【案例】饿了么造「发发节」，很懂年轻人

到了岁末年关，每个人总是都会有一些想象和企盼。而传统民俗观念告诉我们，「发」字是吉利字眼，发财升官，发迹发光，特别适合作为辞旧迎新的好兆头。尤其年底双旦接连而至，对于「发」字的想象和企盼，也在整体上构成了当代中国人关于节日仪式感体验的一种独特图景。——毕竟，有谁不想要年终礼、有谁不想「发」呢？

针对这样的国民期待，饿了么近段时间在本地生活领域最新打造的节日 IP「饿了么发发节」，构成了一种有趣又温暖的回应。本次「饿了么发发节」携手国民闺女欧阳娜娜，联合诸多大牌商户，为每位用户「发」放年终礼，以此奖励每一位用户认真生活的态度，也祝愿每一位用户来年继续大发特发。

自 2021 年 12 月 22 日起到 2022 年 1 月 3 日，上饿了么搜「发发节」，人人有红包，最高可享 100 元券包；同时，麦当劳、肯德基、汉堡王、瑞幸咖啡、和府捞面、永和大王、大润发等 20 个知名品牌也专门奉上商家品牌会员年终礼：新会员免费入会，0 元起享超值爆品；老会员立享 4 折起商品券。此外，下单后用户还可参与互动兑奖和节假日抽奖，赢取由饿了么特邀知名书法家朱敬一联合创意定制的多款特色「发发杯」、金币杯等限定年终礼。 

「发」字吉兆当头，全民喜迎丰厚年终礼，「饿了么发发节」可谓「懂你」也「懂礼」。

 饿了么造节四部曲：「懂礼」之前，先「懂你」

全新节日 IP「饿了么发发节」，以「发」字点题发放全民年终礼，不只是对民俗吉兆的泛泛而论。其节日活动设计，折射出饿了么对于社会公众兴趣和情绪所做的深刻理解。

饿了么这一回造节，核心在于，真的「懂你」。

1、「懂你喜爱的明星」：年轻人追爱豆，国民闺女助阵吸睛

素有「国民闺女」之称的顶流明星欧阳娜娜，一直以来都具有极高的公众知名度及形象好感度。而明星代言带来的吸睛流量和号召力自然不能小觑。值得一提的是，欧阳娜娜本人散发着一种「日常感」。由她为「饿了么发发节」代言，更显出一份本地邻里的亲近氛围，更接地气，也与饿了么平台调性更显投契。这样的代言人选择，是一种体贴周到的「懂你」：饿了么懂你喜爱明星，也懂应该怎么选。

2、「懂你的语言」：年轻态营销领衔，实用生活主义精神落地周边

本次发发节，饿了么根据用户授权，并结合不同用户的订单情况，形成了本年度的相关 slogan。并根据用户最常消费的 8 大品类，包括炸鸡汉堡炸串、咖啡茶饮、米粉面条、盖浇饭、甜品烘焙、沙拉轻食、水果和商超便利消费，从中提炼了此 8 类人群的「个性宣言」, 以幽默吐槽值拉满的 Social 话语，加以表达呈现——譬如，「我就是吃素的」，说的是沙拉轻食爱好者；「满满正热量」，指向则是炸鸡汉堡炸串的死忠拥趸。

无疑，始终聚焦「年轻人本地生活刚需」的饿了么，致力于最「懂」年轻人，也能够针对年轻用户人群的深入洞察，借助他们喜闻乐见的语言，一举引发年轻人的广泛共鸣。事实上，当每一位年轻用户会心一笑，满是认同地将这些宣言随手分享到自己的朋友圈、同事圈、家庭群的时候，「懂你」的饿了么发发节，也顺利完成了一次有效的年轻化营销沟通和影响力再传播。

有趣的是，饿了么设计这些趣味的 「个性宣言」之后，还专门请来知名书法家朱敬一联合创意定制了专属周边「发发杯」和金币杯。近年凭借「毒鸡汤」经典书法走红的朱敬一先生，在写起「人间清醒」、「干饭人上人」等文字，自是信手拈来，一样深受年轻人喜爱。活动期间，仅需在发发节会场指定品牌，下符合条件的 3 单集点，就能 0.01 元兑到一个发发杯，全平台下符合条件的 5 单，逢周末、节假日还能抽含真金的金币杯，即可入手的低门槛，也极富吸引力。

此外，这套发发杯作为饿了么发发节「限定」周边年终礼，除了具备收藏价值外，其实用价值更值得关注。时近年关，往往听见消费者抱怨一些周边纪念款限定款产品华而不实，饿了么发发节选择实用的杯子作为品牌周边，不仅有年终的好寓意，也体现出实用生活主义精神，是懂用户之所需。

3、「懂你的消费红包」：深度剖析平台用户消费喜好，红包发的更有温度

饿了么发发节根据不同用户的年度消费喜好，设计出了对应的专属福利。譬如，同为下午茶爱好者，爱喝咖啡的人更有机会获得大牌商家的咖啡券，嗜甜的人更有机会享受到大牌商家的奶茶烘焙甜品券等。

换句话说，饿了么平台更懂用户，其发放福利年终礼的方式，更具人性化和个性化——每位用户到手的红包，都透着温度。同时，饿了么发发节此次携手的 20 家知名大牌，也针对新老会员的不同消费特征，设计了具有梯度层次的年终礼形式：吸引新会员时主打 0 元起初体验；回馈老会员则是直接让利商品券 4 折起，看似简单粗暴但效果立竿见影。

正因为饿了么发发节如此「懂你」，这样独特的用户消费体验，意味着不会被轻易替代，从而形成更强的用户归属感，利好平台后续沟通。

另一种造节逻辑：饿了么发发节带来哪些新的想象空间？

今年是饿了么首届发发节。而未来，饿了么将持续打造此活动，持续沉淀「发发节」为用户发放专属年终礼的节日 IP 核心心智。如前所言，饿了么发发节，「造节」不是目的，「懂你」才是核心。这种「懂你」，不仅是在造节流程和环节设计上的「懂你」，而是站在更高的维度，去全方面刻画和放大用户对于这个节日 IP 的「参与感」。

一方面，饿了么「发发节」力主「人人有份、阳光普照」式的年终礼设计，显然是这份「参与感」的首要前提；另一方面，这种「参与感」与用户互动体验巧妙结合，采取了三重套娃式的年终礼链路：一是人人可领取的红包优惠；二是使用红包消费时可享各大品牌商家的新老会员优惠折扣；三是每一笔消费完成后攒集点还能进一步兑换抽奖。环环相扣，让整个节日 IP 狂欢嘉年华般的参与属性最大化。

基于「懂你」，全面围绕用户参与感营造，饿了么发发节将迅速树立自身影响力，让声量最快触达目标客群，在最短时间内形成最广泛的记忆度，进一步增强平台和用户的情感纽带。

同时，在此 IP 成功打响后，未来也能不断赋能更多合作商家，吸引更多大牌继续加盟饿了么发发节，惠及更多饿了么用户，树立起 IP 自身影响势能的长效良性循环。

日前，广大网友呼朋引伴上饿了么搜「发发节」，俨然已成各大社交平台上一道别具风味的年终景致。未来，饿了么发发节还将给用户带来哪些年终礼惊喜，值得保持期待。