【品牌案例】从「跑 2」到「跑 3」，安慕希综艺跨界营销的新突破

2015 年，随着综艺市场的一阵红火，综艺冠名的价格也水涨船高。有业内人士预测，尽管 2016 年的综艺市场依然火爆，但品牌广告主们的娱乐营销投放将逐渐理性化，并且品牌与热门综艺合作的营销策略周期，也有从一年一季到一年多季的变化趋势。

的确，当前市场上新的综艺越来越多，参与到节目中的合作品牌也越来越多，面对这一形势，品牌广告主无一不在想尽办法从众多合作品牌中脱颖而出。而在过去的 2015 年，伊利安慕希率先尝试结合一年两季的热门综艺——《奔跑吧兄弟》第二季、第三季，大玩了一把综艺跨界营销，这一案例或许将给未来一个阶段的品牌广告主们以启发。

从「跑 2」到「跑 3」，营销策略升级

众所周知，凭借一路高涨的收视率和持续不落的话题和关注度，《奔跑吧兄弟》已经成为炙手可热的综艺资源，吸引了众多广告主的追捧。而作为《奔跑吧兄弟》第二季、第三季的赞助商，伊利安慕希将代言人升级策略作为整体营销策略升级的开始。

早在 2015 年 Q2 季度的《奔跑吧兄弟 2》（以下简称「跑 2」）开播时，伊利安慕希就毅然签下了「跑男团」中人气见涨的 Angelababy 作为品牌形象代言人。而在同年 Q4 季度，伊利安慕希在继续签约 Angelababy 担任品牌代言人的基础上，将「跑男团」核心人物李晨也招致麾下，升级为双代言人策略。虽然双代言人，甚至多代言人的策略在品牌代言行为中并不少见，但伊利安慕希同时启用两名「跑男团」明星作为形象代言人，除了借助明星代言人的人气进一步提高品牌知名度之外，更代表着伊利安慕希在《奔跑吧兄弟 3》（以下简称「跑 3」）上的营销策略开始升级。

从「好喝」到「美食」，产品诉求升级

在第一阶段，伊利安慕希通过与「跑 2」节目的结合，已经在消费者心中建立起了广泛的品牌认知。而在第二阶段的「跑 3」中，安慕希开始将 「浓浓的超好喝」的产品诉求升级为「安慕希美食」。

在「跑 3」播放期间，除了以安慕希酸奶产品为主题的曝光画面之外，节目中还开始出现用安慕希酸奶制作的「安慕希美食」的曝光画面。同时伊利安慕希在线下商超组织了上百场「跑男」主题的「安慕希美食」活动，从陈列展示的视觉元素到现场活动环节，使「安慕希美食」与「跑男」元素达到了多维结合。在此基础上，代言人 Angelababy 和李晨在路演中亲手制作「明星同款安慕希美食」，借助「跑男综艺」和「明星」的双重吸引力，将升级后的产品诉求「安慕希美食」顺理成章的传达给每一个消费者，并使其随着活动所引发的话题和高度关注而得到广泛传播。

小到商超促销，大到明星路演，在这一环节中，伊利安慕希没有浪费在线下与消费者进行沟通和传播的机会。它以「跑男」元素为形，「跑男」明星代言人为催化剂，向消费者高效地传递着升级后的「安慕希美食」的诉求，使消费者形成安慕希不仅「浓浓的超好喝」还能烹制安慕希美食的准确认知，以达到从「好喝」到「美食」的诉求升级。

消费者从关注变为模仿，完成品牌独立化跨界营销

通过双代言人策略，以及在线下商超路演中「跑男」元素的充分结合，伊利安慕希成功地在消费者心中建立起了「安慕希美食」的全新认知。但不可否认的是，这一系列的营销行为还是与「跑 2」「跑 3」捆绑在一起的跨界营销模式，而真正成功的综艺娱乐跨界营销的效果是品牌、产品脱离了所赞助的综艺节目之后仍然能够被消费者记住，形成独立的品牌认知。因此，安慕希开始将消费者的注意力从「跑 3」引导至「安慕希美食」本身。

「跑男」明星代言人用安慕希画酸奶胡子并号召粉丝参与互动分享，进一步体现了「浓浓的」产品特性；在线下路演中，「跑男」明星代言人开启巨型安慕希美食宝藏、推出「明星同款安慕希美食」，也是将「安慕希美食」作为活动的第一主题。通过这一系列的营销活动，伊利安慕希成功地调动起消费者的积极性，让消费者的态度和反应从「关注」升级为「模仿」。而这便意味着消费者的注意力，已经从「跑男 3」转向了「安慕希美食」本身，并且在消费者的心里已经形成了独立于综艺节目之外、清晰和完整的「伊利安慕希」的品牌认知。

可以理解，品牌广告主们在综艺节目上的投入日渐理性，固然是因为参与热门综艺资源争夺的品牌越来越多，投入的成本在上升但效果却无疑在下降。因此，品牌广告主们也必然在思考，相对于在一季十二期的节目中，进行押宝式品牌投放的风险和效果，综艺娱乐营销是否还可以有更长期更有效的玩法呢？

对于以上问题，伊利安慕希用事实做出了解答——从「跑 2」到「跑 3」，从依附综艺做品牌传播到强调品牌本身使消费者对品牌、产品形成完整、清晰的认知，伊利安慕希创造性地借助两季综艺节目，完成了一次堪称范例的独立化娱乐跨界营销。

品牌追捧热门综艺进行跨界营销的根本目的，是使自己的品牌得到最大化的传播，但消费者对热门综艺节目的关注度往往会超过品牌本身。在热门综艺层出不穷的未来，品牌如何逆转这一尴尬局面，实现「名出于综艺，但胜过综艺」的目的，相信学习安慕希结合「跑 2」「跑 3」的思路和方式会大有裨益。