【案例】关于家庭保障怎么讲,招商信诺给出了新答案

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【案例】关于家庭保障怎么讲,招商信诺给出了新答案

socase | 2020-09-02 11:00

说到保险广告,很多人会想到各种煽情的桥段,或者严肃科普性的内容。

比如,以「催泪」出名的泰国保险广告,一直是保险传播的参考模范,但是这类广告除了剧情感人,观众很少能记住背后的保险品牌。而科普类的保险广告要么过于强调品牌,易引起观众反感;要么输出的内容太专业,难以让大众消费者理解。因此,保险品牌在传播中应该寻找怎样的切入点,使品牌和创意完美结合起来,让大众消费者接受并理解,是保险品牌在传播中需要思考的问题。

招商信诺人寿作为一家中外合资的保险公司,凭借其海内外强大的医疗服务资源网络,深耕健康保障类业务,近来通过一套组合营销,建立了家庭保障的形象。

以家庭保障破圈

由于金融保险行业的监管程度高,且行业壁垒较小同质化严重,单从产品而言难以做到精细的差异化区分。那么从品牌本身出发,能做的传播切入点是什么?保险品牌该如何传播?

通过招商信诺人寿和 NPLUS 深圳团队对品牌及产品的深度挖掘,以及结合现有购置保险的受众,更多是为家庭其他成员出发做考虑。最终确定以家庭保障为传播核心理念,强化品牌在家庭保障中发挥的作用和形象。

为了让消费者可以更直观地感受家庭保障的概念,此次的传播主题不仅要回归大众的日常生活,还要让他们有共鸣感。在前期的调查发现,父母总会默默地为孩子做一些长远的规划,但孩子在当下都感受不到,只有长大以后才会理解父母的苦心。洞察到这一点后,结合招商信诺人寿为用户提供生命周期内的保障产品和服务,并且针对每个家庭情况给到科学的配置方案。

最终推导出此次传播主题「为之计深远」。这里的「之」指的不仅是儿童,也指每一个中国家庭——招商信诺人寿犹如家庭中的父母,父母保护孩子,招商信诺保障每一个家庭。

广度与深度,齐头并进

广度:从个人保障延展到家庭保障

  • 个人保障:一个 H5 带动个人规划思考热潮

在组建家庭前,很多人都会先做个人的规划。

因此在传播中,首先推出的是测试个人的远见程度的 H5 趣味小游戏。通过设置 12 道与日常相关的问题,引导用户回顾自己为生活规划的经历,从而感受到「个人计深远」的重要性,也为后面家庭保障的概念传播做前期的预热。

  • 家庭保障:一支视频讲清「父母之爱子,则为之计深远」

视频主要讲述在父母的「计深远」下,孩子学会了独立、自律和勇于选择,最终成长为一个有责任感的人,并为自己的家庭「计深远」。通过截取成长中的三个重要时刻,从情感层面与大众建立共情力,同时在理性层面向用户传达保险保障理念。最终获得百万级的播放量,以及社交媒体上对家庭保障概念的广泛讨论,在大众认知中建立了深刻的品牌记忆点。

深度:普及家庭保障科学理念

一谈到家庭保障,很多人会优先为孩子配置保险,但其实应该优先保障家庭中的主要收入来源者。

在保险领域,类似这样的误解还有很多,招商信诺开发出「336 人身保险购险指南」,为客户解决怎么买保险的问题,通过母婴及家庭教育类圈层垂直型账号投放,深度普及 336 原则,让大众在接受到家庭保障的科学概念时,也形成对品牌专业度的认知。

传播效果

通过前期以 H5 的形式从个人角度传播「计深远」主题,引发泛人群对自我规划的思考,到第二阶段由个人延伸到家庭,以 TVC 传播「计深远」概念,引发大众对于家庭长远规划的思考,同时联合知名 KOL 普及科学的 336 保险配置原则。整个传播过程,从广度和深度,多方位传播,声量逐级扩散增强,并成功将保险意识及知识传播出圈。截止到 8 月 10 日,微博上#为之计深远#话题页的阅读量已达到一亿,且评论都以正面为主。

微博话题

KOL 推文的 UGC

总结

保险是一个有温度、有情感的产品。它不仅保障着一个家庭,还承载着父母为子女深谋远虑的爱意。此次招商信诺洞察到父母为孩子深谋远虑的爱意,打出「为之计深远」概念,通过从个人保障到家庭保障层层递进和深度科普专业知识,让更多人了解到科学的家庭保障概念,成功对品牌建立起认知度和信赖感。

家庭保障是招商信诺人寿的重要服务环节,作为一家专业、稳健、创新、以健康保障为专长的中外合资寿险公司,招商信诺人寿一直以来为家庭提供专业的保险保障服务。希望通过优质的产品和服务,让每个家庭都能掌握对美好生活的主导权。


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