「我跟易烊千玺同框了！」最近，不少网友惊喜地发现，在易烊千玺最新发布的 MV 中，自己竟也幸运地「出演」了。「步履不停」、「自由奔跑」、「理想为伴」等歌词跟随歌声向外流淌，仿佛是四字弟弟的一首四字之歌？
这其实是在天猫的邀约下，易烊千玺为今年天猫 618 所演唱的主题曲。而此次主题曲的特殊之处便在于，从歌词到 MV 均由万千网友共同参与。歌曲中普通用户诉说的理想生活向往，触动了大众心中对生活的热爱，掀起了广泛的情绪浪潮。
从去年 618 满是回忆杀的《你好新生活》短片，双 11《王小乐不乐》的暖心故事，再到全民共情的今年天猫 618 主题曲，SocialBeta 观察到，近年来，至关重要的电商大促节点已不再是单纯的促销战，各大品牌愈发重视与消费者之间的情感沟通。尽管情感营销并不是一个新鲜的话题，但在瞬息万变的市场环境中，其价值与策略已与过去不同。
对于品牌而言，是时候该重新理解情感营销了。此次，SocialBeta 将通过这首全网刷屏的「万人共创理想生活之歌」，拆解当下大促情感营销的新思路。
电商大促，为何走向情感沟通？
从 2020 年开始，充满不确定性的社会环境逐渐成为常态，在此背景下，中国消费者的内在心态也悄然发生着改变。在知萌资讯发布的《2022 中国消费者趋势报告》中，调研显示，对于 2022 年的努力方向，消费者选择最多的依次是丰富娱乐休闲、提升消费品质、知足常乐与思考自省。可以看出，面对难以把控的生活状态，大众产生了更多对于自我的反思，从「向外探索」回归于「向内求索」，更注重审视自身的内心世界，追求精神上的舒适与富足。
而在整体消费水平持续提升的背景下，「向内求」的共同心态在消费端则呈现出从「性价比」到「情价比」的显著趋势。在使用功能之外，如今的中国消费者更看重品牌带来的体验感受、个性表达、情绪释放等无形的情感价值，例如近两年盲盒经济的爆发便是「情价比」的一种验证，既满足了自我个性的彰显，又创造了「开盒」的情绪惊喜。
另一方面，埃森哲《2022 中国消费者洞察》中指出，消费者也正在迈向「新理性主义」。面对外界的变动，人们的消费观念愈加克制谨慎，在消费决策上也回归理性自主，不再盲目追逐促销与爆款。
因此，当这届消费受到「情价比」的驱动，而对促销的敏感度降低，口号式灌输信息的大促营销策略也已不适用。在 618 等关键的电商大促节点，品牌想要实现与消费者的有效沟通，需转变纯粹的销量思维，站在消费者的情绪视角上，去建立起真正有影响力的情感链接。情感沟通，已然成为品牌大促营销的必修课。
情感共识，在双向奔赴中形成
常说人类是情感动物，而人的每一种情感都跟随着时代的变化而变化。在情感营销中，品牌若是空泛地探讨「大爱」，往往会被碎片化的信息浪潮所淹没。尤其是在传播投放集中爆发的大促节点，面对愈发激烈的注意力争夺战，品牌如何才能完成一场打动人心的情感沟通？天猫用今年的 618 主题曲给出了答案：抓住情感营销的本质——建立被当代消费者普遍认同的情感共识。
在外界环境变化莫测的当下，社会情绪较显低落，但对理想生活的渴求始终埋藏在人们的内心深处。关注到这一现状的天猫，希望通过品牌的社会影响力，带动大众重燃追求理想生活的热情。同时，天猫也洞察到，每个人心中的理想生活不尽相同，最好的鼓励方式不是由品牌给出定义，而是靠近消费者，提醒他们回忆起所向往的生活。
因此，在今年 618，天猫以「生活就该这么爱」为主题，发起了一场 618 主题曲征集活动，让用户主动分享那些或许平凡简单，也可能轰轰烈烈的理想生活。
在天猫与易烊千玺的号召下，压抑的情绪被唤醒，网友们将向往的生活一一描绘，话题讨论量快速突破 300 万。天猫的巧思不止于此，细心的粉丝或许已经发现，「一双球鞋」、「山川湖海」、「一杯啤酒」、「世界碰杯」等来自网友的理想生活主张，大多以「四字」形式呈现在歌曲中，并被代言人「四字弟弟」唱了出来。一首由四字弟弟演唱的四字理想生活之歌，如此细节的设定抓住了粉丝群体的情绪触点。在充满热血的旋律与易烊千玺的真情演绎下，《生活就该这么爱》迸发出强烈的情绪感染力。
与此同时，同步上线的主题曲 MV 也在网友的加入下，形成了大规模的参演阵容。以易烊千玺浏览着网友们晒出的生活照片为开端，MV 以独特的拼贴风，将琐碎生活中的幸福片段融入其中，或是与家人相伴，或是背包旅行，一幅幅画面拼成了无限延伸的理想生活群像。更动人的是，天猫还在 MV 中嵌入了普通用户的背景音，「不用加班」、「住在海边」、「不慌不忙」，这些真实又质朴的理想生活定义，牵动了更多人的认同与共鸣。
由普通用户参与的内容共创，为主题曲增添了源于日常的表达，形成更真实自然的情感，也更易唤醒每一位消费者心中热爱生活的情感共识，同时也将内容升级为一场全民联动的营销大事件，引发更广泛的情感共鸣。
尽管这并不是天猫首次为大促节日发歌，但今年天猫以 618 主题曲为载体，不单是做一支广告，更是将内容构建为共同的情绪出口，让品牌与消费者在双向奔赴的情感交流中，共同燃起对理想生活的向往之情。而歌曲作为可留存的品牌内容资产，将长久地陪伴在消费者生活中，给予情绪的抚慰，成为品牌与消费者情感沟通的全新场景，长期地为品牌建设服务。
情感营销，不止于「情感」
正如文章开篇所提到的，情感营销的策略已与过去不同。回顾过往，抓住情绪触点引起自发性传播的出圈案例不在少数，但品牌往往着眼于一时的情感爆发所带来的声量，而忽视了如何承接声量，实现可沉淀的用户留存或价值增益。随着流量红利退去，市场变动加剧，想要打好情感营销这张牌，品牌亟需打破以流量为导向的传统营销思路，而挖掘其长效价值。
显然，此次天猫 618 主题曲以全民参与的规模，营造了辐射全网的情绪氛围。但天猫不止于注重情感的真诚传达，还通过整体的传播链路与背后的策略指导，将以长期思维做情感营销落到了实处。在 SocialBeta 看来，在特殊的大促节点，持续探索情感营销的天猫，此次为更多品牌提供了借鉴与思考。
◆ 以消费者为中心，让情感价值落地
以消费者为先，贯穿了天猫情感营销的始末。通过前期围绕主题曲的内容共创，天猫让消费者深度参与到情感交流中来，成为 MV 舞台的主角，并以充满能量的歌曲演绎，带动大众情绪的积极向上。
另一方面，以 618 主题曲构建起与消费者的情感沟通场之后，天猫不仅采取了取消定金立减等方式优化消费体验，还邀请到更多品牌商家进入沟通场域。以能够推动生活方式升级的产品，天猫对理想生活进行解读，让消费者对理想生活的向往能够落地。
从具体举措到商家联动，天猫对抽象的情感共鸣加以具象化的诠释，并以提升体验的形式让消费者能够切身感知，由此将情感价值转化为消费者的长期忠诚度，形成更稳固长久的链接。
◆ 立足长期策略，深化品牌心智
面对「流量时代」正转向「留量时代」，今年阿里在策略上统一了思路：消费者成为第一客户，从重视增长到更重视体验。在此背景下，天猫也调整了品牌策略，提出「消费者的理想生活就是天猫最好的广告」。而此次天猫 618 主题曲便是围绕消费者的理想生活展开，不仅仅停留于情感沟通，更是对品牌策略的有效落实。
天猫将理想生活的表达权交到消费者手中，并由易烊千玺唱出他们各不相同的生活愿景。这不仅为天猫反复探讨的「理想生活」，增添了更丰富多元的内涵，将助力理想生活的品牌形象广泛地根植于用户心中，更让消费者在被重视的参与过程中，深入感受到天猫「将消费者放在首位」的品牌心智。
从整体来看，此次情感营销与过去最大的不同，便是在情感传递之外，也是天猫对品牌策略的一次响应，为品牌建设提供助力。而在以消费者为中心的核心策略指导下，天猫能通过日常的精细化运营，不断优化体验，承接情绪的能量，为品牌持续沉淀用户资产。
对于行业而言，天猫已点亮了一个信号：品牌想要从长期主义的视角做好情感营销，应先重新审视自身的品牌策略，让每一次情感沟通都站在品牌发展的层面上，带来更长远的影响力。
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