【观点】专注市场调研的尼尔森，为什么进军体育行业了？

编者按：本文由微信公众号 禹唐体育（ID：YuTangTiYu）授权 SocialBeta 发布。

在 Repucom 创始人保罗·史密斯看来，当今的体育业务非常侧重数据。如果说以前的决策主要靠感性判断，那么现在就要看数据和分析。近日，尼尔森宣布收购体育研究公司 Repucom，开始向体育业务倾斜。据德国体育媒体估计，这次收购价值在 1 亿美元以上。一直专注于市场调研的尼尔森，为什么也开始进军体育行业呢？

尼尔森：早就想做体育了

尼尔森是全球著名的绩效管理公司。尼尔森的主要客户为快速消费品零售商与制造商。在全球市场上，尼尔森也服务于汽车业、金融业、电信业和其他消费品集中行业。 

根据尼尔森娱乐业务部总裁霍华德·爱普邦的说法，转播业正处于一个变革时期，而体育节目直播已经变成一个重要产业。

据他估计，在未来几年间，这个市场还会迅速增长。三年前，尼尔森设立了一个专门的研究小组，以巩固体育营销业务，开发相关的专业服务业务。爱普邦表示，从那时起，「体育业务就开始迎来显著的增长」。 

「据我们所知，体育行业一直在发展。我们还知道，体育行业拥有庞大的电视观众群体。此外，今年，全球品牌方预计将花费 600 亿美元，围绕体育做推广和落地活动。」爱普邦在接受媒体采访时这样说。 

品牌对体育行业的青睐是有目共睹的。比如说，每一年，单在赞助领域，美国通用汽车就要花费大约 2 亿美元。而万达等中国巨头的加入，也让体育行业变得越来越抢手。

Repucom：品牌价值评估是块大蛋糕

那么，尼尔森为什么要选择 Repucom 呢？这可能跟我们以研究咨询业务起家有着莫大的关系。在体育行业，Repucom 的主要业务也是体育研究咨询服务。它旗下还有一款品牌曝光度跟踪产品 Sport24，这是 Repucom 公司的主要收入来源。

Sport24 可以处理几百万小时的比赛画面和运动员采访，并自动搜寻品牌标志与图像。然后，再通过人工浏览过程，评估品牌的曝光情况。

对于许多创业公司来说，通过先进的技术，自动评估社媒上的品牌价值是很好实现的。但是，想评估品牌在电视媒体上的曝光价值，就要复杂得多了。以一场纳斯卡车赛为例，赛场上，赛车侧面的品牌标志清晰可见。但是，到了电视上，观众们看到的可能就是模糊一片，更不要说关注度了。

所以，只有探索出适合体育赞助和营销的呈现方式，品牌才愿意付出更多投资。「我们一直在寻找最先进的工具，评估全球粉丝的行为与偏好，」NBA 研究与分析部副总裁杰森·考夫曼说。同时，他也是 Repucom 和尼尔森共同的客户。 

NBA 最近开始执行球衣赞助广告招商计划。5 月份，费城 76 人队成为第一支签下球衣赞助的 NBA 球队。根据 ESPN 的报道，76 人与球衣赞助商 StubHub 签订了三年的协议，赞助费用为每年 500 万美元。

对考夫曼而言，NBA 只有体现出自身的价值，才能把球衣赞助业务落实下来。换句话说，如果联盟能为品牌带来明显的价值提升，NBA 也可以获得更多收入。所以，尼尔森收购 Repucom 以后，首先要考虑的就是这样的客户需求。

体育营销的未来：价值评估 + 解决方案

收购完成后，Repucom 品牌及其 Sport24 平台将成为尼尔森一项重要的无形资产。Sport24 不仅可以评估直播期间的品牌曝光情况，还将结合尼尔森旗下的 Catalina 解决方案、N-Score 流行度评估体系、名人代言指数等重要产品，为品牌提供零售跟踪等服务。 

尼尔森公司还认为，Repucom 的 QI 媒体价值（QI Media Value）技术尤其重要，因为它可以根据规模、时长、位置和同期品牌数量等方面，分析出品牌曝光的价值。每年，Repucom 的商标识别和媒体监视技术可以覆盖 530 多万小时的内容和 110 万次体育采访。它的客户包括大约 1700 家体育版权方、品牌方、经纪公司和转播商。基于这些业务，尼尔森打算增加针对品牌方的咨询服务业务。

此外，尼尔森还可以将 Repucom 的赞助分析业务，扩展到消费行为研究。比如说，他们可以评估百事可乐赞助球队后，会对当地软饮料销售带来什么影响。爱普邦说，我们从这次收购中「收获了一个得力的助手」。 

不过，挑战也是不容忽视的。比如说，Sport24 的目前业务还没有覆盖转播和数字频道。这是一个很大的缺口。但是，数字转播却是未来的一个主要趋势，比如说，NFL 最近与在线平台雅虎和推特签订了转播协议。同样，NBA 在中国的发展，很大程度上也要依靠腾讯网络平台的支持。

在史密斯看来，当今的体育业务非常侧重数据。如果说以前的决策主要靠感性判断，那么现在就要看数据和分析。Repucom 一直在打造世界顶尖的品牌与技术，对于即将进军体育营销市场的尼尔森来说，这一点就显得尤为重要了。