【观点】全民路跑催生体育营销新热点

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【观点】全民路跑催生体育营销新热点

clovey | 2016-01-19 11:24

编者按:本文来自禹唐体育

禹唐体育注:

说起当今中国最热门的群众性体育项目,马拉松绝对是其中不可忽视的一个。根据国外相关经验,当一国的人均 GDP 超过 5000 美元时,其国内的多个城市将以「马拉松赛事」为依托,进入全民路跑的体育消费黄金周期,这被称作是「马拉松赛事现象」。而在 2011 年前后,我国人均 GDP 就已实现了这一数额,因此我们可以看到,和欧美国家的情况类似,如今路跑、骑行、健身等运动也在近一两年逐渐走进人们的日常生活,并被广泛接纳。

据统计,2014 年全国共有 51 场马拉松相关赛事,而自今年放开赛事审批后,上半年国内马拉松的完赛人次同比增长了 67%,半程马拉松的这一数据为 172%,据中国田协给出的数据显示,今年上半年国内共举办了 302 场跑步赛事。

与上半年相比,今年下半年马拉松赛事热度依然不减,从 9 月到 12 月,已注册的马拉松赛事超过 70 场,而随着赛事整体规模的扩大,单项赛事规模也有所增长,马拉松和相关运动赛事在全国范围内的覆盖率已经达到了 70% 左右。

在全民马拉松的热潮下,有钱有闲并有一定竞技水平的路跑爱好者已不再满足于参与国内的马拉松赛事,他们纷纷将目光投向了世界的马拉松大满贯赛事。据跑哪儿的官方统计,今年报名参加波士顿马拉松赛的中国选手人数为 97 人,完赛人数为 96 人,完赛率高达 99%;今年报名参加伦敦马拉松赛的中国选手人数为 27 人,完赛人数为 23 人,完赛率为 85%;今年报名参加柏林马拉松赛的中国选手人数为 703 人,完赛人数为 534 人,完赛率为 75.9%;今年报名参加芝加哥马拉松赛的中国选手人数为 394 人,完赛人数为 314 人,完赛率为 79.6%;今年报名完成纽约马拉松赛的中国选手人数则为 237。 

而国内民众参赛热情之高甚至催生出了乱象。为了应对报名人数太多的问题,重庆、厦门、杭州等地的马拉松赛事今年开始实行摇号制度,而以 2016 厦门马拉松为例,其官网向中签者开放缴费当日,网站几近瘫痪,并遭到了不少跑友抱怨。广州马拉松虽然增加了一万个参赛名额,但连迷你马拉松的参赛中签率都只有 29%。一些跑友为获得跑马资格不得不托人情、找路子。

但总体看来,如今的种种的情况反映的正是民众对路跑运动广泛、热情的参与意愿。据相关人士估算,2014 年马拉事运营的收入额为 20 亿元,带动相关行业收入超百亿元,而今年马拉松相关产业的市场规模有望达到 300 亿元。

除了知名路跑赛事的主办方外,体育用品企业自然也是马拉松热潮的受益者。根据尼尔森针对运动参与者的调研显示,中国民众在跑步和健身的参与度上有着最为明显的上升趋势,而跑步鞋在所有运动鞋类的市场占比也已经超过了三分之一。

如今,夜跑、色彩跑、马拉松等路跑形式动辄就被演绎成一场时尚聚会。李宁的运动体验店、iRun 跑步俱乐部、安踏的Run With Me跑步战略、特步的「特跑族跑步俱乐部与赛事赞助, New Balance 跑步主题店、Adidas 的跑步基地 Runbase,跑步市场是几乎所有运动品牌都在争夺的市场。

相比以上这些知名品牌,Nike 则已经在中国跑步用品市场上取得了领跑者的地位。在中国运动服装领域,Nike 拥有零售市场份额的 14%,而在这家世界体育用品巨头未来 5 年 500 亿美元的销售计划中,跑步类产品的销售额将达到 75 亿美元。 

Nike 之所以能在中国市场中取得领先地位,光靠自身的品牌影响力显然是不够的,事实上,他们针对中国市场还是做了很多具体的工作。从 2007 年北京马拉松的赛真格儿的、2008 年的「北京别停Nike+赛跑全人类·10 公里挑战赛、2010 年的放肆跑,2011 年的「自由你的、2012 年的「上海只向前,2013 年的「跑了就懂,2014 年的「跑到着迷,再到今年世锦赛期间的「就是倍儿快,我们都可以看到 Nike 在探索中国路跑市场上所做出的努力。

此外,包括上海的 DarkRunners,北京的 Hey Dash 等跑团也都得到了 Nike 长期支持与帮助,并被打上时尚、健康、潮流的烙印,在各自的城市赛道上鼓励更多的人加入他们的队伍,彰显不同的跑团文化。

去年底,Nike 传播总监黄湘燕在接受采访时表示,跑步系列产品的全球销售额保持着每年 30% 以上的增长率,跑步产品已经占到 Nike 全部营收的 20%,势头超越足球和篮球两大品类。由此看来,Nike 不惜重金投入马拉松营销的做法也就不难理解了。

「马拉松热催生了新的消费热潮,「马拉松营销当然也就不仅仅是体育用品企业所关注的课题。实际上,鉴于在诸多体育项目中,马拉松和水、运动饮料的结合是最紧密的,运动员需要不断地补充水分来完成比赛,更需要运动饮料来补充自身流失的电解质。

自健力宝通过 1984 年洛杉矶奥运会一炮走红之后,体育营销就成为饮料界长用不衰的营销手段。因此结合以上两点,我们也就不难理解为何在各地的马拉松赞助商名单中,常常可以看到包括华润怡宝,农夫山泉、健力宝、可口可乐等多家饮料界巨头在内的品牌身影。

有饮料企业相关负责人表示,之所以投入到马拉松赛事中去,是因为「马拉松热对纯净水和运动饮料在需求上是有拉动的,这是整体性的促进。随着人们对于运动的热衷度越来越高,将会给水和饮料行业带来积极的影响。 

此外,马拉松运动的火热对于保健品企业来说也是一个利好。我们可以看到,马拉松爱好者大多为有消费能力的中高收入人群,这意味着,这些参加马拉松的普通市民,也是有一定经济实力、注重健康的潜在客户。对于保健品品牌来说,赞助马拉松赛事可以说是一次精准的营销。 

事实上,在体育用品、饮用水、运动饮料与保健品企业之外,近年来赞助国内马拉松赛事的公司可以说是涵盖了各个行业,比如以工行、建行为首的银行业,也有人寿、平安保险等保险公司;以汇添富、华夏基金等为代表的基金公司,还有如中国电信、青岛啤酒、宝马、万达集团、佛慈制药、格力等各类上市公司。 

明年,我们可以预想到路跑运动将在中国继续保持高速发展势头,相关行业也将由此受益,而企业围绕路跑运动所展开的体育营销也将持续火热。毫不夸张地说,近年来的路跑热潮已经在一定程度上实现了群众参与类赛事和体育营销的共赢,这无疑也为中国体育产业的全面爆发奠定了一个良好的基调。

附:2016全球马拉松赛程表

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标签: 观点  马拉松  路跑  体育营销 

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