【案例】万豪旅享家遇上故宫食品,「朕的心意」有多香?

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【案例】万豪旅享家遇上故宫食品,「朕的心意」有多香?

socase | 2020-08-17 10:56

眼下虽然距离中秋节还有一段时间,但各大品牌已经在摩拳擦掌,启动了各种中秋炫技营销,其中万豪国际旗下屡获殊荣的旅行计划「万豪旅享家」营销动作格外醒目,已直接锁定了「2020 年度最美月饼」的网红地位——万豪旅享家委托「朕的心意 · 故宫食品」,推出了系列颜值爆表的中秋礼盒,以传统文化之美直接收获一波网络自来水。

除了月饼本身,万豪旅享家与故宫食品的相遇更令人倍感惊喜:一方是活力无限的传统文化超级 IP,一个是国际范十足的旅行计划,在传统佳节中秋节上首度合体,用一款精心定制的月饼为载体,为消费者打造一次从舌尖到精神的品质文化之旅。

事实上,自 2019 年正式上线起,万豪旅享家一直在创意营销上惊喜连连,去年中秋就曾携手支付宝开启 AR 扫一扫互动,扫描月饼礼盒便可开启月饼 AR 体验,让大家感慨原来月饼还可以是这样的。此外,万豪旅享家还曾联合生活服务平台「饿了么」,将精美可口的星级酒店餐饮安心送到宾客每日的餐桌上,让宾客随时随地皆可享用品质安心美食;邀请粤菜大厨直播,手把手教宅在家里的人们烹饪酒店同款大餐;在酒店锅炉房举行一场别开生面的 party,万人在线「云蹦迪」……这一系列新玩法,旨在打破遥不可及的酒店与日常生活的次元壁,一旦脑洞大开,自然碰撞出无数火花。

此次委托故宫食品,也是万豪国际餐饮市场部又一次精准触达注重生活品质的年轻人群,将「无论身在何处,都能享受万豪国际品质绝妙体验」的理念传达出去的巧妙实践。

一个传统,一个国际,用户和需求不跨界

跨界合作的基础在于用户和需求一致。

在故宫成为网红 IP 之前,营销界总以为年轻人不喜欢这种「古老」的东西。其实不然,故宫食品的推出进一步证明年轻人也愿意为传统文化买单,前提是找对痛点。可以看到,伴随故宫食品走红的一个极有趣的现象是:购买传统糕点的大多是年长一辈的人,而故宫食品的主消费人群却是年轻人。在这里,传统的也是最潮流的,只要颜值和态度在线,那么传统就会因为有其深厚文化底蕴,反而更受追捧。

同样地,万豪旅享家的目标用户也是这样一群懂得欣赏美、享受生活、追求更多体验的人群。该旅行计划不同于传统的常客计划,旨在为全球会员提供丰富的礼遇、遍布全球的酒店阵容以及众多的精彩体验,引领会员更好地体验世界。这些精彩的体验,早已不囿于物理意义上的酒店空间,而延伸到日常生活场景中。

年轻人买故宫食品的帐,因为故宫食品将传统文化带入日常。万豪旅享家也一样,将旅行领入日常,打破人为划分的边界。在这一点上,故宫食品和万豪旅享家默契十足。从这个角度看,万豪旅享家委托故宫食品,虽脑洞不小,却情理之中。

精准切入消费场景,触达用户内心

万豪旅享家对月饼这个产品的选择也深有意味。月饼很独特,它是食品,但嫁接传统佳节之上,让它的消费场景与普通食品不同——更多时候,月饼是承载了心意的礼品,由此自然引申出中秋礼盒的独特创意,而一个「朕的心意」的标签,也让年轻人之间的礼尚往来多了一点有趣有梗的情感色彩。

     

有了传统文化的背书,这套中秋礼盒不仅好看,更有了深厚精神意涵。中秋礼盒从命名、包装材质到包装工艺,均采撷了来自国宝的灵感:其中锦盒系列的包装外观,灵感来自清乾隆年制画珐琅花卉袱系纹盖罐,袱系纹是清代瓷器中独具特色的一种纹饰,来源于古人用锦缎布料包裹物品的方式,包裹得满满当当代表富足,而锦缎代表富贵;「袱系」谐音「福系」,是幸福美满的象征。

圆盒内含福系平安盘——春、夏、秋、冬

圆盒系列设计灵感则来源于「红锻地粤绣花鸟四扇屏」,凤凰与牡丹的美好寓意被复刻到礼盒包装上,并采用刺绣工艺与盒盖沿边合金工艺彰显华丽。

因为万豪旅享家真正关心会员的体验,意味着这款月饼不仅要好看,也要好吃,这份最朴素也是最基本的要素在而今的营销中总是被忽略。此次,万豪旅享家特别邀请著名食品创作大师郭荣锦作为月饼监制,精选莲蓉、山茶油、百花蜜等传统食材,制作出苏式与广式两种颇具代表性的月饼。同时圆盒系列产品搭配茉莉花茶,谐音「莫离」,与月饼搭配,味道上清新解腻同时更带来美好寓意。

精美的包装、文化的意蕴以及惊艳的口感,万豪旅享家不仅精准把脉消费场景,而且敏锐体察用户需求,在每个细节都能渗透进「朕的心意」来,直达用户内心。

突破酒店营销壁垒,这个中秋再次华丽出圈

自创办以来,万豪旅享家就在不断拓宽酒店营销的边界,持续通过新颖的体验式营销案例打破酒店营销的壁垒。与此同时,品牌在微信、微博、小红书等各大社交媒体上也同样经营地有声有色,圈粉不断。

本次委托故宫食品推出的万豪旅享家专享款中秋礼盒同样有着强势出圈的效应,不仅在社交网络发酵话题「预订全年最美月饼」,还通过万豪国际集团飞猪旗舰店、万豪国际商城微信小程序等垂直类电商销售,自然而然完成爆款话题的流量转化。

在万豪旅享家这里,界限是用来突破的:打破传统与国际的分类,模糊旅行和日常的边界,帮助热爱生活的人们追寻和实现每一次超乎想象的体验。这一波在中秋节打破次元壁的操作,不仅打造了本年度最美的网红月饼,直击目标消费群体,也更让传统文化之美充分融入日常生活,诠释「旅享生活」的真意。


标签: 案例  节日营销  故宫  跨界营销 

共有 5 条评论

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  • 「2020 年度最美月饼」认证成功
    回复 圆仔最可爱 20-08-21 11:04
  • 我可以说我光看到盒就饿了吗?
    回复 garychuii 20-08-20 22:19
  • 哦吼,故宫跟万豪合作可以可以很棒!
    回复 咖喱不加糖 20-08-20 22:09
  • 确实很美很适合做伴手礼,很符合中国的传统美,也希望能够将这种礼品发扬到万豪其他国家的酒店去,同时也希望中国的万豪能够带来许多国外的风土人情的礼物。
  • 这波真的很优秀
    回复 想吃胡萝卜 20-08-20 18:54
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