本周值得关注的 9 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.276

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【甲方乙方】LV 「占领」上海苏州河畔;老乡鸡 20 周年请全国吃饭

本周值得关注的 9 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.276

SocialBeta | 2023-10-14 12:00
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上期最受读者喜爱的案例是美团买药:「生病后才有的习惯」广告片,上期案例一周回顾请点击这里

2023 | Vol.276 | 10.01 - 10.14






珀莱雅:2023「回声计划」Campaign
今年世界精神卫生日,也是珀莱雅回声计划的第三年,在与多抓鱼及 9 家出版机构,发起「一兜·回声书」计划之外,珀莱雅也在当天推出了青年心理健康公益片《此刻,和情绪____》。此外,珀莱雅还与腾讯音乐公益发起「让情绪发声」校园音乐公益企划。



珀莱雅邀你和情绪握手查看详情2023-10-11
SocialBeta 点评:
自 2021 年起,每年的世界精神卫生日,珀莱雅都会上线关注青年心理健康的公益活动「回声计划」。今年,珀莱雅发布了公益短片《此刻,和情绪__》,鼓励年轻人与愧疚、抑郁、焦虑情绪和解;另一方面,珀莱雅联动了更多品牌参与,例如与多抓鱼和 9 家出版机构共创「一兜·回声书」活动,与腾讯音乐公益发起「让情绪发声」校园音乐企划,让音乐参与到心灵疗愈的过程中来。

回顾「回声计划」,第一年更侧重于专业知识科普,第二年增加了书籍、电影、音乐的推荐及播客联动,提供更多不同形式的内容来为情绪找到出口。今年品牌则通过与其他品牌进行共创,进一步扩大活动的辐射范围和影响力。同时,珀莱雅也借校园音乐企划更具针对性地深入大学生群体,积累起年轻人群对品牌的好感度。透过长线的回声计划也可以看到,在公益活动上,珀莱雅不仅有看到问题的能力和尝试解决问题的行动,更有那份可贵的坚持态度。



归丛:丧葬主题广告片
近日,归丛正式推出全线产品,以「物」为载体,从视觉、质感、触感、嗅觉等感官美学维度,结合当代葬礼文化尊重,为逝者及缅怀者建立仪式感。为配合新品宣传,品牌还发布了一支广告片,没有找演员,而是让高古奇的妻子墨白出镜,真实展现作为女儿的墨白对于母亲的思念与真情告白。



归丛重新定义「丧葬文化」查看详情2023-09-27
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梵几的创始人高古奇在今年创立了丧葬品牌「归丛」,随着品牌片的发布,归丛正式亮相。首支品牌片由高古奇的妻子墨白出镜,影片充满浓重的情感印记,朴素典雅的镜头语言传递的是品牌在「生死」话题上的大胆:直面情绪,并且在疗愈的过程中思考生命的意义。首批新品分为天地系列和众生系列,包含灵龛、灵罐、灵盒和灵牌,产品的设计与传统的葬礼用品相去甚远,高古奇曾在采访中表示归丛要做的就是用设计给死亡去恐惧化,让缅怀逝者成为日常。在小程序中,归丛大方讨论「生死大事」,科普如何操办葬礼、祭拜古人、书写遗嘱。

归丛所在的品类是全新的,在中国具有开创性意义,这也迫使归丛身先士卒地做消费者教育,用产品、理念纠正大众谈「死」色变的态度,不论成果如何,归丛所传递的「向死而生」的理念都是有普世意义的。




LV:「侬好,上海」系列 Campaign
近日,LV 路易威登于上海苏州河畔全新落成的 Fotografiska 影像艺术中心里开设「侬好,上海」限时空间,此前还一并推出首个品牌中文播客,以庆祝新版《路易威登城市指南》上海特辑的诞生。



LV 在上海打造「文化月」查看详情2023-10-12
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围绕新版《路易威登城市指南》上海特辑的推出,LV 开设「侬好,上海」限时空间并推出中文播客 Louis Vuitton[Extended] 的一系列举措,让品牌想要在中国市场深挖品牌旅行文化的意图清晰可见。首先是「侬好,上海」限时空间,从命名即可看出 LV 想要对话上海、挖掘其城市文化的策略。在为期四周的快闪时段内,LV 还会推出包括建筑导览、沪语与爵士乐分享、文化对谈等的一系列线下活动,加深品牌与上海文化的关联。品牌中文播客的推出亦可以看出品牌对中国市场的重视 —— 奢侈品大牌此前在中国少有开设品牌播客的先例,LV 可以被视作尝鲜者,同时也显示出了其对中国媒介渠道变化的精准洞察。

再比如上半年,LV 也曾与上海三家咖啡店 MANNER、PLUSONE、Metal Hands 联合打造「路易威登限时书店」,主推品牌为成都、上海、北京三个城市制作的城市旅行指南书籍。可以说,相比不少奢侈品品牌仅靠在各个中国特色节日推出限定系列或提取中国传统工艺文化进行创新表达,来完成在中国市场的本土化,LV 在中国市场的本土化似乎走出了一条不同的路 —— 既继承了品牌的「旅行」基因,又与中国本土城市紧密相融,主力于梳理不同城市的特色文化,并在过去几年形成了逐渐清晰的脉络。




老乡鸡:品牌 20 周年 Campaign
今年是中式快餐品牌老乡鸡成立的二十周年,老乡鸡开启 20 周年庆系列活动,不仅在 10 月 8 日开启宴请全国活动,邀请大家来到全国门店免费吃午饭,还为大家送上鸡蛋、喜糖等伴手礼。



老乡鸡 20 周年请全国吃饭查看详情2023-10-13
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老乡鸡在品牌二十周年店庆之际大摆流水席,请全国人民吃饭,消费者到店或者下单即享,大家免费吃席的同时还能收到老乡鸡赠送的鲜鸡蛋作为伴手礼。这种不设门槛,不限区域的全覆盖式回馈活动,在当下已十分少见,老乡鸡将周年店庆办出了一种「自家有喜事所以请街坊邻居们都来吃个饭」的亲切感,真诚淳朴且大气。为了本次店庆,老乡鸡还拍了一支 20 周年微电影,带着观众一起重走老乡鸡的养鸡创业路,讲述老乡鸡「一群平凡的人,做着最有意义的事」的品牌精神。片子延续了老乡鸡之前「200 元预算发布会」朴素但真诚的传播风格,将品牌历程娓娓道来,不仅延续和强化了品牌的风格,还进一步实现了和消费者的情感沟通,凸显了老乡鸡的人情味。

这种独特的人情味,正是当下餐饮尤其是快餐行业十分稀缺的体验,这也是老乡鸡区别于其他快餐的差异点。正如老乡鸡在微电影中表达的:就是要让顾客像在家里吃饭一样。这次的周年庆,老乡鸡做到了。




挪瓦咖啡 × 猫德学院: 青柚系列联名活动
10 月 12 日,挪瓦咖啡正式开启与著名流浪猫「绑架团伙」、全网超 1000 万粉丝的顶流萌宠博主猫德学院@本喵叫兔兔的联名活动,邀请大家共同关注流浪猫饮水问题。



挪瓦咖啡和猫德学院联名了!查看详情2023-10-12
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万物皆可联名,当一众咖啡茶饮品牌都将联名的目光抛向经典影视 IP、热门表情包 IP 时,挪瓦咖啡与猫德学院的合作,则显得颇为清新脱俗且具有惊喜感。猫德学院 @本喵叫兔兔是发明了「绑架代替购买,现抓现领养」概念的顶流萌宠博主,他带领的「专业团队」常在路上「绑架」流浪猫,为它们寻找靠谱铲屎官。

延续猫德学院救助流浪猫的初心,挪瓦的联名周边也与公益行动相结合,带来了宠物随行盲盒碗,鼓励爱宠人士给小流浪提供水源支持。这次联名还纯熟运用了许多猫德学院的内部梗来直击粉丝们的兴趣点,联名包材在动画形象上选取了三号楼、方便袋、压爆胎、小黑蛋 4 位猫德学院热门猫猫学员,其中大名鼎鼎的「反猫德先锋」三号楼更是被做成了隐藏款。而「装模作样五分钟 荣华富贵十五年」「不哭不闹不拆家 给撸给抱给亲亲」等猫德学院广为流传的经典名言,也被印在了联名产品和周边的包装上。整体来说,此番合作虽然选取了意料之外的联名对象,但也收获了不俗的反响。




欧派:《留守房间》广告片
今年中秋,欧派家居拍摄了一支情感短片《留守房间》,记录了三个真实家庭有关「留守房间」的变化,见证了两代人的深厚爱意。孩子远游后,父母们仍坚持给孩子们留一个房间,洞察到这一点,欧派家居以新的方式打开了「留守房间」的门。



欧派家居给爱更好的「空间」查看详情2023-09-28
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对于欧派家居而言,代表团圆的中秋一直以来都是品牌发声的重要节点,品牌也留下了以「狼人三部曲」为代表的多个优秀案例。而今年,欧派没有延续故事片形式,回归于真实生活,捕捉到引人共鸣的洞察。在我国有三亿多流动人口的背景下,年轻人离家工作、生活已成为常态,父母则往往会让子女空置的房间一直保持着最初的样子。欧派从精准的家庭洞察出发,提出「留守房间」的概念,通过短片中三组父母与子女对于是否改造房间的回答,传递出家人间浓厚的、双向的爱。

在以真切的情感打动人心的同时,欧派也通过帮助三个家庭改造房间的实际行动,让房间既保留回忆又增添使用功能,呈现出品牌「为爱定制」的业务能力,也深化了「有家有爱有欧派」的品牌理念。从 6 月胡歌演绎的广告片,到此次留守房间的改造,可以看到欧派不断拓展着「家」这一空间的可能性。




瑞幸 × 猫和老鼠:「马斯卡彭生酪拿铁」联名活动
正值生酪拿铁推出一周年之际,瑞幸联名 TOM & JERRY 推出周年纪念款「马斯卡彭芝士生酪拿铁」,并且在全国上线 4 款杯套和 3 款纸袋,包含 1 款单杯纸袋。联名贴纸也同步上线,解锁超多经典名场面。



瑞幸动了「猫和老鼠」的生酪!查看详情2023-10-09
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前有跟线条小狗七夕节再续前缘,后又和茅台的一波「王炸」联名冲破跨界天花板,瑞幸总能选中最特别的联名 IP,将每次联名做成声量爆炸的品牌大事件。此次在明星单品「生酪拿铁」一周年之际,瑞幸上线了与经典动画《猫和老鼠》的联名新品「马斯卡彭生酪拿铁」,独到地选择了《猫和老鼠》动画中代表性的奶酪元素作为切入点,在产品和 IP 之间形成形成趣味连接的同时,还能走一波童年回忆杀,带给消费者诚意满满的惊喜体验。配上「谁动了我的马斯卡彭生酪拿铁?」这一趣味性和互动感拉满的传播语,瑞幸此番联名再度出圈,成功再造爆款单品。此外,配合瑞幸为此次联名推出的主题杯、贴纸、纸袋等周边,网友们更是将联名二创玩出了花,为联名的丰富性和话题度都再添一把火。

结合之前从「生椰拿铁」到「椰云拿铁」的营销路径来看,瑞幸此次从「生酪拿铁」到「马斯卡彭生酪拿铁」,也是延续了一贯的给明星单品过生日的策略,再造话题的同时,也进一步强化了明星单品的认知度。




淘宝:「桂雨生活节」活动
恰逢亚运,身在杭州的淘宝希望把这份珍贵的美好献给亚运期间的每一位宾客,因此送大家一场充满祝福的「泼天富桂」。在线上,淘宝官方造梗「宝桂人」,并于 9.27-10.6 在站内开启「桂雨生活节」;在线下,淘宝则在杭州天目里打造了由城市洒水车改造的大型装置「桂雨香水车」。



淘宝送你一场泼天富「桂」查看详情2023-10-05
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今年于时间上重叠的中秋、国庆、亚运三大盛事,对品牌而言,既是营销机会点,更是注意力争夺场。作为杭州本土品牌,淘宝此次以极具杭州本地特色和洞察的元素——「桂花」,打造了兼具品牌创新媒介、商家联合营销、站内主题承载的品牌营销——「桂雨生活节」。

桂花自古有「折桂」、「夺冠」的美好寓意,也有「富桂」「桂人」的联想,贴合亚运勇夺桂冠和全网求泼天富贵的心态,淘宝此次以「宝桂人」、「勇夺桂冠」等玩梗趣味表达引发关注,烘托亚运气氛,同时,在线下改造洒水车打造出 4 米高的「洒香车」装置,以气味营销引发亚运&黄金周期间巨量人流打卡参与。此次淘宝在这场注意争夺大战中,避开大而全的传播,以低成本赢得广泛自来水讨论和分享,提升品牌影响力和好感度。于站内开启的「桂雨生活节」,集结多款桂花元素的国货产品,也进一步强化了淘宝从单纯的货架转变为生活的陪伴者的长期心智建设任务。




天猫:「动物品牌保护动物」Campaign
10 月 4 日世界动物日之际,天猫携手一群特殊的品牌朋友——他们的品牌名都以动物为灵感,共同打造了「动物品牌保护动物」系列活动,呼吁更多人参与到保护濒危动物的行列中来。



天猫请「动物品牌」帮助动物查看详情2023-10-07
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过去 50 年,地球上减少了近 69%的物种,此次天猫便抓住世界动物日的小众节点,以保护濒危动物为主旨,联结了众多品牌名中包含动物的不同品类品牌。通过将品牌名中的动物改写为濒危动物这一轻巧的动作,加之广告片对动物们严峻的生存生态的展现,天猫让更多消费者了解到这些需要被关注、被帮助的濒危动物。而定制的「错版」包装产品,既为用户提供了参与动物保护的机会,又让品牌与消费者能够建立起链接。

此外,选择因动物保护而出圈的红山动物园合作,则从专业知识普及的角度,进一步扩大活动的声量,将濒危动物的宣传科普落到实处。从去年的「cats help cats」,到今年的「animals help animals」,此次天猫扩大了动物保护的视野,也撬动了更多品牌的加入,以平台的力量在保护生物多样性的行动上不断深入。
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