以兴趣激发市场增量或许已成为了电商的一个新趋势，这其中，又以抖音电商打出的「全域兴趣电商」模式为代表，是不少营销人想要把握住的一个机会点。但不同的大牌在不同的发展阶段，要怎样在抖音电商做好营销？
针对这个问题，我们最近梳理了抖音电商推出的一个重要平台级大促 —— 抖音电商平台 921 好物节期间的抖音电商超级品牌日活动，希望以此为例，对抖音电商的生态做一个观察。
活动期间，抖音电商超级品牌日联合宝洁、润百颜、巴黎欧莱雅、心相印、喜临门、UR、诺特兰德、周大福 8 大品牌，基于全域兴趣电商模式，通过整合内容场、营销场、中心场三大策略，打造了一个大牌聚会。
以多品牌圈层营销为模式，聚焦爆品打造，921 抖音电商超级品牌日还打出「超你所想，懂你所爱」的口号。据悉，相关话题不仅登上 9 个热搜，也有多个品牌活动期成交量突破新高。从商家角色到内容创作者，品牌们越来越适应兴趣电商模式。
发力「内容场」，大牌们也是优质内容创作者
「内容场」作为抖音电商经营的基本盘，始终是商家在抖音电商进行精细化运营的首要任务。因此，面对不同品牌的内容营销诉求，抖音电商超级品牌日基于过往经验慢慢探索出了相应的营销链路。无论是发起联合营销事件，还是新品上市造曝光，抑或官宣品牌代言人，品牌都可以在其中找到方法论参考。
超级大牌合力，打造大促氛围
面对大促节日期间，所有品牌同步发声、单品牌难以突破的难题，早在 618 期间，抖音电商超级品牌日就曾联合 30 + 大牌发起「大牌超模全民接力挑战」，登上抖音热搜总榜和挑战榜，为大牌在大促期间大幅增加了曝光。
此次 921 好物节期间，抖音电商超级品牌日延续并升级 618 玩法，选择站内原生热门挑战 —— 甩海报应援挑战作为创意形式，打造了「告白版甩海报应援挑战」，基于懂你所爱的主张，协同大牌们向消费者告白。在 50+ 大牌商家、明星及众多 KOL 的合力助推下，该话题一度登上热榜 TOP 10，同时在榜时间超过 8 天。
此外，抖音电商超级品牌日还深度绑定品牌爆品，聚焦精致妈妈与 Z 世代两大类人群，结合懂你心智和场景打造「当代精致妈妈的仪式感」、「年轻人的熬夜真相谁能懂」两大话题，通过协力造热点、搜索干预引流的方式，为爆品导流，实现以爆品带品牌的破圈效果。
深耕超级爆品，助力增长
除去抖音电商超品联合大牌们一起做的系列爆品助推动作，大牌自己也各出奇招，遵循超品沉淀的营销链路，做出了各自的的品牌大事件。
创新新品上市玩法，撬动关注
喜临门为卷装新品床垫打造征集 Nickname 的传播话题，借力达人短视频内容宣传，引发超 2000w 人围观，并最终选定新品名 ——「深睡便利垫」。随后，王栎鑫、陆虎、张远三位「再就业男团」空降直播间，为帐号涨粉的同时，当日总成交较前一日提升 400%+，登当日 921 家居家电店铺榜热度 TOP 1，进一步放大了品牌影响力。
直播达人合力宣发，彰显品牌态度
宝洁集团亦联合小饼干、朱梓骁、深夜徐老师、毛毛姐、郭小胖 5 位头部达人，打造系列品牌态度大片，深耕美妆垂类。同时达人们也联合为品牌直播带货，最终相关话题 #丢掉滤镜真实更美播放量十分可观。
蚂蚁雄兵布阵，带动曝光
诺特兰德、宝洁还采用蚂蚁雄兵布阵，借人数众多的超级短视频种草团大批量发布带货内容视频，带动单品曝光。值得一提的是，两大品牌成交增长显著，其中诺特兰德 4 万名超级短视频种草团带来的 GMV 更是超过了 3000 万。
全域派样，小成本拓展品牌人群资产
在前期站内和站外充分的营销话题造势下，润百颜通过爆款次抛小样全域派样，撬动会员拉新环比增长 1000%+，全店支付 GMV 爆发 4 倍，商城 GMV 提升 300%+，活动期内带动「润百颜次抛」搜索词增长 2000%+。
从超品联合品牌打造的两大爆点话题到品牌们自发的花样爆品助推玩法，我们可以清晰地看到 921 好物节期间，抖音电商超级品牌日在爆品打造上的玩法之丰富。
此前，抖音电商副总裁木青也曾提到，今年抖音电商会在内容链接的人群和商品策略上做强化，着重加强种草、拉新和复购，并基于抖音内容趋势特色，更好地帮助商品成长。上述抖音电商超品期间的爆品玩法，正是这一策略在抖音电商内的实际案例体现。
明星登场，助力人群拉新
通过匹配与品牌调性相合的明星，借热点营销事件覆盖明星的庞大粉丝群，自然也是大促活动期内促进销售转化的重要玩法。本次抖音电商超级品牌日期间，我们就看到了五花八门的明星合作，给各大品牌带来了大量关注和在线人数峰值，并带动了破纪录的成交效果。
比如，心相印在官宣品牌代言人肖战并发布代言人抖音独家视频后，就登上 4 个抖音热榜，无人机应援加上大量梯媒广告的投放更带来了大量曝光。借此时机，心相印品牌官方也在抖音推出了日不落直播间，通过站外引流+站内搜索资源加持，品牌抖音搜索 GMV 环比提升 2 倍以上。
UR 则是打造了原创 IP Lollipop by Urban Revivo 系列新品，借势 UR 品牌大使丁禹兮官宣，共振粉丝人群，拓展多元圈层，打造品牌年度事件。最终，丁禹兮进直播间累计场观近 30 万，同款针织销售破百万，品牌人群资产较活动前提升 6 倍，其中 Z 世代人群渗透率提升 4 倍。丁禹兮的深度参与，可以说较好地助力了 UR 抖音电商超级品牌日在 Z 世代人群中取得突破性效果。
此外，周大福邀请到品牌挚友张俪亮相线下新品发布会，并在直播间以第一视角带领大家「云逛展」，相关话题还登上抖音热搜。润百颜邀请到品牌挚友李昀锐通过「投壶」秀、护肤经验分享等形式与粉丝花式互动，强化了消费者对润百颜白纱布屏障系列产品的认知。喜临门则脑洞大开，请到再就业男团在直播间内躺着营业，亦是对产品卖点的幽默表达。
于中心场承接，激发生意增量
对应以「短视频 + 直播」为主的内容场，抖音电商还在今年提出了中心场的新概念，通过抖音商城、搜索，补足了人找货的购物场域。而且在此前的抖音 APP 版本更新中，抖音商城入口被移动到了抖音首页，这也可以看出抖音电商想更快推进货架电商生态构建以及消费者习惯养成的计划。
在本次 921 抖音电商超级品牌日活动中，我们也能看到抖音电商在商城和搜索上给到品牌的不少助力。
周大福和喜临门就是其中通过运营商城，取得不错销售成绩的两个代表性品牌。从具体数据表现来看，周大福品牌馆的中心场成交占比超 50%，抖音电商珠宝黄金类目第一个营销 IP 活动即打爆。喜临门整合了线下线上全渠道资源，打造门店同步联播的亮点事件，泛商城成交占比超 60%。
另一方面，搜索运营也已经成为商家参加抖音电商超级品牌日活动的标配动作。比如宝洁旗下 15 大品牌的「蚂蚁雄兵」战略，通过投入 300+ 种草达人，在短视频底部搜索框、评论区文案、评论区顶部引导商品搜索，并通过直播间和商品垂搜的商品卡进行承接，让用户种草之后能快速找到直播间和商品完成下单。最终宝洁旗下的博朗剃须刀在活动期内，通过视频种草的搜索环比提升了 1200%。
从这一案例中，我们也可以看到，越来越多商家将开始重视抖音搜索的全链路运营，从种草短视频引导搜索，到搜索结果的优化以及后链路的销售承接，优化消费者的体验。
根据官方数据，通过精细化商城运营、搜索运营，抖音电商超级品牌日期间 8 大品牌泛商城成交战绩优异。在业内普遍认为流量难挖的当下，这些数据算得上亮眼，亦证明了抖音「中心场」的重要价值。
全域兴趣电商，助力超级品牌
今年年中，抖音电商曾宣布从兴趣电商全面升级为全域兴趣电商，并提出以内容为核心的经营策略以及基于 FACT 经营方法论升级的 FACT+ 全域经营体系。
在 SocialBeta 的观察里来看，这背后其实是抖音电商希望可以更紧密地连接用户与品牌 —— 即「人」与「货」，从而搭建起一个更有生命力和可能性的生意场。
回顾兴趣电商阶段，我们理解抖音电商更多是从内容层面（短视频 + 直播）出发，用内容链接品牌与消费者。迈入全域兴趣电商阶段后，抖音电商提出的 FACT+ 全域经营体系则升级成为了内容场（短视频 + 直播）和中心场（抖音商城 + 搜索）两大场域的叠加。
进一步讨论，如果说「短视频 + 直播」的内容场本质是「货找人」，那么「抖音商城 + 搜索」的中心场则是「人找货」的主阵地。用户并非只在内容消费时会产生购物需求，中心场的落成给了抖音电商更多可能性，能培养用户主动搜索商品和购买的行为习惯，并由此转移部分用户日常的主动购买行为到抖音电商中来。
以「短视频-直播-商城-搜索-店铺」为路径，抖音电商可以覆盖「货找人」与「人找货」这两大最重要的成交路径，助力品牌经营。基于此，我们也认为抖音电商不仅有抖音内容场的独特优势，同时正在成为一个越来越适合品牌长线经营的重要阵地。
在此背景下，我们也看到抖音电商正不断精进其作为平台造「大促节日」、助力品牌销售爆发的能力。比如从 618 到 818 再到 921，抖音电商接连带来多场好物节，在给大促市场带来新变化的同时，也给品牌带来了新机会。
而抖音电商超品日正是其中一个有着较强确定性的新机会 —— 作为大牌助推器让各个品牌短期内在抖音电商实现品效爆发。以本次抖音电商超级品牌日活动为例，我们就可以看到其在「内容场」和「中心场」两个场域中，为品牌带来的创新可能。
首先从内容场的构建来看，正所谓「众人拾柴火焰高」，众多大牌的合力促成了超品日活动声量的快速爆发；在商品策略上，基于抖音内容的趋势特色，抖音电商能更高效地做好爆品助推；再叠加明星和大量 KOL 的影响力，抖音电商超级品牌日为品牌搭建了一个颇具声量的内容场。
其次从中心场来看，商城和搜索功能的不断完善，可以帮助大牌商家在抖音的长线发展，补足了「货找人」这一场景的局限性。同时，这也有助于延长抖音电商超级品牌日的影响力，使其不仅停留于大促这两天，更为商家的日销经营积累良好基础，拉动大牌势能持续增长。
长期来看，集合生意的短期爆发和长线经营，抖音电商超级品牌日也会吸引到更多大牌，并与他们共同探索新的可能性。
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