大视频平台前三的位置;是腾讯认证的顶级开发商,也是微博四大视频战略合作伙伴之一。300 亿 + 视频播放量、4 亿 + 粉丝、50+ 分发平台、1000+ 合作品牌,让其牢牢占据国内 MCN 第一梯队的位置。 

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震惊文化:专注短内容 IP 研发、生产及 IP 经营

关键词:原创 IP、内容

坐标:总部北京

与其他 MCN 不同,2012 年成立的震惊文化更注重原创 IP 内容的生产和孵化,旗下拥有@当时我就震惊了、@红鹤笔记、@猪小屁、@大爱猫咪控、@黄一刀有毒、@吃喝玩乐在北京等超过 100 个内容 IP,全网覆盖 2.8 亿的年轻用户,涉及娱乐、生活、时尚等领域。

以 IP 研发为核心的震惊文化相当于把内容生产的能力握在了手里,在商业模式上除了广告植入也有了品牌授权、衍生品开发、游戏联运等更多变现的想象力。比如中国猪年春节期间,震惊文化旗下 IP 猪小屁亮相 BTV 卡酷少儿卫视动漫春晚,被网友称为全世界最可爱的猪猪,引发社交网络的热议。

△ 震惊文化旗下@猪小屁 IP

据悉,下一步震惊文化将在小游戏和小程序上发力,小程序依然会专注于内容,游戏联运则主要以旗下热门 IP 形象为主角,这也是震惊文化根据其用户画像制定的变现路径。


5. 电商内容型

随着各大电商平台持续在内容领域发力,电商 + 内容的结合日渐受到青睐,内容电商型的 MCN 也走进了人们的视野,入局比较早像如涵、美 one 等,很大程度上解决了短视频的变现难题。

如涵控股:中国网红电商第一股

关键词:电商、网红孵化、营销

坐标:总部杭州

如涵,中国网红电商第一股,也是阿里巴巴集团唯一入股的 MCN 机构。如涵的定位为「网红孵化营销MCN」,业务包含网红孵化、电商和营销三大部分。如涵孵化 100+ 独家红人,链接业界 2000+ 红人资源,覆盖美妆时尚、生活方式、母婴快消等多个女性消费领域,稳居网红电商行业 TOP1。截至 2018 年年末,如涵已签约张大奕等 113 位网红,全网粉丝数 1.5 亿,累计拉动 22 亿 GMV。

如涵美国纳斯达克上市

如涵作为电商流量变革的开创者,引领了 KOL 从电商引流者向带货者的迭代,团队有超过 10 年的电商运作经验,凭借网红生态系统,现在已经成为中国领先的网红孵化器,合作品牌 500+,并与微博、抖音、快手、B 站等平台达成战略合作,但近期如涵在华尔街反响平平,网红电商产业的后续要怎么发力值得期待。


6. 类 MCN 的平台

除了基于自研和签约形成的 MCN 机构,还有一类比较特殊的类型——类 MCN 的平台,它们站在 KOL 和品牌中间,专注于扩宽品牌与 KOL 之间的营销合作。这类 MCN 可以链接巨量内容创作者,但对其的把控力则比较弱。

IMS :以社交营销为核心的新媒体商业集团

关键词:营销代理商、社交营销、新媒体、KOL

坐标:总部北京

IMS 新媒体商业集团,2009 年创立,目前是中国最大的以社交营销为核心的新媒体商业集团。本文开篇提到的广告公司 VS MCN 的话题,一开始便是由 IMS 创始人李檬引发的。

IMS 旗下拥有 SMART、WEIQ、克劳锐三大品牌矩阵,围绕新媒体这一核心,构建了由品牌服务、新媒体营销、网红经济、自媒体价值排行及版权经济管理。

成立至今,IMS 目前拥有 86 万多优质自媒体和明星资源,签约了 200 多家网红经济公司,服务超过 450 家品牌客户、80000 家中小企业客户,与阿里巴巴、微博、360、UC、一下科技、映客、喜马拉雅等互联网企业均建立了战略合作伙伴关系,也曾服务宝洁、联想、乐高、奥迪、奔驰等品牌

△ IMS 业务板块

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ParkLU:中国领先的国际化 KOL 营销平台

关键词:平台、KOL、国际品牌

坐标:上海、香港

ParkLU 成立于 2010 年,是一个链接国际平台和国内自媒体推广渠道的互联网平台,帮助国际品牌在中国社交媒体上发掘适宜的风尚达人,致力于拓展品牌与 KOL 之间的合作营销。

作为中国领先的国际化 KOL 营销平台,PARKLU 的品牌和博主横跨时尚、美妆、旅行、母婴、健身、美食……等多个行业领域。他们拥有超过 40000+ 位意见领袖,辐射超过 6+ 亿消费人群,横跨 ins、微博、小红书等 11 个社交媒体平台。

ParkLU 现有上海和香港两处工作地点,深受国际品牌主的青睐,与国际品牌建立多种合作关系,曾为 MICHEAL KORS、CharlotteTilbury、OMEGA、HYATT、iHerb 等众多品牌提供过服务。

ParkLU 在 KOL 营销方面是领域内的佼佼者,欢迎点击链接查看他们在 SocialBeta 上发表的#KOL 营销攻略#专题系列文章,了解更多详情。

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rewardStyle:时尚博主联盟、品牌内容营销平台

关键词:时尚博主、内容营销、美资外企、互联网科技

坐标:公司总部美国达拉斯,亚洲总部上海

rewardStyle 由知名博主 Amber Venz Box 2011 年于美国创立,是一个博主联盟平台,旨在帮助博主通过内容获取收益,为品牌实现优质流量与转化。总部位于美国达拉斯,并在上海、纽约、旧金山、伦敦、圣保罗都成立了分公司,员工总数 200+。

rewardStyle 与全球各大知名品牌,各大时装周、时尚盛会达成了多元合作。目前服务于全球超过 16000 位博主,合作电商 4000 余家。他们提供技术,让时尚博主们通过 rewardStyle 的技术服务实现对发布内容的点击和销售监测,同时也便于 rewardStyle 和电商网站追溯流量来源。而通过 rewardStyle 给这些电商网站或品牌创造的营收,将会以一定比例的佣金提供给 rewardStyle 以及时尚博主。

rewardStyle 合作活动

rewardStyle 正在招人>>


MCN 作为中间机构,对内容、受众、广告主的需求都有较为深刻的理解,有望打破内容变现的天花板,并进一步打开品牌营销的市场空间。

但在流量的下半场争夺战中,优质内容永远是品牌主追逐的稀缺资源。无论是哪种类型或以什么为核心的的 MCN 机构,只有不断祭出好的内容,才是人群突围、弯道超车的关键。

标签: 招聘  MCN  KOL  内容营销  IP  独角招聘  新媒体营销  广告公司  社会化营销  social  牙仙  二更  飞博共创  橘子娱乐  思空  鼓山  蜂群  洋葱  大禹  震惊文化  papitube  ParkLU  IMS  rewardstyle  无忧传媒 

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