【案例】超级联盟！饿了么邀你上「二楼」品美食

节日向来是品牌广告营销的重点，相较于传统节日，这些年声势渐起的「人造新节」正悄悄成为品牌的营销新宠，不外乎是由于传统节日多年来被品牌和广告人反复揣摩，像中秋早就成了一年一度的营销战场，背负无限期待的同时，也给品牌节日营销带来了不小压力。

环视今年中秋营销「大考」，饿了么围绕着「超级品牌联盟」打造了一套颇具新意的营销创意，从中脱颖而出也就不令人意外了。

请登高上「二楼」：中秋营销的变与不变

品牌与节日如何有机结合，考验的不是营销套路，而是对大众心理的把握程度。饿了么在其中找到了一个准确的平衡点。

这个中秋假期，饿了么充分利用在餐饮资源上的平台优势，借助中秋登高望月的传统意象，联合几大品牌在饿了么「二楼」打造了一个用户专属的且美食汇聚的「登高台」，填口腹食欲、抒中秋思情。

「情」的坚持与「形」的创新

众所周知，中秋节一以贯之的是团圆、思乡、祝愿等朴素情感，外在表现形式就是中秋传统习俗：登高、赏月、品食、叙情。正是认准了这点，饿了么才在美食这条竞争激烈的营销赛道上不断进行深度拓展。

在画面里反复展现的登高赏月意象，还有「更上一层楼」这种讨喜的口彩，饿了么着力塑造着一种传承自历史的情绪价值。这足以打动人心的力量也正是节日的本质。

这一切都归功于形式上的创新，先以美食做切入点，用最快的速度吸引大众关注，再通过活动流量入口——「登高上二楼」的整套概念包装，以其逻辑清晰的运行方式，最大程度上降低了大众的接受门槛。从结果上来看，活动大受好评的关键因素，正是这些拒绝套路、充满真诚的营销内容。

「二楼」结合中秋，概念的强化与延续

「二楼」此前就曾在饿了么活动中出现，此次更进一步将其具象化，成功连接起用户和品牌。结合中秋节日的古韵，让登「二楼」，寻美食，赏圆月成为了一场颇具仪式感的活动。

一句趣味十足的：「上二楼」，唤起了多少国人 DNA 中共同的客栈记忆。而通过下拉页面「上楼」，不同品牌在独立店面中严阵以待，店面空间的立体效果独具特色，呈现更为真实自然，也让大众在滑动中有了更多参与感。

随着越来越多的节日被「改造」成购物节，节日本身的色彩正被逐渐淡化。本次饿了么的中秋活动可以看做是一次「回归」，回归到属于节日的那一面。

超级品牌联盟：超级在哪里，又联盟了什么?

通篇下来， 作为饿了么重要合作伙伴的「超级品牌联盟」是一个绕不开的话题。目前来看，联盟中的几大餐饮品牌在中秋或许显得不那么传统，但他们在国内广泛知名度毫无疑问能够代表某种大众餐饮消费倾向。在追求普适性的节日里，重要的是人人都能享受节日。饿了么作为餐饮外卖起家的生活平台，这种观念的延续显得弥足珍贵。

对于餐饮行业而言，疫情常态化下的风险和挑战仍在继续。饿了么是餐饮行业另一个对外窗口，本次活动在为疫情下的餐饮行业注入强心剂的同时，也让大家看到了「超级品牌联盟」的更多可能性。其营销动作无论是从深度还是广度上都更为「凶猛」，这种集群效应也是饿了么「超级品牌联盟」的核心优势所在。

超级品牌联盟在构建消费者与品牌信任的层面上也是卓有成效。其体量和背书上能对消费者施加的影响力不言而喻，且联盟品牌在进入消费者视野时都有着先入为主的印象。

充满想象空间：或许是「新时期」下的又一种尝试？

中秋即将远去，饿了么的超级品牌联盟还尚未停下脚步。随着越来越多的品牌加入，以虚拟的「二楼」为入口或许将形成一个规模庞大的线上品牌空间，人们将在其中交流，浏览，购物，娱乐……这不禁让人联想到目前火热的「元宇宙」概念。

各大品牌都在争相布局的当下，未来尚未可知，但饿了么所描绘的蓝图足以让人心潮澎湃，心生期待！