【案例】雀巢咖啡创办咖啡学院,邀请年轻人以 vlogger 出道

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【案例】雀巢咖啡创办咖啡学院,邀请年轻人以 vlogger 出道

farrah | 2020-07-22 14:21

随着消费重心转向年轻群体,品牌的 campaign 贴近年轻人的喜好是大势所趋。进入中国逾百年的雀巢咖啡在品牌年轻化的道路上步履不停。

近日,在升级小程序「咖啡学院」后,雀巢咖啡请来蔡徐坤作为全新代言人,共同启动「 A 咖创造计划」,同时组建三支风格各异的战队,邀请大家在「咖啡学院」小程序中选择心仪导师战队后上传带有雀巢咖啡产品的 vlog 。雀巢咖啡将综合导师甄选及两轮投票结果,最终选出 3 名选手「出道」。后续,这 3 位  A 咖可参与官方定制 vlog 的拍摄,并成为咖啡学院的内容合伙人。

关注到 vlog 在年轻群体中的热度,此次雀巢咖啡以 vlog 大赛的形式邀请年轻人记录咖啡灵感、表达对咖啡的热爱。

从 10 日起,雀巢咖啡在官微陆续透露活动信息,发布三位战队导师的个人视频,通过发布悬念海报,引来各路粉丝围观。随后,代言人蔡徐坤的官宣,让其粉丝兴奋不已,纷纷 po 出「代言人同款咖啡」订单截图以示支持。

借助「课代表」蔡徐坤的人气,雀巢咖啡不断将活动热度从核心粉丝向外围圈层辐射,以蔡徐坤亲笔签名的「 A 咖礼盒」作为奖品,吸引粉丝们攻入「咖啡学院」,以「打榜」的热情加入 vlog 的拍摄。

同时,注重导师定位和战队类型的契合,雀巢咖啡也选定了三位资深咖啡达人。「创意特调战队」的导师阿光,中国创意特调咖啡的代表性人物;「咖啡美食家战队」的导师韦嗯,时尚咖啡美食领域的作者;以及「咖啡探索家战队」的导师井越,国内最早的 vlog 博主之一、同时也是咖啡深度爱好者。

在吸引用户参与咖啡 vlog 拍摄时,三位导师也给出了专业建议:韦嗯告诉大家从创造美食的角度出发,解锁咖啡风味的更多可能;井越提示大家可以拍摄带着咖啡探索生活和旅行的片段;阿光则希望创意特调作品中要有好的主题映衬,创作者需要对咖啡有足够的好奇心跟热爱,围绕咖啡本身出发,发掘、放大它原有的风味。

为充分体现咖啡「万物皆可搭,越搭越好玩」的特色,调动年轻人的参与度,雀巢咖啡还邀请了 3 位 kol 来参与制作 vlog 。

「时尚博主」皮诺曹儿拍摄的 vlog 中展现从晨起护肤到制作特调咖啡的场景,清新的画面将雀巢咖啡与「精致生活」联系在一起。「搞笑博主」张可携妈妈助阵,以母女间两代人对于咖啡的不同看法为 vlog 增添趣味。

y1s1 ,要让普通用户拍摄 vlog ,镜头脚本、机位设置、拍摄、剪辑等设限颇多,活动门槛高。但从用户 vlog 作品也不难发现,创作者中不乏深度了解咖啡文化、创意十足的隐藏型「大咖」。

此次雀巢咖啡将 vlog 大赛的互动主场放在了自己的小程序「咖啡学院」,除了打造互动阵地,雀巢咖啡此前也对「咖啡学员」小程序进行内容侧上的升级,如每日更新咖啡故事的「咖啡词卡」;帮助解锁成就感的「咖啡任务」;还在「说咖电台」邀请有料有梗的电台主播来分享咖啡与音乐、旅行、电影、美食有关的故事。此外,还有六款围绕咖啡制作和咖啡文化的趣味小游戏,如「咖啡果实不许逃」「粉了咖啡豆」等,增加用户参与乐趣。

以线上知识种植园和咖啡互动馆为特性,雀巢咖啡意在将小程序打造为品牌与用户持续深度沟通的品牌私域阵地,因此以 vlog 大赛聚集这些对咖啡有着热忱之心的年轻用户,打造一个实现多方交流、高粘性的咖啡社群,也是雀巢咖啡启动本次「 A 咖创造计划」的深层动因。


 

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