文/ sherry、abby、榴莲
一个无奖问答：
雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC 魅可、CLINIQUE 倩碧、BOBBI BROWN、Dr.Jart+ 蒂佳婷，这些品牌之间有什么关系？
不是美妆圈「十级学者」的朋友可能会有些意外，原来它们都是雅诗兰黛集团旗下的品牌。最近，天猫超级品牌日携雅诗兰黛集团推出集团模式的天猫超级品牌周，借名画艺术、NFT 等前沿营销元素，为这 6 个品牌打造了 6 款「元创之美」品牌数字藏品，让它们在元宇宙里完成了一次集团式新亮相。
何为「天猫超级品牌周」？
「天猫超级品牌周」这个名字对我们来说可能有些陌生，但提起「天猫超级品牌日」，恐怕就没有人不知道了。
在 SocialBeta 的观察里，「天猫超级品牌日」是阿里平台最重要的品牌联合营销阵地，也是一个具有超前意识的营销 IP。「超前」源自天猫对品牌所处的营销环境和诉求，始终有着超前的判断和行动，并能围绕品牌的痛点，输出最具前瞻性的营销方案。过往，我们看到的天猫超级品牌日案例更多是针对单品牌进行价值开发，品牌在各自的 Big Day 「做自己」，一同打造出如「李宁丝路探行」、「lululemon 热汗不设限」等经典案例。
而此次天猫与国际美妆巨头雅诗兰黛集团合作打造的「天猫超级品牌周」，则映射出天猫超级品牌日团队又一次发挥了「超前意识」。它捕捉到「超级集团」希望以集团身份与消费者进行一场集中沟通的切实诉求，并探索出一种适用于超级集团的全新营销玩法：
天猫超级品牌周
通常来说，消费者很少会主动去关注一个品牌背后的母集团，而集团也甚少作为表达主体出现在消费者视野内，因此人们往往难以对其产生非常具象的认知。此次「天猫超级品牌周」以集结起集团内已为人熟知的品牌合力发声来破局，提纯出一个「最大公约数叙事」——元创之美，同时搭建起一个「中心化沟通场」——元宇宙，让不同维度、不同定位的品牌都能均等地获得表达机会。相比于单兵作战，团体发力的联动方式更能增强消费者对整个集团的感知。
元创之美，字如其意，既是与女性意识觉醒的热门公共议题的一次情绪共振，又准确指向了雅诗兰黛集团「引导当代女性审美变化」的内核；落在具体的元宇宙沟通场里，6 款基于艺术名画再创的 NFT 藏品，不仅在创意层面充分展现出了 6 大品牌的品牌理念，更是从多维度一起诠释出沟通主题「元创之美」的精神内涵。
以元宇宙之名，彰显「元创」之美
为进一步诠释出属于雅诗兰黛集团的「元创之美」，天猫超级品牌周此次深入艺术营销阵地，通过对名画的二次创新演绎出属于未来的艺术美感。
随着当代女性独立意识的觉醒，人们对美妆的追求不再是单一的模仿和复制，转而关注自我独一无二的原创风格。基于这种审美层面的变化，天猫超级品牌周与雅诗兰黛集团结合六大品牌特性，首先提出六种全新的审美观念，并借助 6 幅世界名画来具象化诠释：
雅诗兰黛——耀眼之美，传达美无关地位身份
海蓝之谜——焕变之美，传达让美焕变永存
MAC 魅可——不羁之美，传达美的真实色彩
CLINIQUE 倩碧——专研之美，传达保持专注
BOBBI BROWN——自信之美，传达学会自我欣赏
Dr.Jart+ 蒂佳婷——科学之美，传达让变美有计可施
另一方面，天猫超级品牌周与雅诗兰黛集团旗下六大品牌，从经典名画中提取出各具特色的女性形象，以《阿黛尔 1 号》《戴珍珠耳环的少女》《读书少女》《宁芙女神》等世纪名画为原型创作，结合当下热门的 NFT 玩法，推出六款元宇宙数字藏品，限量发行，打造圈住新生代和高端人群的品牌权益。
跟随美术馆的镜头移步换景，天猫超级品牌周带领观众进行了一次穿越百年的艺术之旅，将静态的平面油画变成 NFT 数字版的动态场景，展现出在高效能科技产品的助力下，每个新时代女性都可以定义自己的美。
主打医美修复功效的海蓝之谜，从《维纳斯的诞生》中选取海洋意象，让维纳斯化身女海神，置身由奇异海藻打造的阿凡达式的海底世界。明亮柔和的绒毛和珠光材质代表深海的强大修复力，突显海蓝之谜爆款浓缩精华核心成分的功效。而花草的虚化处理，则让消费者直观感受到海洋生物赋予的能量。
集团旗下强调个性表达的彩妆品牌 MAC 魅可则是将不羁之美，用缤纷的超现实颜色、立体拼贴元素和渐变喷绘，描绘出立体主义的《梦》，营造社交派对的流行玩味感。通过对少女面部色彩的突出表达，MAC 魅可数字藏品为眼部全系列新品造势。在大胆明快的色调中，毕加索的精神世界和外在表现，为品牌增添了一抹鲜明的个性特征。
天猫超级品牌周以名画为起点，取色自产品，落脚在功效，在丰富的材质变幻中，勾勒出 NFT 艺术的立体感，为消费者带来年轻化的视觉体验。至此，雅诗兰黛集团的六大品牌，焕发出鲜活的生命力，在差异化的外在呈现中，蕴含着天猫超级品牌周用现代手段赋能品牌质感的创新理念。
早在《SocialBeta 2022 数字营销 10 大趋势》，我们就提到，元宇宙和 NFT 正成为热门概念，吸引品牌跟风入局，为营销打开更大的想象空间。但想要挖掘其营销价值，则需对如何通过创新形式、增添附加值等手段跨过这道「门槛」付诸更多思考与实践。
此次，天猫超级品牌周不仅在创新形式上先行一步，更是通过将创意落地，绑定消费者切实权益，将虚拟体验落到实处。抽到 NFT 数字藏品的消费者，均有机会以虚换实获得 MAC 魅可、BOBBI BROWN、CLINIQUE 倩碧、Dr.Jart+ 蒂佳婷发放的高价正装产品，以及雅诗兰黛和海蓝之谜的尖货新品超值中样，创新式的虚实结合多维权益带来充满惊喜的互动体验，也让雅诗兰黛集团旗下品牌真正实现人群和场景的精细化运营。
以超级能力，助推「超级集团」
由为单个品牌打造专属双 11 狂欢，到携手一个集团军在营销前沿领域的集体试水，在聚焦超级品牌的营销创新探索上，天猫超级品牌日再进一步：以超级能力，从引领「超级品牌」，到助推「超级集团」。
于雅诗兰黛集团而言，作为天猫超级品牌日的亲密合作伙伴，旗下多个品牌都先后于天猫超级品牌日打造专属双 11 的中心化营销场，迎来品效双爆发，其中 2020 年，雅诗兰黛更是收到了天猫超级品牌日送上的「5 年陈」陈之印。回溯过往 7 年时间，天猫超级品牌日持续帮助雅诗兰黛集团旗下多个美妆品牌实现跨越式增长。
▲ 今年雅诗兰黛集团旗下品牌先后参与天猫超级品牌日
而当单个品牌的专属双 11 节日走入日常，成为大众的惯性认知后，如何为品牌带来新的话题爆点和生意增量，天猫超级品牌周此次汇聚雅诗兰黛集团的多个品牌，以一个高举高打的元宇宙艺术营销策划释放品牌合力，以名画的艺术性升格集团整体调性，从而创造出新的增量，这种「增长」不仅指向集中爆发的销量增长，也进一步沉淀为长线品牌资产。
除了针对单品牌痛点，给出集团化的升维解法，此次天猫超级品牌周的「超级能力」也更重要地体现具体的行动落地上，着眼于人货场的精细化运营：雅诗兰黛集团六大品牌齐聚天猫超级品牌周，也是带来全线升级的六大王牌单品，如何让单品之间形成合力，而非竞争，天猫超级品牌周通过挖掘单品背后的场景需求，精准锁定人群，比如雅诗兰黛此次的新品第 5 代小棕瓶眼霜聚焦「熬夜急救」，Dr.Jart+ 蒂佳婷新品涂抹贴片面膜瞄准「居家养肤」等，从而有效帮助雅诗兰黛集团完成从品类赛道到人群及场景赛道的心智升级卡位，为集团多个品牌创造出第二增长曲线。
与此同时，在品牌店播成为重要生意增长引擎的背景下，天猫超级品牌周也为品牌店播重磅加码。今年 5 月雅诗兰黛天猫超级品牌日中，天猫超级品牌日从提升直播内容调性和构建以明星、直播达人超级主播阵容等多方着手打造出「超级品牌 Live」，有力助推了整个雅诗兰黛天猫超级品牌日的成交总爆发，此后也先后在阿迪达斯、海尔、自然堂等品牌的天猫超级品牌日中充分发挥其价值。此次雅诗兰黛天猫超级品牌周 Campaign 中，天猫超级品牌周也将进一步升级「超级品牌 Live」，以超级明星直播周的形式，在「一日一品牌」的周播策略下，以「明星进直播间」的娱乐向内容和「彩妆大师讲堂」的专业向内容，分别着力于品牌店播的话题爆点与品牌质感，合力构成集团的中心化直播场，循序渐进叠加天猫超级品牌周的势能，集中引爆声量与销量。
最后，除了此次营销侧与天猫超级品牌日共同打造首个天猫超级品牌周 Campaign，雅诗兰黛集团与天猫的合作也将再升级，联手天猫签约战略全球研发中心合作项目，并于今年 10 月正式开启雅诗兰黛集团全球研发中心中国项目，从营销生意场到产品研发场，借助阿里强大的全域数据洞察能力，雅诗兰黛集团立足中国本土消费者的个性化需求提供更好的产品及体验的决心昭然，未来，以集团之名，雅诗兰黛集团与天猫超级品牌日还会有哪些创新之举，我们也拭目以待。
