【How-To】广告新人该如何增强自己的策略思考能力?

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【How-To】广告新人该如何增强自己的策略思考能力?

clovey | 2016-07-19 16:57

编者按:本文由 BBDO 前策略群总监 Cher(微信公众号:就那点小破事儿 cherliu2015 )授权 SocialBeta 发布,如果你想听一个传统广告的资深 planner 聊聊自己在 planning 中的有趣故事,就关注她吧!

自从我在公号里扮大佬传授 planning 心经,就有不少小伙伴给我留言,询问怎么提高 planning 认知和技巧。说实话,我有点懵。想想做了这么些年广告,接受过不少培训,可真的要总结一本 planning 的九阴真经,却也不知从何写起。最重要的是,我固执地认为这事儿就是一点一滴经年累月的积累,靠一本手册几页 PPT 就想深谙其道,不可能!

我先分享三个方法,看看能不能给到一点启发。

1 Planning 的粗略流程

每个公司的策略形成流程或许不同,但万变不离其宗。

基本如上图所示,是一个从着重数据分析的左脑思考转 brand idea 产出的右脑思考过程。

简单地说,brand planner 需要从各种市场数据中发现品牌面临的问题和挑战,找到机会与洞察,确定品牌能扮演的角色,最后形成传播主张。上图 04(他们现在的想法和行为)和 05(我们希望他们的想法、感受和行为),也就是大奥美最早九阴真经里的 Point A 和 Point B。而 06 就是 Button,那个一按下去就能帮助品牌从A到B的神奇按钮,也就是品牌的核心讯息。

当然,这个流程也在不断地被调整、优化,奥美、麦肯现在都已将先前普遍的消费者洞察扩展到社会文化洞察,我觉得也是为了适应社交媒体蓬勃兴起的需要。

也有公司这样描述品牌策略形成流程,简单分为「探索」与「策略规划」两部分。单看「探索」一项,你就知道 planner 前期的工作有多么繁重琐碎。从二手资料的搜集,到客户内部访谈,了解企业与品牌现状与发展目标,再到一手调研项目的简报、监督与报告解读。通过对品类、品牌、竞争、目标受众,甚至渠道等方面的深入了解和分析,最后形成品牌传播策略。

经过一大圈的分析,最终 planner 得把核心发现精简在一页品牌策略简报(brief)上。下面是 BBDO 的 Get-to-by 简报格式。每个公司格式各不相同,在我所见过的 brief 里,除了 TBWA 的 Disruption brief 在思考切入点上较为不同之外,其它家都大同小异。

填写 Brief 是对 planner 很大的考验。第一当然要方向正确。planner 领航错误,渔夫就不可能钓到想要的鱼。第二要表达准确。怎么想的和怎么写下来还是两回事,文字表达有障碍的人不适合做 planner。第三要精简。奥美规定 brief 不能超过一页,就是为了避免啰啰嗦嗦的罗列,长而无当。第四个要求最高,不敢说是 must have,那就是对创意要有足够的激发力(Inspiring)。

上周五跟一个在英国工作过的创意聊天。说起在国外和国内广告公司的经历,这位小哥很感叹 planner 质素差别之大。他说好的 planner 刚 brief 完,创意脑子里已经电光火石了,而糟糕的 planner 还需要创意帮忙去梳理策略、挖掘洞察,TA 的存在简直就是个麻烦。

这里我只是简单地介绍一下策略形成流程,具体的内容和技巧还需要在不断的演练中去夯实。粗略的架构就在这里了,你们可以多去琢磨琢磨每一个细节。

对于初入行的新人来说,很少有机会接触上面的架构,那又如何去加强自己的策略思考能力呢?

2 看广告不单单是看

我的同事曾经带过一个新晋 planner。有一次我们聊到一条热议的片子,各人表达了各自的看法。轮到这个姑娘时,她支支吾吾地说,这条片子很好玩,然后就没了。当时她在 planning 部门待了三月有余。

我稍稍有些吃惊,因为三个月的浸淫似乎在她身上没有发生任何化学反应。就像我之前一篇公号里面提到过的,当你真正成为一个专业广告人,你看待广告的角度和深度都会发生变化。

哪怕你现在只是一个「苦逼」的阿抗,每天的工作接触不到所谓的策略,你仍然可以在日常生活中训练自己。


无论是看电视、杂志还是网络视频,尽量不要逃避或快进广告。好的烂的都看,看得时候记得问自己:

  • 品牌传播的目标是什么?广告有没有帮助品牌从 A 到 B 了?A 和 B 分别是什么?

  • 这支广告究竟是在针对哪一群人?这群人有什么特征?品牌为什么选择这群人?

  • 同一品类里的其它品牌都在讲些什么?这个品牌的传播主张跟竞品有差异吗?差异在哪里?

  • 广告有没有抓住什么有趣的洞察?品牌如何利用这个洞察,又扮演了什么样的角色?

  • 如果你是这个品牌的planner,你的传播主张会是什么?会不会比现在这个出街的更好?

我们生活的世界遍布着广告,即使走在路上,坐着地铁,你都可以随手捡起一个广告来做练习,所以根本不存在没时间这种借口。

我见过很多阿抗不会写竞品分析,很多创意根本不懂解读 brief,很多 planner 只会罗列数据不会产出 idea,所以无论你是哪种角色,这样的随手练习都会对专业成长有帮助。当然,最终打通这关的肯定是少数,原因不是资质差异,而是很多人叫着要干货,却不屑于每日的小练习;很多人练了两次就倦怠了,前功尽弃。

3 既然热衷干货,那就多读干货

我是不太喜欢推荐自己看的书给别人的,总觉得跟着别人看书有点无聊;况且专门讲 brand planning 的书并不多,而实践比书本有趣得多。但是呢,多读多想总是有好处的。很多时候你以为看过的都忘了,紧要关头尘封的记忆却往往会一点点浮出水面。

还是那句话,重在积累,急不来。

如果你觉得我全都放英语书在这里是在吓唬你,那么恭喜你,答对了!品牌管理与规划的始祖在英语国家,国内这方面的好书的确很少。你当然可以找中译本来看,但最好还是时不时看点原本。

一句话总结,就是多看、多读、多想、多操练。

Hope all these help. Happy day!

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标签: How To  8090在职场  策略人  planner 

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