剧本杀不断档、毕业季不散场…… 6 月打动年轻人的新招式 | 月度观察

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在广告行业,开一家能「常青」的公司靠什么?

剧本杀不断档、毕业季不散场…… 6 月打动年轻人的新招式 | 月度观察

SocialBeta | 2021-07-09 11:10

「月度观察」栏目,旨在从当月观察到的几百个品牌沟通事件中,聚焦营销行业动态变化的「非显著性趋势」,提炼和萃取行业热点与现象,并选出本月最受读者喜爱的品牌案例 TOP 10,为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。

相约剧本杀,解锁年轻化沟通新姿势

绿色、环保、可持续,是品牌们必须抵达的下一站吗?

新锐品牌「造品牌」,寻找「最佳表达者」

扎堆的毕业季营销,圈粉年轻人的利器

到店互动新玩法,「社死现场」还是「真香警告」?

如今,剧本杀已然取代电影院、KTV,成为这届年轻人线下社交的首选。在美团发布的《2021 实体剧本杀消费洞察报告》中,数据显示,预计 2021 年国内实体剧本杀的市场规模将达到 154.2 亿元,消费者更是有望达到 941 万人次。热衷于剧本杀的不止年轻一代,越来越多的品牌也早已洞察到这一消费新趋势,将剧本杀营销视为通往年轻人的捷径,纷纷发起剧本杀的活动邀约。

随着行业的快速发展,剧本杀已由最初单纯的桌游进化至沉浸式娱乐的形态,通过丰富的角色换装、实景搜证等环节,以及真实的场景营造,牢牢把握住年轻人的心,也为品牌提供了创新线下体验的思路。6 月初,飞猪的首款定制「长江邮轮剧本杀」顺利上线,充满话题性的邮轮场景、民国背景的故事设定与重庆这一热门旅行目的地高度契合,令沉浸感再度升级,组成了这出前所未有的「川渝好戏」。当推崇自由行的年轻人对于旅游产品的兴趣逐渐下降,飞猪巧妙利用剧本杀热点,推出全新的邮轮旅行产品,撬动年轻一代的旅游消费热情。对于注重线下体验的品牌而言,将剧本杀形式融入产品,能够颠覆传统体验,吸引年轻人参与的同时,也为剧本杀爱好者带去更多新玩法。在剧本杀与邮轮的结合之外,剧场、景区、民宿等诸多线下场馆也早已入局,不断打开新场景,形成「剧本杀 +」的沉浸式娱乐生态。

另一方面,相比于更强调场景的密室逃脱,剧本杀始终以内容为灵魂,这就让自带「故事」的品牌看到了新机会。作为「长安赛年」IP 共创计划的一环,王者荣耀在长安赛年的故事内容基础上加以改编,发布了首部剧本游戏《不夜长安 • 机关诡》。王者荣耀本身拥有设定详尽的世界观,以剧本杀形式对游戏剧情进行演绎,不仅让玩家能够亲身体验「进入」王者宇宙,打破游戏与现实的壁垒,更是对游戏文化的进一步延展,在 IP 内容打造上实现新突破。不止于游戏领域,可以预见,这种依托于剧本杀的 IP 开发新业态,还将为影视、动画等多元化的内容 IP 进行尝试与运用,以此赋予 IP 更长久的生命力。

在产品之外,部分品牌则化用剧本杀概念,让传统的内容形态焕发新意。例如顾家家居开拓出沉浸式剧本杀发布会,联动线上直播与线下体验;而欧诗漫则拍摄了一支特殊的广告片,让黄子韬分饰三角对产品展开充满悬疑感的多角度探索。但与年轻消费者的沟通从没有固定的制胜之法,新形式的新鲜感也终会淡去,品牌更需要关注的是,剧本杀爆红背后,所折射的当代年轻人的消费心理,以及他们对互动体验、创意内容的更高要求。

从 3 月至今,绿色环保已成为品牌营销快讯中出现的高频词,当然这与 3 月 21 日国际森林日、4 月 22 日世界地球日、6 月 5 日世界环境日等节点紧密关联,但如果以全景式视角进行复盘,会发现的确有更多品牌开始加入环保议题,将可持续的理念融入与消费者的沟通中。

一方面,品牌的旧物循环利用与改造在不断延续。MANNER 创意性地用回收咖啡渣打造了线下快闪店铺,欢迎消费者到店打卡;百威联合 B 站手工 UP 主,将废料改造成巨型游戏手柄等生活艺术品,还邀请消费者分享关于废料改造的奇思妙想。旧物改造具有一定的参与门槛,相较于呼吁消费者切身动手,品牌更愿意自己担当改造人,邀请消费者力所能及地加入,接受、传播和分享环保感悟。

另一方面,环保材料被更多品牌选择,走向生活的各个角落。TimberlandVEJA x 之禾niko and…… x New Balance 纷纷推出环保材料制作的运动鞋款,特步则上架了可降解的服饰,以潮流美学诠释环保风尚;可口可乐联合暴龙眼镜,用再生环保材质制成彩虹眼镜,一举为环保与 LGBT 两个热门议题发声;丁香医生陌陌不约而同地上线了环保材料制成的端午礼包,前者可作为背包使用,后者能用于日常收纳……基于环保材料,品牌能够充分结合自身特质,拓展产品形式和表达空间。环保不再局限于一次话题性的表态,而是真正纳入品牌文化,让消费者更可知可感。

更值得注意的是,一些品牌开始共同聚力,以线下活动组建「绿色品牌联盟」。在世界环境日,蚂蚁森林联合 MUJI、Seesaw 咖啡、钟薛高等品牌打造了绿色生活节森林市集。活动场地设立在杭州太子湾公园,意在大自然的怀抱中自由散发绿色理念。市集还提供了多类型的活动,吸引众多年轻人参与,积极引导他们形成品牌、环保、生活方式三者相贯通的心智,最大化实现品牌聚合效应,推动绿色生活变为日常生活。

通过环保议题,品牌实现了内在价值的跃升。环保是一切发展的基础,符合全球发展大趋势。在环保议题上积极发声,能够彰显品牌的社会责任与担当,亦是品牌在为自身谋求可持续发展路径。与此同时,绿色健康的生活方式已然成为大众普遍共识,品牌适时切入环保议题,能吸引充分的情感认同,为品牌加分。

本月,因一贯的大胆表达人设,小 S 接到了一个有点特别的品牌代言,国内新锐情趣品牌大人糖官宣小 S 成为首位明星代言人,二者携手带来代言短片《超敢性日记》,用 3 段小故事分别讲述少女时期的懵懂、恋爱之后的意识觉醒,以及成为人妻之后的自我探索,在尝试通过倡导女性应当正视自己的身体与欲望,改变大众对情趣品牌与产品的刻板印象的同时,不仅让大人糖在情趣品牌领域的品牌形象一下子立了起来,更在如今火热的女性议题营销中找到了一席之地。

而由大人糖延伸,SocialBeta 发现,上半年以来,官宣新代言人的新锐品牌并不在少数,比如蕉内宣布周冬雨成为品牌首位代言人,鹰集咖啡宣布欧阳娜娜成为其首位品牌代言人,隅田川咖啡官宣肖战成为全球品牌代言人,睡眠环境品牌躺岛邀请利路修担任品牌放轻松代言人等。新锐品牌为何掀起代言官宣潮,SocialBeta 分析,实现品牌出圈是其表象诉求,从小众走向大众,代言人无疑是最有力的传播媒介,去年内外完美日记先后以一记重磅的代言人所引发的社交声量,正是最好例证。而深究其里,如何借助代言人讲好一个品牌故事,不只是一个形象代言人,更是品牌表达者,从而加速新锐品牌在所处赛道中赢得品牌层面的站位,在大众化层面赢得价值站位,或许是更为核心的诉求。

比如,蕉内宣布周冬雨成为品牌首位代言人,与前阶段的妇女节品牌片《女生的反义词》和青年节宣言片《底线》一起构成了蕉内品牌三部曲,代言动作成为这场品牌理念沟通中重要的收尾环节,更将前阶段中不断注入的品牌理念和愿景,借助代言人形象,落地为更直白的品牌新主张「重新设计基本款」,完成了蕉内的这场品牌站位叙事。

同样在今年发力品牌建设的新锐母婴品牌 Babycare,则是通过先后官宣有着母亲身份明星热依扎惠若琪成为品牌大使,拉近与母婴用户群体的距离。值得一提的是热依扎,这位有着与与演员身份同样出名的妈妈标签的演员,最近在 Babycare 的牵头下,与姜思达展开了一场对谈:卸下演员光环,以一个普通女性、妈妈的视角,以充满生活化的自我表达分享了孩子给自己带来的变化,引来不少妈妈群体的共鸣。而对品牌而言,这场对谈既是一次与代言人的深度绑定,更借助热依扎的真诚表达,隐线传递出品牌对于当代女性群体的入微洞察和真切关怀,让温暖细腻的品牌形象进一步深入人心。

在 SocialBeta 看来,当以爆款产品站稳脚跟的新锐品牌们开始自我沉淀,思索更长远的生存之道时,不仅要寻找产品的增长路径,更要寻找一条品牌的成长之路:「我是谁,我在沟通什么,我想成为什么?」这一波新锐品牌代言潮更为深远的意义,或许正在于此。

毕业季是每年六月的盛大仪式,无数年轻的学生走出校园,开启全新的人生挑战。据教育部预测,2021 年高校毕业生将首次突破 900 万人,达到 909 万人。对于品牌而言,毕业生是年轻用户的代表之一,而毕业季则是一个难得的沟通机会。纵览今年的毕业季营销案例,SocialBeta 观察到以下两个小变化:

首先是品牌与高校的合作更加紧密。谈起「校企合作」,你可能很容易会联想到人才培养计划、产学研一体、教育模式创新等关键词。但今年毕业季中的「校企合作」,其实最终都落脚到高校自身的品牌形象打造上,从某种程度上来看,高校也在通过这种毕业季营销为自己立「人设」。

其中,网易云音乐联合复旦大学打造了「云村乐评路灯」策划,为最后一届 90 后大学毕业生打造了一场极具仪式感的毕业仪式;闲鱼联合中国美术学院首次举办「线上毕业展」,原本高深的艺术由此变得接地气起来;OPPO 则是与中央戏剧学院、北京电影学院、中国传媒学院三所高校进行「视频同学录」系列短片的拍摄,邀请更多毕业生记录下这熠熠闪光的学生时代。对于品牌来说,除了发挥高校学生的年轻创造力以外,合作的价值也在于将「创造力成果」与品牌理念相融合,变为品牌资产的一部分。

除此之外,有越来越多的平台开始持续打造毕业季 IP。随着消费不断升级,这一些走入社会的年轻人便是未来的消费主力军,对于各大平台而言,在毕业季针对这个群体推出相关的活动,也是一个重要的拉新机会。

继去年的《入海》之后,bilibili 又在今年针对毕业生推出《你眼里的光》,并且落地打造了一场《夏日毕业歌会》。连续两年的节点沟通,可以看出 bilibili 正打算把「毕业季」作为「拜年祭」这样的活动,与年轻一代持续沟通;网易云音乐今年也针对毕业生发布了毕业歌、评论打卡、留言表白、建立毕业歌单等一系列活动。不难看出,毕业季已经成为平台抢夺年轻用户的新战场,如何在同质化的主题下创造新鲜感,正在成为平台打造毕业季 IP 的新考验。

蜜雪冰城以一首洗脑主题曲火遍了大街小巷,虽然随后流传的到店唱歌免单活动,被雪王亲自盖章是一场乌龙,但到店互动玩法确实是社交媒体上长盛不衰的话题,尤其是在麦当劳和肯德基这对快餐巨头的带领下,坐拥广大线下店铺的品牌开始调整策略,相较于过去直截了当送福利的形式,如今的到店互动呈现出了新趋势。

其一是制造话题性。麦当劳的「金饭碗」活动,凭借着自带金碗和免费麦旋风这两个要素,成功吸引了各家各户的锅碗瓢盆集体「出街」,成为近期网络上最瞩目的「大型社死现场」,为麦当劳官方 APP 挣得了不少流量。而在今年肯德基和游戏《原神》的跨界联动中,为了同时获得联名限定套餐和限量徽章,消费者需要大声对店员说出「异世相遇,尽享美味」的接头暗号,这句中二的口号和现实生活碰撞出了奇妙的喜感,同样是经典的「社死」配方。还有以大声唱《什么是快乐星球》或在头顶摇 3 秒花手的羞耻操作,免费得到肯德基吮指原味鸡的活动。这些到店互动引起了广泛的传播与讨论,都基于一个共同的前提:品牌精准捕捉到当下的流行热点,并将线上热点话题引入线下互动形式,通过强烈的反差制造新话题,吸引大众关注。

其二是创造自由度。麦当劳对于「金饭碗」的定义是带有金色元素的容器,宽松的限制条件激发了大众的个性创意,出现了拉面碗、雪平锅、电饭煲内胆等千奇百怪的容器。而在此前的「以丸换丸」活动中,凭借丸子头发型可免费换取大丸子汉堡的设置,也吸引了一批造型各异的丸子头少女们。星巴克在世界地球日推出的自带杯送免费咖啡活动,对杯子同样没有限制,现场的画风逐渐走偏,出现了热水瓶、矿泉水桶等等容器。品牌们的到店互动,在规则设定上先为消费者创造了足够的自由度,正是希望大众能够玩起来。自带形式能激发大众的想象力与能动性,与品牌共同打造这场线下互动。

在免费商品和好玩新奇的双重吸引下,惧怕「社死」的人们依旧愿意走进线下店铺完成挑战,并回到线上讲述自己的经历,分享名正言顺「薅羊毛」的喜悦之情,充分彰显「只要我不尴尬,尴尬的就是别人」的互联网精神。嘴上说着「社死」,心里却是「真香」。 通过对到店互动形式上的创新,品牌与消费者的连接更加紧密。

6 月最受读者喜爱的品牌案例 TOP 10

基于 6 月「案例一周」栏目微信平台发起的案例投票数据评选得出。


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