征服柏林电影节，这支东方美学广告片做到了

3 月 4 日，第 71 届柏林国际电影节举行了线上颁奖，由张大磊执导，孔维一主演，李雪健友情出演的影片《下午过去了一半》获得短片竞赛单元评审团大奖银熊奖。

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于电影艺术领域而言，这无疑是值得分享传播的行业喜讯，而因《下午过去了一半》由雷克萨斯联合 FIRST 青年电影展共同出品，同时还拥有着「品牌影片」的标签，它在营销界中也是代表着肯定、荣耀，一次意义非凡的革新。

在品牌与消费者沟通的各种形式实践中，我们经常发问：商业与艺术要如何达成双重满足？在这支摘得世界 A 类电影节重要奖项的品牌作品中，也许可以得到答案启发。

「东方、日常」是一座内容富矿

《下午过去了一半》何以打动柏林？

电影节评审团评价此片：

细腻、不张扬、至真……获奖词中的这些形容正是观众入戏后的真切感受。二十几分钟的影像中，导演不曾执意勾勒一个完整的故事，而是以一家三代一起度过的一个平静流淌的下午，展现出日常的生活图景。

与张大磊执导的《下午过去了一半》同时推出的，还有一支来自顾晓刚导演的《夏风沉醉的晚上》，这两支作品分别讲述一南一北两个东方情感故事，共同组成了雷克萨斯「东方日常」系列短片。

故事缓缓叙述，片中完全跳脱出汽车产品本身，雷克萨斯带领大家走进院子，走到江边，用纯粹的东方视听语言，展示出生活平常风景，和那种含蓄的、细腻的东方美学独有精髓。

「东方」、「日常」，这两个概念都是值得深挖的内容富矿，在品牌营销动作上也有迹可循：在东方美学展示上，有如花西子等国妆品牌以传统元素为灵感给产品赋能；在动人日常的方向上，有贝壳《珍珠》之类的品牌影片以家庭图景反映生活真相……而对于雷克萨斯来说，用传统的东方元素、独特的东方视听语言和东方美学，讲述东方真实的日常生活和情感，不仅是《下午过去了一半》这一次实践，更是一条一以贯之的内容线。

关于豪华的旧论调一直甩不掉物质的标签，而作为豪车品牌的雷克萨斯则有意摆脱「物质」，提出了「有温度的豪华」这一品牌理念，将品牌文化的传播方向延展至艺术文化的领域。一直以来，雷克萨斯都非常注重东方美学的传递，不仅产品设计上更符合东方人的审美和追求，还会通过在试驾活动中融入东方传统技艺，赞助举办音乐会、艺术展等形式，让有温度的豪华变得可知、可感、可触。

如今的营销环境下出现越来越多渠道导向、效果导向的小创意，但从长久的时间线上看，如雷克萨斯深耕在「东方美学」主题上，品牌集中精力将一个理念做到极致，才能形成独属的气质和文化符号，使之成为让消费者有强烈体感的内容，能在一定程度上体现品牌更高层级的魅力，同时为品牌营销输送灵感，支撑其长久的、核心的创造。

非常规的合作，带来意外的惊喜

在 SocialBeta 总结的《2020 年度五大品牌广告片现象》中，我们发现过去一年来，本着流量与口碑共赢的目的，品牌合作知名大导进行广告片拍摄的现象确实愈加明显，比方说乐事邀请陆川，金典合作陈凯歌，YSL、奔驰等品牌搭上王家卫……「跨界」产出中不乏因导演强烈风格给观众带来新鲜感受的作品，但也存在一些水土不服的情况。

相较于电影名导「下场」执导商业作品的参与式合作，此次雷克萨斯与 FIRST 青年电影展、导演张大磊的合作，则多了一份更原生的创作场景、更大胆的实验性尝试。

我们曾在一篇采访中，盘点过 FIRST 青年电影展与品牌用乘号连在一起给行业带来的冲击——华为「未来影像」的竖屏作品《悟空》，费尔蒙酒店与 FIRST 短片季合作的《不会说话的爱情》，以及与 vivo 共创的「不虚此刻」主题系列短片……他们和拥有影像基因、或愿意以电影文化做沟通入口的品牌，一起创造出了这个市面上不那么传统的「广告片」。

而《下午过去了一半》更进了一步：

现在有多少品牌可以『容忍』拍出这种好像什么都没有发生，只能慢慢去品的影片？雷克萨斯就是这样一个愿意沉淀的品牌。

回溯这支影片的创作背景，源于 2020 年夏天雷克萨斯智·混动车型在华销售累计 30 万台，品牌希望以「感受」入手，重新定义一辆车的价值。而雷克萨斯智·混动车型在造车之时就以驾乘感受作为考量标准，提早一步预见驾乘者的需求。基于产品「先见」驾乘者需求，为驾乘者带来感官上的「感动」。

而 FIRST 青年电影展作为挖掘创造力人群的公共服务平台，它的「先见」也在于不同品牌基因的伙伴合作、创造力和先锋尝试、对电影艺术的表达中尽数展现。双方都以「先见」，在各自领域发挥着各自的力量。这一共性，让雷克萨斯与 FIRST 在理念上一拍即合。

基于「先见」理念，创作过程中的细节则凸显着双方在东方美学、东方日常这种感受向上的契合。品牌与 FIRST 青年电影展选择张大磊导演进行创作，也是源于他的个人风格尤为擅长以东方专属的视听语言传递真切的感受，他的长篇电影作品《八月》就是最好的佐证。

在创作上，品牌给予导演最大空间，从《下午过去了一半》片中我们也可以看到，当中并无过多产品露出的镜头。

对于这次合作，导演也这样评价品牌：

自由的创作过程，带来最高程度的接受，敢于跳脱常规模式的品牌，也得到了勇敢的褒奖：《下午过去了一半》在柏林电影节摘得奖项的喜讯一出，行业内外包括影评人、粉丝、网友在内的观众涌出无数热议好评。

相较于传统合作模式，雷克萨斯寻找到 FIRST 青年电影展的创新合作更为融合垂直，真正以高质量的电影内容对品牌形成反哺，让品牌所传达出的东方美学、有温度的豪华等价值理念通过接受度高的质感影像得以传播，在观感和内容上都得到消费者认可。

艺术与商业的双重满足

跳出内容本身，《下午过去了一半》收获柏林电影节的肯定，也印证着一个行业现象。

一年多以前，因为有了银联的《大唐漠北的最后一次转账》、阿里影业×中国移动的《啥是佩奇》这样的片子，我们说「艺术电影和商业广告间的边界正在消解」。如今这一现象似乎可以被划成完成时了。

但品牌影片能够冲出行业限制，获得世界 A 类电影节青睐，在专业性和国际认可度上达到一个相对较高的水平和高度，对于雷克萨斯来说，却并非突然跨入电影行业的一次意外好运，而是依靠于长期的深耕积累。

2017 年，伴随着品牌转型，雷克萨斯在电影领域进行新的探索和尝试，开启了「人生电影」系列 IP 的打造。至今已经有王千源、俞飞鸿、段奕宏、黄渤、王景春、陈数、于谦、丁勇岱和王俊凯等多位艺人参演过雷克萨斯系列人生电影，这些作品聚焦自我、夫妻、父子等人与人不同的情感关系，不仅展示出品牌与用户相互成长的点滴日常、也让用户真切感受到科技的温度与人情味。

 

如若曾经我们对于品牌使用电影质感的影片与消费者沟通的形式稍有怀疑，担心其需要投入众多却收效缓慢。此次雷克萨斯携《下午过去了一半》征服柏林电影节则算是一剂强心针，让我们看到这种营销模式探索的成功未来。

这就是艺术与商业的双重满足，品牌影片不仅让消费者从中感受到雷克萨斯的东方美学品牌理念、有温度的豪华等价值理念传播点，感受到其人文关怀而形成正向的产品印象和品牌好感，同时也得到电影维度的认可，在艺术层面达到高级沟通。

一支非常规广告片，可以在柏林让全世界认可？以前我们想不到，但现在做到了。