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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.122

SocialBeta | 2020-07-18 13:44

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是麦当劳推出「夏日追光计划」上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2020 | Vol.122 | 07.12-07.18

百度:《答案》微电影

今年百度除了联合央视新闻带来 2020 高考搜题大数据报告外,还在高考过后带来微电影《答案》,片中一边儿子已经通过百度已经搜索到心仪的大学,而另一边母亲在为询问志愿的事情四处奔波做笔记,意外的是母亲发生小车祸,那本记着志愿情况的笔记也湿透了...影片点出父母对于孩子高考的支持,也引出百度对百万高考学生的祝福「愿你不必百度,也能找到答案」。

上榜理由:

尽管 2020 年高考已经落下帷幕,但考生和家长们还需面对「填报志愿」这一重大抉择。百度洞察考生及家长填报志愿时的痛点,以「愿你不用百度,也能找到答案」为 slogan,从逆向思维出发,用一支温暖的微电影打出亲情牌,表明「虽然在技术的支持下,搜索效率会得到大幅提升,但人生重大时刻,父母对子女的奉献与关爱仍无可替代」。既体现了百度产品的优势、建立起了与考生和家长之间情感沟通的桥梁,又丰富了百度的人文情怀,体现了品牌的情感温度。

除此之外,百度还围绕填报志愿为考生推出了一系列服务。如整合高考搜索大数据、加入 AI 智能工具推出的「高考放心搜」计划,为考生提供更加权威准确的信息服务;还有百度高考志愿填报百「咖」讲堂系列直播,为考生们解答志愿填报的疑惑点……百度在洞察用户痛点,用「软文化」展现自己的品牌温度的同时,也始终将用户摆在更重要的位置,不断提高自身「硬实力」满足用户需求。

天猫:「加油白衬衫」Campaign

天猫以白衬衫的视角拍摄广告片献给 2020 届的毕业生,阿里动物园天团也都穿上白衬衫为毕业生加油。消费者在天猫搜索「加油白衬衫」可以进入天猫联手百大品牌打造的白衬衫专场,挑选出属于自己的那件白衬衫。在线下,天猫打造了一场特别的「加油白衬衫」实物展并放置了「白衬衫公益贩卖机」,每位应届生投入一份简历,即可免费获得一份白衬衫礼盒。此外,天猫还联合领英打造了天猫专属导师会场为毕业生答疑。

上榜理由:

天猫以「白衬衫的内心独白」这一新视角拍摄广告片,挖掘出白衬衫与年轻人相通的品质:能够吸湿排汗,容纳泪水和汗水;免烫抗皱,经得起挫折考验,借此赋予「白衬衫」激励毕业生的新内涵。在线下,天猫帮助年轻人用简历换白衬衫,突出活动的公益性。在站内牵头品牌设「白衬衫」专场,携手领英为毕业生答疑,天猫将活动落到实处,让年轻人真正感受到品牌的支持。

不同于以往的平台 IP 营销及节日大促传播,此次天猫则是以「白衬衫」为核心意象展开系列策划,不仅贴近了未来的消费主力军,更用正向职业观获取了他们的认可。对于天猫而言,此次 Campaign 从社会议题的角度切入,一方面引领更多品牌实现了态度发声,共同承担社会责任;另一方面也为品牌争夺新消费者心智提供了新的路径。

麦当劳:大薯日「喵喵薯夹」

麦当劳的大薯日即将到来,为此麦当劳带来最新大薯周边——喵喵薯夹,共 5 款,以盲盒形式进行发售,为你解锁吃薯条的新姿势。

上榜理由:

因「薯」与「暑」谐音,自 15 年起每年临近大暑,麦当劳都会举行「大薯日」相关优惠活动,并推出薯条相关周边来吸引消费者。「大薯日」发展到今天,已经成为麦当劳沟通用户的一个长线节日 IP。今年麦当劳推出了 5 款集颜值与实用性一体的「喵喵薯夹」,并打破了往年买套餐加钱送玩具的形式,改为直接购买盲盒形式发售。麦当劳甚至还为「喵喵薯夹」出了一份攻略,有梗的文案配上多场景的趣味画面,「一本正经」的教大家如何正确使用喵喵薯夹。增强了与消费者的互动性,也凭借「猫猫」这一萌宠形象提高了带货能力。

作为「众所周知」的全球最大玩具公司,麦当劳不仅捕捉当下的热点文化、营销现象,更是善于将热点融入自己的品牌产品中。结合俘获人心的萌宠经济、令人上瘾的盲盒营销,麦当劳此次「喵喵薯夹」周边完全长在了年轻人的兴趣点上,在年轻群体中制造了不少社交声量。

元気森林 × 好欢螺:「欢螺元気弹」联名礼盒

近日,好欢螺联合元気森林带来夏日限定礼盒,让鲜香酸辣的好欢螺螺蛳粉遇到解辣解腻的元気森林苏打气泡水,碰撞出不一样的畅快体验。据悉,该款礼盒内含:好欢螺双口味螺蛳粉、元気森林五口味气泡水、定制 PVC 手袋和夏日发圈等,该款产品已于 7 月 10 日上线元気森林天猫旗舰店。

上榜理由:

疫情期间,「螺蛳粉还不发货」的话题登上微博热搜,一时之间引发人们的热议,随后,「人民需要什么,我们就造什么」的五菱宣布推出祖母绿包装的限量螺蛳粉和售卖专车,也让螺蛳粉成为营销届的「新晋红人」。数据显示,2018 年,淘宝共计卖出 2840 万件螺蛳粉,日销量超过 120 万袋,而到了今年螺蛳粉更是一跃成为「疫情期间宅家食物排名第一名」。作为螺蛳粉领域的 Top 品牌,好欢螺很早就开始了它的跨界之路:和马蜂窝联名推出「城市伴手礼」、携手网易游戏快意恩仇、联合绿箭「一箭清新」……只有你想不到的联名品牌,没有螺蛳粉跨不了的界。而从地域元素、臭味特质、饮食场景出发,好欢螺也一步步赋予了螺蛳粉更多可能性。

这次,虽然还是跨界,但是在「夏日营销」的大背景下,好欢螺也和元気森林苏打气泡水碰撞出了不一样的火花。一方面,螺蛳粉口味重酸重辣,这和元気森林主打健康饮品、清新口感的形象形成反差,体现在礼盒包装上,蓝白主色调搭配橙红,外观上清爽解腻;另一方面,同样作为食品品牌,气泡水也契合螺蛳粉的消费使用场景,从卖货导向来看,瞄准的亦是同一个消费群体。

饿了么:「爱什么,来什么」品牌升级

7月 10 日,饿了么官宣王一博成为品牌代言人,并带来全新品牌升级,其中包括同城生活全方位服务、个性化推荐、内容化互动,以及会员体系升级。除此之外,围绕新 slogan「爱什么,来什么」,王一博还化身饿了么小哥带来小剧场的演绎,片中王一博变成治愈画手、朗诵能手……为消费者提供全方位服务。

上榜理由:

上半年的疫情加速了商家服务形态的变革,据饿了么 CEO 王磊表示,疫情以来非餐饮门店数量的增速远超大盘,一方面,即时配送已经成为同城生活的刚需,另一方面,越来越多商家也意识到,数字化能力已经成为餐饮和零售行业的必备技能。饿了么此次品牌升级也是为了更好地满足用户需求,不仅拓展了从「送餐」到「送万物」的品牌内涵,也实现了从餐饮外卖平台到「解决用户身边一切即时需求」的生活服务平台的全新改变。

根据数据显示,目前饿了么三十岁以下的用户超过了 60%,这也是饿了么外卖品牌升级后,邀请了 95 后的明星王一博成为品牌代言人的重要原因。在 SocialBeta 看来,王一博的加入也是饿了么贴近年轻消费群体的全新尝试,在「身边经济」崛起的当下,饿了么希望再次创新线上消费模式,引领年轻的生活方式。

雀巢:「A咖创造计划」活动

在对小程序「咖啡学院」进行升级后,近日雀巢咖啡宣布蔡徐坤成为全新品牌代言人,共同启动「A 咖创造计划」,雀巢针对不同人群组建三支战队,邀请用户选择心仪导师战队,并上传带有雀巢咖啡产品的 Vlog,即可参与 #A 咖创造计划# ,综合导师甄选及两轮投票结果,最终选出 3 名选手成为「出道」A 咖,获得由雀巢咖啡定制拍摄官方 Vlog,成为咖啡学院内容合伙人的机会。

上榜理由:

雀巢借用流量明星蔡徐坤的粉丝号召力吸引大家进入雀巢的「咖啡学院」,邀请 3 位风格各异的网红大 V 组建 3 支战队,在利用 KOL 的影响力的同时契合对于咖啡有想法、需要表达的用户需求。参与雀巢官方指定 Vlog 的拍摄及成为雀巢的内容合伙人的奖励机制直击普通人内心「想要成名」的痒点。传统的多渠道宣发新品并不足以触发年轻群体的消费势能。雀巢开始尝试将内容制作的主导权交给年轻人,与用户建立深度链接,体现品牌对于 UGC「带货潜力」的多维挖掘。

此次活动的本质在于微信生态圈内构建的年轻人专属咖啡文化社群,雀巢在小程序创建了一座线上知识种植园和咖啡互动馆,承载用户共创并具有分享价值的优质内容,将雀巢咖啡「沉淀」「分享」的理念传递给社交时代的新生力量。

星巴克:原产地大片《卢旺达咖啡故事》

星巴克臻选门店上线新品卢旺达咖啡,并为这个咖啡拍摄了首支原产地大片《卢旺达咖啡故事》,影片跟随着星巴克咖啡烘焙师 Anita 到卢旺达,并向观众展示了那里的妇女是如何从失去丈夫的悲痛中重新站起来,团结一切力量,拿起男人们的工具,一起种植卢旺达咖啡的故事。

上榜理由:

新消费时代,消费者对于品牌的需求不止于产品本身,更延伸到了解产品原料、品牌历史文化等层面,为了满足消费者的好奇心,溯源式营销也受到品牌青睐。大多溯源营销往往以讲述产品产地自然地理特色为主,但此次星巴克臻选店针对新品卢旺达咖啡的溯源传播,却是去讲述卢旺达咖啡背后人的故事。一群经历了屠杀的卢旺达妇女,为了更好的生活,放下隔阂,并通过种植咖啡走到了一起,甚至成为知己。在这一背景下,咖啡不仅是一种农作物,更成为卢旺达妇女门追求更好生活所展现出的女性力量的最好象征。以人文视角切入产品溯源,星巴克在影片最后所传递出的品牌价值:「Be strong like coffee」(像咖啡一样坚强),无疑比产品本身更打动人。

此外,为了向这群勇敢的卢旺达妇女致敬,星巴克还带来相关主题系列周边,选用咖啡花、小奶牛、女性咖农形象来构成这一季主题元素,并推出卢旺达咖啡主题耳环和徽章,去致敬「女性力量」之美。

《明日之子乐团季》:漫画主题宣发

腾讯视频综艺《明日之子乐团季》于 7 月 11 日正式开播,明日高校发起了一系列「漫画主题」的宣发活动为节目造势,首先是邓紫棋、郎朗、欧阳娜娜、周震南、梁龙四位导师以动漫形象 Q 版出镜,共同陪伴学员们实现梦想乐团梦想。接着节目组又是发布了明日高校学员们的群像宣传片《什么样的男孩都来了》,带你了解各色各样的男孩们。此外,《明日之子乐团季》还联合快看漫画发布了「追漫计划」,7 月 15 日起快看漫画将每周三更新同名漫画《明日高校》,在 7 月 11 日前也将公布 40 位《明日之子》学员的 2.5 次元真人漫,邀请用户一起热血集结,燃梦青春。

上榜理由:

和前几季的赛制大有不同,新一季《明日之子》不再选拔 solo 歌手了,而是创新性地走起了组建新生代乐团的路线。因此,《明日之子乐团季》整季节目的内容包装和宣发,也有意要跳出其他选秀节目的同质化话语,转而去探寻更贴合「乐团季」理念的独特表达方式。在概念设定上,节目组安排了一个「明日高校」的背景,并通过「高校教师团」、「入学考试」、「教室场景」、「同桌」 等无处不在的校园元素来强化这一主题, 试图唤起观众关于「校园」「梦想」「青春」「热血」「浪漫」的想象,也让节目内容更具风格化。同时,从已播出正片和不断释出的物料来看,节目的视觉语言也在往非常适合做群像塑造的热血日漫方向靠拢,活力满满的画风,很好地体现出了乐手少年们不顾一切就要玩音乐的热血感;而动漫形式不时散发出的中二气息,又在提醒观众,放下乐器后,他们也就是一帮正值青春、勇敢追梦的幼稚男孩。总而言之,《明日之子乐团季》的整体风格非常鲜明,颇有记忆度,并把「组乐团」的主题诠释得很到位。

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