【观点】专注市场调研的尼尔森,为什么进军体育行业了?

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【观点】专注市场调研的尼尔森,为什么进军体育行业了?

clovey | 2016-07-18 10:35

者按:本文由微信公众号 禹唐体育(ID:YuTangTiYu)授权 SocialBeta 发布。

在 Repucom 创始人保罗·史密斯看来,当今的体育业务非常侧重数据。如果说以前的决策主要靠感性判断,那么现在就要看数据和分析。近日,尼尔森宣布收购体育研究公司 Repucom,开始向体育业务倾斜。据德国体育媒体估计,这次收购价值在 1 亿美元以上。一直专注于市场调研的尼尔森,为什么也开始进军体育行业呢?

尼尔森:早就想做体育了

尼尔森是全球著名的绩效管理公司。尼尔森的主要客户为快速消费品零售商与制造商。在全球市场上,尼尔森也服务于汽车业、金融业、电信业和其他消费品集中行业。 

根据尼尔森娱乐业务部总裁霍华德·爱普邦的说法,转播业正处于一个变革时期,而体育节目直播已经变成一个重要产业

据他估计,在未来几年间,这个市场还会迅速增长。三年前,尼尔森设立了一个专门的研究小组,以巩固体育营销业务,开发相关的专业服务业务。爱普邦表示,从那时起,「体育业务就开始迎来显著的增长」。 

据我们所知,体育行业一直在发展。我们还知道,体育行业拥有庞大的电视观众群体。此外,今年,全球品牌方预计将花费 600 亿美元,围绕体育做推广和落地活动。」爱普邦在接受媒体采访时这样说。 

品牌对体育行业的青睐是有目共睹的。比如说,每一年,单在赞助领域,美国通用汽车就要花费大约 2 亿美元。而万达等中国巨头的加入,也让体育行业变得越来越抢手。

Repucom:品牌价值评估是块大蛋糕

那么,尼尔森为什么要选择 Repucom 呢?这可能跟我们以研究咨询业务起家有着莫大的关系。在体育行业,Repucom 的主要业务也是体育研究咨询服务。它旗下还有一款品牌曝光度跟踪产品 Sport24,这是 Repucom 公司的主要收入来源。

Sport24 可以处理几百万小时的比赛画面和运动员采访,并自动搜寻品牌标志与图像。然后,再通过人工浏览过程,评估品牌的曝光情况。

对于许多创业公司来说,通过先进的技术,自动评估社媒上的品牌价值是很好实现的。但是,想评估品牌在电视媒体上的曝光价值,就要复杂得多了。以一场纳斯卡车赛为例,赛场上,赛车侧面的品牌标志清晰可见。但是,到了电视上,观众们看到的可能就是模糊一片,更不要说关注度了。

所以,只有探索出适合体育赞助和营销的呈现方式,品牌才愿意付出更多投资。「我们一直在寻找最先进的工具,评估全球粉丝的行为与偏好,」NBA 研究与分析部副总裁杰森·考夫曼说。同时,他也是 Repucom 和尼尔森共同的客户。 

NBA 最近开始执行球衣赞助广告招商计划。5 月份,费城 76 人队成为第一支签下球衣赞助的 NBA 球队。根据 ESPN 的报道,76 人与球衣赞助商 StubHub 签订了三年的协议,赞助费用为每年 500 万美元。

对考夫曼而言,NBA 只有体现出自身的价值,才能把球衣赞助业务落实下来。换句话说,如果联盟能为品牌带来明显的价值提升,NBA 也可以获得更多收入。所以,尼尔森收购 Repucom 以后,首先要考虑的就是这样的客户需求。

体育营销的未来:价值评估 + 解决方案

收购完成后,Repucom 品牌及其 Sport24 平台将成为尼尔森一项重要的无形资产。Sport24 不仅可以评估直播期间的品牌曝光情况,还将结合尼尔森旗下的 Catalina 解决方案、N-Score 流行度评估体系、名人代言指数等重要产品,为品牌提供零售跟踪等服务。 

尼尔森公司还认为,Repucom 的 QI 媒体价值(QI Media Value)技术尤其重要,因为它可以根据规模、时长、位置和同期品牌数量等方面,分析出品牌曝光的价值。每年,Repucom 的商标识别和媒体监视技术可以覆盖 530 多万小时的内容和 110 万次体育采访。它的客户包括大约 1700 家体育版权方、品牌方、经纪公司和转播商。基于这些业务,尼尔森打算增加针对品牌方的咨询服务业务。

此外,尼尔森还可以将 Repucom 的赞助分析业务,扩展到消费行为研究。比如说,他们可以评估百事可乐赞助球队后,会对当地软饮料销售带来什么影响。爱普邦说,我们从这次收购中「收获了一个得力的助手」。 

不过,挑战也是不容忽视的。比如说,Sport24 的目前业务还没有覆盖转播和数字频道。这是一个很大的缺口。但是,数字转播却是未来的一个主要趋势,比如说,NFL 最近与在线平台雅虎和推特签订了转播协议。同样,NBA 在中国的发展,很大程度上也要依靠腾讯网络平台的支持。

Repucom 创始人保罗·史密斯表示:「这次收购是对 Repucom 商业模式的认可。对整个体育营销经济来说,也是一个重要的转折点。尼尔森正在全球体育业务上加大投资。这次收购将意味着它在中国、墨西哥和俄罗斯市场的扩展。」

在史密斯看来,当今的体育业务非常侧重数据。如果说以前的决策主要靠感性判断,那么现在就要看数据和分析。Repucom 一直在打造世界顶尖的品牌与技术,对于即将进军体育营销市场的尼尔森来说,这一点就显得尤为重要了。

这次收购对于中国市场也有着重大的意思。尼尔森中国区娱乐业务部副总裁李昕评论说:Repucom 的产品为测量品牌体育赛事中的曝光和效果提供了一套更加科学,直观的方法和手段。这种可量化的手段让品牌方对于体育赞助的投资回报率有了更清楚的把握,从而提振了加大体育赛事赞助投入的信心。

尼尔森将继续运用一流的数据分析能力,把体育客户、人才分析、广告评估、电视广播收视率、数字化收视率结合起来,服务更多的世界顶级球队、联赛和品牌方。

标签: 观点  尼尔森  体育  直播 

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