【观点】从大数据到「大消费者」— DT 时代的营销挑战与创新

作者：@文科生

2015 年，大数据毫无疑问是个热词，不仅仅是媒体和业界在讨论，政府也出台了相关的政策，企业界也对大数据产生了极大的热情。一片繁华的景象，充满了无限的可能。

但认真思考一下，在我们熟悉的营销行业，大数据到底用什么形式带来了哪些具体的价值？对成本和效率领域带来了什么提升？

仔细想想，大数据的应用其实还处于起点探索阶段，大数据的收费方式都还在尝试和探索之中。如果作为 DT 时代的基础资源的数据连收费方式还没有确定，大数据价值的大面积实现，显然是不现实的。

和大数据的 「一千零一夜」 

2012 年春节刚过，通过微博约到了 @谢文 老师，在北京跟谢文老师见面请教了很多关于互联网趋势的问题，也介绍了我们从营销角度对于社交文本的自然语言处理的体会。谢文老师说，这个领域国外正在兴起，叫大数据，并推荐了当时《纽约时报》的一篇介绍大数据的文章。读完那篇文章，很受震动。当时在微博中搜索了下大数据，大概只有不到 20 个相关的帖子。因为谢文老师的指引，后来找到了很多大数据的英文研究资料，印象最深的是麦肯锡在 2010 年左右发布的近 200 页的大数据行业报告。

2012 年末，《大数据时代》这本书在中国首发，不过，当时这本书并没有很火爆。真正火爆的是在 2013 年年底，这本书的作者到中国来做了对话的项目，大数据一下在一个比较关注创新的群体里火爆起来。在那个阶段，市场上真正发出声音的主要是一些创新的公司，比如舆情分析公司或 RTB/DSP 公司，大的互联网平台并没有发出更多的声音。

率先吹响大数据号角的是阿里巴巴。

2014 年初，阿里巴巴主持召开了大数据的产业峰会，召集了各个行业的大数据企业高层和研究领域的专家参会，覆盖的话题包含营销，技术，金融甚至农业等各个领域。在这个峰会中，阿里巴巴的车品觉提出了后来广为流传的「数据十诫」。个人在那个会议中印象最深的是当时阿里金融负责人胡晓明先生，他具体解读了大数据在阿里金融信用甄别领域的具体应用。不过，整体来看，那时就算在阿里巴巴，大数据还是处于概念的阶段，在营销领域的应用其实并不是很清晰。会议之后，我写了一个小文章，名为《阿里生态大数据的集结号》。

2014 年 7 月，我们有机会跟阿里的一个数据团队尝试数据在营销领域的应用——站在品牌角度，看如何用机器学习的技术，在阿里的数据平台挖掘数据，通过数据分析为品牌企业产生营销价值。

经过 18 个月的探索，15 年 9 月我们正式推出了针对品牌企业的，基于阿里巴巴数据的分析服务，我们真正看到了机器学习和大数据对于品牌带来的直接价值。

在三年的学习和尝试的过程中，我们看到了大数据在营销领域从不同层面带来的价值，也看到了大数据在营销领域应用的巨大前景。与此同时，也意识到在未来 3-5 年，大数据价值落地还有很多的挑战，甚至可以说大数据在当下存在很大的泡沫。泡沫并不是说没有价值，而是说从泡沫中实现价值需要面临很多的挑战。

DT 时代营销挑战—从大数据到大消费者

从营销角度看，一切营销活动的中心都是消费者。这个基本点在 DT 时代也没有什么改变。大数据本质上也是消费者的行为和表达的结果，在 DT 时代的营销挑战，核心就是如何把大数据变成对「大消费者」的洞察。

从数据丰富程度来讲，今天面临的数据比过去任何时候都多。然而从对消费者的认知的全面性和深入程度看，DT 时代的消费者认知，其实并没有比在样本数据，问卷时代多很多。

DT 时代的消费者在网络上留下了海量的行为数据和表达本数据，这些数据理论上支持营销者从群体和全量数据的角度洞察」大消费者」。然而事实上这个工作并没有做到。原因是今天互联网生态数据是割裂的，消费者的行为和表达也是割裂的。消费者的各种行为和态度都已经投射到了互联网上了，但是割裂的互联网生态导致各个平台只能够洞察一个人的局部，研究的是阿里人，腾讯人，微博人，或者研究的分别是消费行为，社交行为，表达行为。传统的通过问卷的方法理论上还是能够还原一个完整的消费者，但是分割的数据生态下，还原一个完整的消费者变得更有挑战。如果没有阿里，腾讯和微博这样的强 ID 生态的数据，能够还原出来的消费者是不完善的，不是全量数据下的「大消费者」。

从技术层面，各个平台的数据的打通都应该能够做到，然而从商业和法律的角度，平台间的数据打通存在很多问题。比如：怎么决定不同数据的价值?不同平台的数据价值如何交换？数据交换带来的隐私或者其他领域的风险如何防范？数据交换的标准是什么？如果有问题如何承担责任？这些问题本质上不是技术问题，而是商业和法律问题。如果不能从制度上得到很好的解决，虽然有大数据，但是还难看到真正意义上的「大消费者」。

DT时代营销创新—重塑整合营销

从品牌营销的角度，以消费者为中心，以整合的方式影响消费者，触达消费者。这个本质问题不会因为互联网而改变，但在消费者事实上因为几个超级互联网平台而被割裂的状态下，DT 时代期待新的整合营销的思路，这个营销思路不仅仅指广告投放，还包括活动、促销、CRM 等等。

DT 时代的整合营销思路有四层含义：

第一层含义是跨生态的整合

阿里、腾讯和微博都是消费者不同生活和消费行为发生的平台，他们在品牌的营销中分别扮演不同的角色。DT 时代的营销要从消费者的行为和场景出发，根据不同平台的消费者特征，不同的品牌发展阶段，决定不同数据生态的分工和侧重。不能再简单的把阿里当作电商，腾讯和微博作为社交来看。简单的说，如果是要促进品牌的口碑传播，阿里、腾讯和微博都有社交的元素，都可以用不同的方式实现口碑传播的目标。

第二层含义是生态内的行为和场景的整合

就算在以电商为主的阿里生态内，不仅有有消费，还有有表达（商品评论），有品牌选择，甚至有社交。而且也可以根据品牌的不同发展阶段和具体目标，针对不同的场景和行为设计相应的营销活动去影响消费者。阿里的年货节其实就是整合生态内的关于过年场景的行为，整体帮助相关品牌推广。类似微博的旅行话题，也是整合相关场景资源区的推广。从品牌的角度，也可以根据自身的特点，在生态内找到相关的场景和行为，整合起来推广自己的品牌。

第三层含义是数据的整合

在没有好的商业制度和法律制度下，实现底层数据打通并不现实。作为过渡方案，应该探索针对品牌的目标以及不同数据生态的特征，建立在阿里，腾讯和微博的不同营销目标，策略和效果衡量方式，建立几个平台的营销效果指标之间的关联关系，帮助品牌更好的规划和衡量在不同生态的营销效果。

第四层含义是服务商体系的整合

DT 时代，营销的链条在缩短，洞察和行动结合很紧密，甚至根本就可以合二为一。因此过去根据洞察、创意、制作和媒体投放为核心的服务体系已经不适应现在的要求。现在每个生态都同时具备品牌传播和销售转化的场景，因此不能再简单的分电商或者其他数字媒体。阿里能购买，但是也能做品牌传播；同样的，微博能做品牌传播，但是一样具备销售转化的能力。DT 时代的整合营销服务体系的根本不是在工作流程上的整合，而是对于不同平台的数据的整合。

DT 时代的营销展望

2015 年，几个大平台都推出了很多和大数据相关的理念和构想。大胆的展望一下，从营销的角度，阿里，腾讯和微博将是DT时代的营销体系的重要推动者，基础设施提供者。他们必然会越来越开放，和品牌主，服务商共同培育 DT 时代的整合营销生态。

阿里在 DT 时代的营销布局中思考比较早，行动也比较早，而且阿里平台天然就是帮助商家营销的。因此在未来几年，相信阿里在 DT 时代的整合营销创新中，能够引领这个潮流。

腾讯有强大的微信、QQ，也入股京东，但腾讯的基因是流量运营而不是商家服务。随着腾讯数据的整合，尤其是跟电商的整合，相信腾讯也会走出一条不同的道路。

微博是最开放的社交媒体，是一个绝佳的消费者洞察平台，在 DT 的整合营销创新中，微博的价值也会越来越大，是未来连接各个平台的枢纽。

除了这几个互联网超级生态，移动，电信和运营商，一旦他们确定自己的数据开放战略，解决法律和商业层面的问题，他们也将构建一个更加底层的 DT 时代的营销生态。但是，运营商生态关系国家信息安全，开放的程度和步伐，难以预测。

2016 年，期待各个互联网平台都能够为品牌和服务商提供更好的营销生态，为品牌提供从全景的角度洞察「大消费者」的基础设施，催生更多能够落地，价值清晰的应用，为品牌企业以及营销人打开一扇通向未来的大门。