【报告】红包仍将成为未来移动支付和场景营销发展的关键

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【报告】红包仍将成为未来移动支付和场景营销发展的关键

SocialBeta | 2016-02-29 17:14

在中国,红包的存在已有上千年的历史,但估计连红包自己都不会想到在互联网时代的今天,「抢红包」会成为一件让大家「上瘾」的一件事。对于参与「抢红包」的用户而言,它极具有趣味性和参与感的,而且将传统文化以互联网的方式予以继承也相当符合主流价值;但对互联网金融企业而言,这却是一场「斗智斗勇」的争夺赛。

互联网金融企业会通过抢红包的方式,培育起用户使用移动支付的潜在习惯,他们不断给用户发红包,无形中也就成为用户习惯移动支付的推手。但其实对于移动支付而言,红包仅仅是个很小的应用场景,但当这个场景累积到一定人气和忠实用户时,就可以成为一个更大的场景平台。如今,在国内除了三大科技巨头公司以外,我们可以看到越来越多的互联网金融企业加入到了抢红包」的行列,例如打车软件、外卖软件等。他们通过红包拓展场景范围,揽获更多受众。微信曾在过年前宣布,他们要把春节前后两周左右的朋友圈广告费用来发红包,但这一次红包却成为了一个链接器,一端是抢红包不亦乐乎的用户,一端是涵盖金融、汽车、快消品、互联网等行业的广告主阵营。显然这是一个非常成功的场景营销,其影响力和效果都远远高于传统营销渠道。

另外,随着今年二月Apple pay正式登入中国,围绕移动支付这个新平台的营销又将掀起新一轮的争夺。但就目前而言,红包仍将成为未来移动支付和场景营销发展的关键

线上红包成为大范围网民的新风尚

在中国,春运是规模最大的人口迁徙,春节拜年是渗透率最高的社交活动,而红包则是这种场合必不可少的社交工具。刚刚过去的 2016 年春节,微信和 QQ 两大社交平台联手将红包的使用推向了一个新的高潮:除夕当天,微信收发红包量达 80.8 亿,参与人数达 4.2 亿人, QQ 红包收发量也达 42 亿。同时,红包也从长辈给晚辈的「压岁钱」逐渐扩展到朋友、同学以及同事之间的过节问候。

手机 QQ 的口令红包,年轻的 95 后和 00 后也是玩得「不亦乐乎」;颇有新意的「口令红包」、「个性红包」等花式玩法,将传统拜年活动变得更加热闹有趣,人们线下羞于口头表达的情感,在红包中也更易说出口。红包让爱变得更暖心,让拜年更有人情味儿。数据分析还发现,与去年相比,2016 年参与微信「摇一摇」的 90 后和 00 后用户数大幅提升,其中 00 后用户数接近去年的两倍。

 

如果把参与「摇一摇」次数最多的前 20% 用户称为狂热用户的话,那么在女性中狂热用户占比,略高于男性中的狂热用户占比;90 后中狂热用户的占比也高于其他年龄段的微信用户;而狂热化最高的九个省份或直辖市,都是北方的。

场景营销成为春节红包的亮点

如果说亲朋好友之间收发红包是一场社交盛宴,微信和手机 QQ 联合企业推出的红包雨就是为这场「全民狂欢」提供的美酒佳肴。

今年春节,微信拿出春节前后两周左右的朋友圈广告收入,全部通过除夕「摇一摇」的方式派发给用户:除夕当天,1.8 亿人一起摇,共摇出 1.82 亿个红包祝福。手机 QQ 通过「刷一刷」的形式为用户送出了超过 2 亿元的现金红包和大量具有实用价值的商户礼券,参与活动总用户数达 3.08 亿,共刷 1894 亿次,刷出红包 22.34 亿个。此外,微信新推出的「照片红包」,在除夕催生了 2900 万张稀有照片的分享,互动总次数达 1.9 亿次。

这场「全民狂欢的春节社交红包活动让合作企业享受了一场成功的场景营销,凭借「摇一摇」、「刷一刷」和「照片红包」的品牌曝光量远远超过传统营销方式。比如,仅在除夕当天,太平洋保险通过微信「摇一摇」向 1.54 亿用户送出了 32.7 亿次新年问候,同时通过「照片红包」触达了 3900 万用户。

提升社交平台的用户粘性和活跃度

QQ的「刷一刷」抢红包,简单易操作,在除夕当天吸引高达 3.08 亿用户参与。用户普遍反映「商家和明星噱头十足」。

微信的「摇一摇」和「照片红包」凭借强大的用户基础和创意,成功吸引用户更多的留在其社交平台。在除夕 17 点到 24 点,一线城市用户在朋友圈平均停留了接近半小时。

即使过了除夕的高峰期,微信红包初一到初五的收发量依然高达 240 亿。微博用户的社交声量数据也显示,「微信红包」的社交声量从年前一直热到年后几天。

提升用户对企业品牌的认知、好感度和购买意愿

QQ 用户在刷红包的同时会盯着屏幕看到合作品牌,调研还发现,活动后合作企业的有提示品牌提及率高达 25% 以上。大众点评和理财通甚至有高达 43% 和 40% 的提及率。

从不同垂直领域(如互联网、快速消费品、汽车和金融等)看,通过将营销融入微信和 QQ 的社交红包活动中,营销效果都非常突出。有四成左右用户反映,收到商家红包之后,对品牌的好感度增加,同时有三到四成用户表示未来的品牌购买意愿提升。

作为全球网民数量第一的大国,移动支付将成为未来金融发展的必然方向,而随之而来的场景营销也将成为未来大热的营销渠道。场景营销让广告主和目标受众沉浸在同一社交场,使两者之间的互动更加频繁,广告信息的融入也更加自然,伴随着社交行为完成触达。让企业更贴近用户,让用户更喜爱企业品牌。相信春节的红包大战只是正常场景营销的开端,移动支付的真正到来将意味着移动互联网的又一次变革。


标签: 报告  红包  场景营销  移动支付  腾讯 

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