品牌定制综艺，是个好选择吗？

在万千网友「求加更」的呼唤中，今年备受瞩目的人气综艺《快乐再出发》，终于在近期推出了番外篇《快乐回来啦》。

带火了象山也翻红了自己的「再就业男团」，时隔数月再度回到象山，开启了走访鹅厂、出海捞鱼、开蚌直播等一系列新副本。

曾留下「综艺首吐」名场面的王栎鑫，在清扫鹅粪时梅开二度，喜提「王栎鑫又吐了」的热搜；



而《快乐男声》过去 15 年后的今天，撂下狠话的苏醒在开蚌争霸赛中再度输给了陈楚生，这或许就是冠军自带的光环吧；



如节目名称一般，六位成员在尽心尽力为当地农产品带货的同时，也带回了我们最熟悉的那份快乐。

这部好评如潮的综艺续篇，实际上，是由内容电商平台点淘主动发出邀约，联合芒果 TV 《快乐再出发》原班人马一同打造的品牌定制综艺。

从 10 月 28 日到 10 月 30 日连播三期的《快乐回来啦》，不仅收获了豆瓣开分 8.8 的高分，也在今年双 11 的重要节点，帮助点淘完成了一次品效合一的深度沟通。

定制综艺，以沉浸式内容溯源好物
作为一档品牌深度内容定制的微综艺，《快乐回来啦》为什么能实现口碑与声量的双丰收？这还要从「金主爸爸」点淘说起。

作为一个内容电商新平台，今年，点淘在与消费者的沟通中，持续建设「专业有趣」的品牌心智。而此次双 11，点淘提出「跟着行家买就对了」的 slogan，也意图在传递平台上趣味多样的内容生态与专业化的主播选品。

在这一背景下，点淘关注到《快乐再出发》以有趣有梗的内容吸引了无数喜爱，「再就业」形式则能够还原专业化的生产工序，此外数据显示，节目观众也与点淘目标用户具有高重合度，是能满足平台的心智沟通诉求的内容载体。

因此，基于双方从内容形式到目标受众的契合，点淘主动向节目组发出邀约，为高质量综艺内容的形成打好了基础。

10 月底，《快乐回来啦》一经播出，便受到了节目粉丝的认可——「还是熟悉的配方！」点淘延续了节目原有的内容框架，甚至将拍摄地也依然定在物产丰饶的象山，以新一轮「再就业」的设定，开启对平台相关源头好物的沉浸式溯源之旅。

「再就业男团」先是前往浙东白鹅种质资源场，深入鹅圈承担起清扫、放牧、宣传等工作。而在孵化场，成员们不仅了解到打疫苗、切饲料等工作，还亲眼见证了具有一只只「致富鹅」破壳诞生的过程。



随后，忙碌的「再就业男团」又来到大黄鱼养殖基地，加入夜间捕鱼的队伍；而最后一期中，成员们还在点淘主播的指导下，感受了从开蚌取珠到珍珠饰品设计的过程。



通过 6 位成员深入实地的全流程体验，点淘将业务与内容相融合，以「再就业男团」的第一视角，挖掘好物背后的源产地故事，既展现了源头美食与珠宝玉石两大重点业务板块，也与平台直播等内容生态串联起来。

此外，值得一提的是，关注到上季节目对象山旅游业的增益，此次点淘与节目组也更进一步，以推动新农村发展为着眼点，不仅邀成员们为助农直播带货，还让他们体验了当地非物质文化遗产「鱼拓」工艺，助力传统文化的推广与传承，为节目增添了更深一层的社会意义。



在点淘对节目内容的尊重下，《快乐回来啦》得以呈现出综艺番外的原生感，同时，点淘也给予了艺人们充分的发挥空间，借助他们真实的反应制造快乐，提升节目的可看性与话题度。

例如王铮亮继续烂梗不断，甚至出现了人传人现象；频频学鹅叫的张远、陆虎，惨遭陈楚生吐槽「比鹅还吵」。诸多看点形成多个话题冲上微博、抖音等平台榜单，主话题 #快乐回来啦# 更是登上微博主榜 TOP 5、娱乐榜 TOP 1。节目开播至今，全网已收获热搜 104 个，累计总曝光量高达 34.26 亿。



区别于过去生硬的贴片式综艺广告，点淘抓住双方的契合点，将业务心智巧妙融入于定制综艺的环节设置中，以最本真的节目特色实现内容破圈，自然地触达目标用户，不仅有效地扩大了「专业有趣」的品牌认知度，带出了平台主推的众多源头好物，及双 11 期间的各种福利玩法，更是展露出点淘参与助农的社会担当。

据点淘介绍，《快乐回来啦》节目播出后，站内关于大白鹅、黄鱼、海鲜、珍珠蚌的相关搜索和内容均产生显著增长，有力地印证了好内容的影响力。

节目内外，借直播完成心智渗透
事实上，除了《快乐回来啦》节目本身，点淘还在整个项目周期内与「再就业男团」、平台商家、象山政府等合作方共同推出了 4 场直播，从节目内延伸至节目外，产出了空降主播直播间助阵、慢直播呈现鹅蛋孵化过程等各有特色的内容。

比如节目录制期间，「再就业男团」就来到象山当地点淘商家 —— 柯家大小姐海鲜的直播间，又是抱大鹅，又是唱《大海》，使出了浑身解数帮商家搞怪带货。虽然没有任何预告，当天的直播观看量也达到 26 w，并在网络上引发了粉丝们对再就业男团新节目的猜测和讨论，为正片上线做了一定传播上的铺垫。



双 11 期间，「再就业男团」则分为两个小分队去到主播直播间，以「点淘双 11 快乐体验官」身份，助力天猫双 11「农货多一件」的农副产品公益售卖活动。

其中，王栎鑫、王铮亮、姚政做客蜜蜂惊喜社直播间，带货近 4000 件欠发达地区的范四叔辣椒酱，销售额近 10 万元，同时通过试吃推荐，带动山东烟薯成交近 2 万件，销售额超过 30 万元，为当天蜜蜂惊喜社淘宝直播间蔬果类排名第一。苏醒和张远也在胡可直播间带货 1000 多件欠发达地区的汪清秋木耳，当天销售额约 5 万元。



此外，点淘还与象山当地政府合作了一场慢直播，记录节目中被男团成员们签名的鹅蛋是如何孵化出小鹅的。温馨治愈的鹅蛋孵化过程吸引了不少关注，粉丝们甚至还为每只鹅取了名字并写下详细的个人介绍。把节目中的内容留存下来并持续发酵，这场慢直播也有利于最大化节目内容的影响力，吸引更多人关注点淘。

比起单一目的的带货直播，点淘围绕《快乐回来啦》延伸出的这四场直播既有「再就业男团」默契搞怪带来的乐趣，又附着了一层助农的公益目的，多样的呈现形式也让直播这件事变得更好玩了。

可以说，这一系列直播既是对节目内容的丰富与延展，也是节目的宣发，帮助到节目在前中后期不同的宣传节点放大声量。而从另一个角度来看，《快乐回来啦》及「再就业男团」参与的这些直播，也帮助点淘放大了其作为淘宝直播官方平台体现「专业有趣」的品牌心智。

从 10 月初持续到双 11 结束，这四场直播配合《快乐回来啦》节目本身的宣发，共同服务于点淘双 11 的传播需求。两者其实是相辅相成，互为助力的。

娱乐营销，回归好内容
有一点值得注意的是，《快乐回来啦》并非点淘首次尝试自制品牌综艺。

早在去年双 11，点淘就曾联合笑果文化推出《双 11 点淘省心大会》，邀请脱口秀演员们针对消费者的痛点展开犀利的吐槽，并带出品牌在双 11 期间能给到用户的利益点。



虽然都是为了大促引流，但对比来看，在《双 11 点淘省心大会》的基础上，《快乐回来啦》不管是在内容策划上还是分发模式上，都有所升级。

首先在内容策划上，《快乐回来啦》并不是一个单纯的语言类节目，而是沉浸式体验类户外综艺，它能够带观众进入产地溯源，以实地体验的方式突出点淘平台「源头直供」的优势。

其次节目最终呈现从仅有一期且时长 1.5 小时变成了单期 45 分钟、3 期联播以及一系列花絮和加更内容，大幅提升了观众的满足感。在传播上，《快乐回来啦》也更符合一个完整的综艺节目，节目播出前后的整个周期内，点淘都在不断释出独家花絮和前宣片，拉长了发酵周期。

最后在内容分发上，去年《双 11 点淘省心大会》侧重在点淘站内进行内容分发，今年则联合《快乐再出发》原播放平台芒果 TV 共同播出，吸引到不少节目原生粉丝作为第一批用户，促进了后续的口碑发酵与传播。从前置调研和节目播出后的后台数据来看，《快乐回来啦》的观众画像和点淘目标用户亦有着极高的匹配度。

而除去在双 11 大促节点推出的重点项目，点淘其实也在日常的品牌运营中，持续生产着内容节目。仅今年就还推出了《行家请回答》、《帮你百评了》两个原生短视频节目 IP。



在点淘内部看来，围绕不同季度及节点，根据不同主题推出内容节目是他们在娱乐营销上的一大策略。比起大量冠名节目，以贴片广告的形式中插入节目内容，从品牌需求出发，尝试更体己的营销解决方案或许才是更高效的。

尤其是在近年综艺好内容少的困境下，品牌要突围明显更难了。抓到《快乐再出发》以及「再就业男团」的爆火，从 8 月敲定合作到 10 月节目上线，《快乐回来啦》的横空出世背后是点淘和综艺制作团队高效的配合和双方过往经验的复用。

而对于更多想要做好娱乐营销的品牌来说，最重要的一点始终还是要尊重好内容、基于内容产出创意玩法，才能打动更多用户。