【案例】一年中最重要的这顿饭,有了新的吃法

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【案例】一年中最重要的这顿饭,有了新的吃法

水母 | 2021-02-07 16:00

「今年过年你回家吗?」

距离春节已不到一星期,疫情的阴影却仍未消散,与亲友间的联络由「几号回家」的闲聊已变成了「是否回家」的关切,这个春节注定不太一样。品牌们的贺岁片虽一如往常按时上线,但显然阖家欢聚的温情场面已不太适用,贴合「就地过年」的情境才是上策。

当众多无法团圆的家庭纷纷苦恼着该如何过年时,美的以独到的视角拍摄了一支新春微电影,在同质化的春节广告片中找到契合品牌自身的落点,为分散各地的人们提供了另一种「相聚」的可能,以纾解消费者们忧虑的心。而在传递新春祝福的表层之下,这支影片还包裹着美的在品牌理念及沟通方式上所迎来的全面升级。

相隔千里,美的巧解团圆难题

中国人「以食为天」,即使无法相聚,如短片开头母亲所说,「这顿年夜饭也不许将就」。美的选取了「年夜饭」这一最具仪式感的春节习俗为主线,自然地进入与厨电产品最为适配的家庭场景。在「就地过年」这一背景下,品牌换下了俗套陈旧的大家庭画卷,而通过不同角色切入至个性化生活场景。

影片中首先来到因工作繁忙而不太下厨的姐姐一家,美的智慧厨房的协助下,这个经验不足的小太阳家庭也能够迅速而有条不紊地完成了一桌佳肴;

改行成为美食博主的弟弟拥有一手好厨艺,再搭配美的智慧厨房与美的美居 APP 的加成,只需动动手指,就能行云流水般轻松做好一人食版年夜饭,单身独居也可享受精致生活;

最后是妈妈家中接待来做客的张叔,体贴的妹妹告诉母亲,有智慧厨房在便不必时刻忧心鱼蒸好没、火关了没,让经常下厨的长辈省力又省心。

美的以三个「小家」塑造三种智慧厨房场景,借此将消费人群细分。「姐姐」是忙碌的都市人群的画像,不得不用外卖取代繁琐费时的下厨,美的则将料理变得简单轻松,解决了都市家庭的做饭困扰;「弟弟」代表着越来越多独居在外的年轻人,但「一个人也要好好过」已成为共识,美的的智能化便可提升生活体验;而对于厨房使用率最高的银发群体来说,美的的手机一键操作简化了烹饪过程,语音操控则能实时掌控厨房动态,不仅减少了老人的操劳,还可降低风险隐患。在短片中美的「对症下药」,为不同消费群体定制厨房场景,展现出产品的智慧化优势是如何满足多样化生活需求。美的依据不同需求场景进行内容输出的方式,瞄准用户痛点,更具针对性与各个受众圈层达成沟通。

另一方面,影片通过「年夜饭」的核心要素和线上拜年的形式,将分散在三地的一家人巧妙联结起来,烘托出暖心的家庭氛围,实现第一层面的「团圆」。弟弟的「博主」新职业被母亲认可,母亲新发展的感情关系也被子女接受,这两大贴合时代特征的剧情设置,令互相理解的代际关系透出屏幕,达到更深层次的「团圆」。在这短短几分钟的微电影中,美的将异地过年与代际沟通两大热点话题相融合,勾起消费者的情感共鸣,也为无法团聚的人们送去跨越距离的慰藉。

品牌焕新,做智慧生活设计师

可以看到,美的的「智慧」特性贯穿了整支贺岁片。「小家」并非今年新春限定,其实质是正在发生的生活方式转变。离开传统大家庭,年轻一代以单身独居为常态,愈发追求智慧化帮助下省时省力的懒宅生活;而日益加深的老龄化催生了银发经济,空巢老年群体对居家体验的安全性、便利性要求提升,为适老化的智能家电市场提供了新机遇;此外,疫情加速养生经济发展,疲于工作的都市小家庭重视健康饮食却又苦于下厨的劳累,令消费决策持续向智能化倾斜。

当已近饱和的家电市场上同质化竞争加剧,美的洞察了当下的需求演变以及市场发展态势,顺应时代开启品牌升级,品牌 slogan 由「原来生活可以更美的」更新为「智慧生活可以更美的」。

作为头部家电品牌,美的本身拥有雄厚的科技实力,致力于产品的智能化开发。此次升级是品牌对自身资产的一次沉淀,聚焦于科技智能,又保留对生活场景的思索。美的强化了用户思维,由产品衍生出场景,整合全品类智能家电为用户提供全屋智能解决方案。美的还计划将门店变身为全屋场景化的「美的智慧家」,以对外展示并增强体验与互动。而在线上如何向消费者传递品牌在产品、视角及用户拓展等方面的智慧化升级,成为了美的必须应对的挑战。由此,品牌迅速在沟通策略上进行革新,从三方面入手攻克难题。 

◆ 场景化叙事

在新春影片中,还有一个存在感极强的角色——「小美」。作为美的 loT 推出的智能音箱,小美如同家庭成员般生活在剧情中,还将美的蒸烤箱、洗碗机等产品相串联,构建起一体化的智慧厨房场景,为不得不独自掌勺的「小家」提供辅助,解决了「就地过年」下的实质性需求。

截至目前,美的已陆续推出 210 个智能场景以丰富用户体验,塑造「全屋智能场景」。而调研显示在众多家庭智能场景中,智慧厨房是用户最期望实现的场景,厨房细化应用场景多、粘性强且目前智能化程度较低,存在巨大的发展潜力,因而智慧厨房已成为美的重点发力的方向,也是对外彰显品牌智能属性的关键场景。 

在此产品思维的基础上,美的以场景化叙事手法取代家电品牌套路化的单品传播,不仅让更多产品增加曝光,还能给予消费者更具整体性与临场感的智慧厨房体验。而亲近日常的生活场景也为美的产品增添了温度,令人性化理念深入用户心智。

◆ 社会化视角

美的的品牌升级是与时俱进的选择,而在内容沟通中,这个国民品牌通过对社会议题的捕捉,与社会形成连接,彰显出品牌的责任感。以新春影片为例,美的及时洞察了疫情下的春节这一时代性的热点话题,积极响应国家「就地过年」的号召,并在对社会情绪的感知下,没有刻意煽情,而是以智慧厨房场景下的三桌「年夜饭」四两拨千斤,让消费者看到互相关心与理解的家族关系才是真正的团圆,与用户达成时代语境下的深入沟通。 

同时,美的的社会化视角还意味着对全年龄圈层的覆盖。三个「小家」的展现将不同人群都纳入此次沟通的目标客群之中,作为家喻户晓的老牌家电,没有落下大众化沟通,致力于带给人们更美的智慧生活的启发。 

◆ 年轻化触点 

作为当下消费主力军的年轻群体热衷于智能家电,推动着懒人经济的智慧化转型。为抓住这批智慧场景的核心受众,美的也加快了年轻化布局的步伐。但想要在海量内容中脱颖而出吸引年轻的视线并非易事,美的意识到找准「触点」才是打开对话窗口的关键。 

在 2020 B 站最美的夜这档最受瞩目的跨年晚会上,美的和 B 站打造的联合节目《美的智慧三千问》火速出圈。美的对《蓝猫淘气三千问》进行二次创作,将「智慧」元素融入其中,联合原作配音演员亦是鬼畜圈顶流的葛平老师,以一记精准的回忆杀直击 80、90 后心口,也契合了「爷青回」的年度弹幕,引来爆发性弹幕互动。此外,美的还与美妆、电竞等六大圈层的头部 UP 主合作落成「为智慧生活添砖加瓦」专题页,通过脑洞大开的系列海报生动诠释智能场景,借助 UP 主的影像力与不同兴趣圈层构建链接,将品牌的智慧化形象印刻进年轻群体心中。

以年轻人的情绪触点与兴趣支点为切入,美的积极融入年轻一代的社区文化语境中,与多元化的潮流文化碰撞出具有反差感的火花,不仅为品牌赢得好感,扩大受众圈层,挖掘用户增量,还以多维度的内容演绎引导新世代的智慧化生活风向。

作为一个已走过 50 余年历程的国民品牌,美的紧跟时代步伐,探索着人与生活的相处方式,通过「智慧生活」的升级焕发出新的生命力,并强化了差异性的品牌标签。而美的在沟通策略上的同步突破,灵活而有效地传递品牌理念,更新了大众对美的的固有认知,也扩大品牌在年轻群体的声量。手持着「人性科技」这张新名片,美的能提供的不仅是新春佳节异地「团圆」的新思路,未来还将以智慧化的不断升级满足人们对生活的一切想象。

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标签: 案例  美的  春节  品牌升级  场景 

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