【报告】红包仍将成为未来移动支付和场景营销发展的关键

在中国，红包的存在已有上千年的历史，但估计连红包自己都不会想到在互联网时代的今天，「抢红包」会成为一件让大家「上瘾」的一件事。对于参与「抢红包」的用户而言，它极具有趣味性和参与感的，而且将传统文化以互联网的方式予以继承也相当符合主流价值；但对互联网金融企业而言，这却是一场「斗智斗勇」的争夺赛。

互联网金融企业会通过「抢红包」的方式，培育起用户使用移动支付的潜在习惯，他们不断给用户发红包，无形中也就成为用户习惯移动支付的推手。但其实对于移动支付而言，红包仅仅是个很小的应用场景，但当这个场景累积到一定人气和忠实用户时，就可以成为一个更大的场景平台。如今，在国内除了三大科技巨头公司以外，我们可以看到越来越多的互联网金融企业加入到了「抢红包」的行列，例如打车软件、外卖软件等。他们通过红包拓展场景范围，揽获更多受众。微信曾在过年前宣布，他们要把春节前后两周左右的朋友圈广告费用来发红包，但这一次红包却成为了一个链接器，一端是抢红包不亦乐乎的用户，一端是涵盖金融、汽车、快消品、互联网等行业的广告主阵营。显然这是一个非常成功的场景营销，其影响力和效果都远远高于传统营销渠道。

另外，随着今年二月「Apple pay」正式登入中国，围绕移动支付这个新平台的营销又将掀起新一轮的争夺。但就目前而言，红包仍将成为未来移动支付和场景营销发展的关键。

线上红包成为大范围网民的新风尚

在中国，春运是规模最大的人口迁徙，春节拜年是渗透率最高的社交活动，而红包则是这种场合必不可少的社交工具。刚刚过去的 2016 年春节，微信和 QQ 两大社交平台联手将红包的使用推向了一个新的高潮：除夕当天，微信收发红包量达 80.8 亿，参与人数达 4.2 亿人， QQ 红包收发量也达 42 亿。同时，红包也从长辈给晚辈的「压岁钱」逐渐扩展到朋友、同学以及同事之间的过节问候。

手机 QQ 的口令红包，年轻的 95 后和 00 后也是玩得「不亦乐乎」；颇有新意的「口令红包」、「个性红包」等花式玩法，将传统拜年活动变得更加热闹有趣，人们线下羞于口头表达的情感，在红包中也更易说出口。红包让爱变得更暖心，让拜年更有人情味儿。数据分析还发现，与去年相比，2016 年参与微信「摇一摇」的 90 后和 00 后用户数大幅提升，其中 00 后用户数接近去年的两倍。

如果把参与「摇一摇」次数最多的前 20% 用户称为狂热用户的话，那么在女性中狂热用户占比，略高于男性中的狂热用户占比；90 后中狂热用户的占比也高于其他年龄段的微信用户；而狂热化最高的九个省份或直辖市，都是北方的。

场景营销成为春节红包的亮点

如果说亲朋好友之间收发红包是一场社交盛宴，微信和手机 QQ 联合企业推出的红包雨就是为这场「全民狂欢」提供的美酒佳肴。

今年春节，微信拿出春节前后两周左右的朋友圈广告收入，全部通过除夕「摇一摇」的方式派发给用户：除夕当天，1.8 亿人一起摇，共摇出 1.82 亿个红包祝福。手机 QQ 通过「刷一刷」的形式为用户送出了超过 2 亿元的现金红包和大量具有实用价值的商户礼券，参与活动总用户数达 3.08 亿，共刷 1894 亿次，刷出红包 22.34 亿个。此外，微信新推出的「照片红包」，在除夕催生了 2900 万张稀有照片的分享，互动总次数达 1.9 亿次。

这场「全民狂欢」的春节社交红包活动让合作企业享受了一场成功的场景营销，凭借「摇一摇」、「刷一刷」和「照片红包」的品牌曝光量远远超过传统营销方式。比如，仅在除夕当天，太平洋保险通过微信「摇一摇」向 1.54 亿用户送出了 32.7 亿次新年问候，同时通过「照片红包」触达了 3900 万用户。

提升社交平台的用户粘性和活跃度

QQ的「刷一刷」抢红包，简单易操作，在除夕当天吸引高达 3.08 亿用户参与。用户普遍反映「商家和明星噱头十足」。

微信的「摇一摇」和「照片红包」凭借强大的用户基础和创意，成功吸引用户更多的留在其社交平台。在除夕 17 点到 24 点，一线城市用户在朋友圈平均停留了接近半小时。

即使过了除夕的高峰期，微信红包初一到初五的收发量依然高达 240 亿。微博用户的社交声量数据也显示，「微信红包」的社交声量从年前一直热到年后几天。

提升用户对企业品牌的认知、好感度和购买意愿

QQ 用户在刷红包的同时会盯着屏幕看到合作品牌，调研还发现，活动后合作企业的有提示品牌提及率高达 25% 以上。大众点评和理财通甚至有高达 43% 和 40% 的提及率。

从不同垂直领域（如互联网、快速消费品、汽车和金融等）看，通过将营销融入微信和 QQ 的社交红包活动中，营销效果都非常突出。有四成左右用户反映，收到商家红包之后，对品牌的好感度增加，同时有三到四成用户表示未来的品牌购买意愿提升。

作为全球网民数量第一的大国，移动支付将成为未来金融发展的必然方向，而随之而来的场景营销也将成为未来大热的营销渠道。场景营销让广告主和目标受众沉浸在同一社交场，使两者之间的互动更加频繁，广告信息的融入也更加自然，伴随着社交行为完成触达。让企业更贴近用户，让用户更喜爱企业品牌。相信春节的红包大战只是正常场景营销的开端，移动支付的真正到来将意味着移动互联网的又一次变革。