【观点】营销人如何更好地「拍脑袋」?洞察消费者之前,先问自己这 3 个问题

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【观点】营销人如何更好地「拍脑袋」?洞察消费者之前,先问自己这 3 个问题

李怡 | 2016-04-18 15:25

编者按:本文由 SocialBeta 作者 李怡(微信公众号:百闻不如怡见 bwbryj123)授权 SocialBeta 发布,原标题:《怎么把「拍脑袋」变成有收获的事情?》,如需转载请联系作者授权。

自从做了广告汪,天天除了撕逼发呆这种事儿,我们整天思考最多的问题就是:

如何让消费者知道、喜欢我们的品牌!

如何为我们的电商引流啊!

怎样让他们成为品牌的忠实粉丝呢!?

当然...也可能是

为毛那些笨蛋用户不来参加我们的 UGC 活动!

我们怎么才能让这群 TA 帮我们把 H5 给 viral 起来呢...?

为了回答这些问题,我们通常会使用一个大杀器—— Consumer insight 消费者洞察!说出这词儿的时候我都被自己吓呆了。

它牛逼之处在于,planner 们一般以大规模调研、search、焦点小组、头脑风暴开始...

以拍脑袋结束....

所以,为了更好的拍脑袋,今天打算给你看一些古老、简单但有用的小建议:

W+K 的创始人 Dan Wieden 曾要求员工多多去探寻一个叫「个人事实」的东西。他提倡员工去了解:产品是如何对某个个体产生情感或者经历上的共鸣,以及对个体生活造成了怎样的影响。这套做法在 Nike 各类广告身上体现的尤为明显,从 Just do it 到 #跑了就懂.....

▲ 图截自《广告文案完全手册》

这里的「个人事实」,暂且叫做 1.0 版本,大概算是 wk 的拍脑袋 tips,帮助你更好的思考传播和理顺思路。

它讲究洞察别人之前,先洞察自己——其实也就是问自己几个问题:

个人事实 1.0

这款产品对我有什么影响?

我怎么看待它?

它到底哪里打动我了?怎么打动的?

个人事实基于一个前提,即:

做回「普通人」,我们也有自己热爱的品牌。

你爱吃肯德基,他爱麦当劳

你爱 gucci,她倾心 LV

你爱 muji,他欣赏 ikea

你喜欢 channel,他爱 six god

......................................

更关键的是:在如此艰难的营销环境下,这些品牌居然穿透了你,让你成为它的忠粉。那么它们是怎么做到这一点的??

回答这个问题,我们先来看看升级版:

个人事实 2.0

1.找到那些你真正忠诚的品牌!(可以自己给自己设立一些范围,比如复购 2 次以上等等)

2.回想我是怎么成为上述品牌忠实粉丝的?回忆一下第一次接触的场景?我被这个品牌的哪些东西打动了?(关键一步,到底你是如何接触?被什么信息所以影响?)

3.作为忠实粉丝,你会对品牌做一些什么?(例如主动安利?关注微信号等等)

接下来,我先做个示例吧:

1.忠实品牌:

我从心底里喜爱,并在购买行为上忠诚的品牌 / 产品包括:

uniqlo / subway / apple / 网易云音乐

2.如何成为它的忠实粉丝:

以 subway 为例:① 在中国我几乎就没见过它的广告,而是某次线下被鲜明颜色的店面和简洁的名字吸引了进去。② 一直比较喜欢吃三明治类,而且 subway 可以自由选择。③ 仔细想想,subway 三明治的全麦面包 + 花花绿绿的蔬菜肉类,都让我产生了强烈的认知「这货好像蛮健康的!」。

uniqlo:第一次接触时口碑推荐,之后是知乎影响。

apple:纯粹的环境威力,也就是说,我是跟风者;但被产品说服了。

网易云:第一次认知是知乎,之后是被产品体验说服。

3.我会对忠实品牌做什么:

以 subway 为例:① 说实话不会主动口碑,毕竟跟别人说「欸我们去 subway 或者 我推荐 subway」都挺 low 的,这是由于品类造成;但是被问到会说喜欢。② 不会关注微信号;如果不是为了研究 mkt 我现在也不会关注,因为觉得没有意义,除了优惠信息的一切我都不关心;③ 会跟别人说到我在 subway 的一次尴尬经历——因为不懂和害羞,点了一份 98 元的 subway 做午餐;不过这件事儿只是一个自嘲的方式。

uniqlo:基本不需要我做什么

apple:同上

网易云:当问到别人用什么音乐 APP 时,我会告诉他网易云不错

回答完这三个问题,是不是已经收获很多了呢?

当然,一个善于拍脑袋的广告营销人可能会继续质问和敲打自己——那么那些好的广告呢!

好的广告到底给我们造成了怎样的影响?下面既进入「个人事实 3.0」

个人事实 3.0

1.我喜爱的广告有哪些?(可能是你最爱品牌的,也可能不是,都列出来)

2.这些广告传播案例打动我的点有哪些?是背后的事实,还是一些情感、形象、故事?或者兼而有之;

3.这支广告对于我和品牌之间联系的影响是什么?

4.所以,怎样的广告更易于说服你自己呢?

以我为例:

1.我最最喜爱的广告:

作为广告人,我们喜爱的广告太多了,瞬间想起来的两个是:

①ipad air 的「Your Verse 你的诗篇」TVC 广告

②台湾全联的「全联经济美学」系列海报

2.它具体打动我的点:

以 ipad 广告为例:key message 是 ipad 能给你带去丰富多彩的生活,辅助你探寻更大世界。难得的是创意表现是如此完美的选择到了《死亡诗社》的片段和罗宾·威廉姆斯的声音。这种情感上的冲动简直让我炸裂,片子的视觉传达高度满足并给予了我一些象征和情感价值。我看完之后久久不能释怀,随即把这段话找出来背了下来。(下次路上遇见李怡,可以拿出此文让我背一遍)

3.它对我与品牌之间产生了什么影响:

实际上,这支我爱死的 TVC 不会促进我买任何 ipad,我更喜欢 surface:p 。但毋庸置疑的是,我对 apple 的 vision 和 values 非常敬仰,对 apple 整个品牌的好感又提升了一截——这就是为何我们说:广告是长期价值投资,而非短期 KPI 所能完全衡量的。

4.怎样的广告更易于说服我:

1.真正有文艺气息/诗意且经典,而不是矫情和装 B

2.脑洞大,有趣但背后的逻辑简单,开的很大,收的很小

思考完毕,小总结如下:

1.传统广告对获取消费者的作用不大,更多是建立品牌资产,而后者是长期投资,无法衡量

2.绝大多数品牌微信 CRM 账号只能充当发红包的作用,引导粉丝需要方法

3.去找到忠实粉丝,并发现他们与品牌之间的有趣故事,倒不是为了 social 传播,而是为了给粉丝惊喜感以进一步促进真实口碑

4.产品好才是真的好

所以,辅助你更好的拍脑袋的「个人事实」理论,就是这样。

接下来,你可以找一张白纸,然后认真的写下来那些关于你自己的事实。如果你是做传统广告的,你就问自己会被什么广告打动;如果你是做 social 的,就问问自己到底有没有在广告分析文章之外,见过所谓的「H5」或者「倒计时海报」....

当然咯,这些问题都没有标准答案,你独特的个例个案就是最好的答案——只要你做足够多的思考,会发现背后的洞见是相通的。

标签: 观点  广告人  消费者洞察 

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