【案例】可口可乐:把「在乎你」打在公屏上!

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【案例】可口可乐:把「在乎你」打在公屏上!

榴莲 | 2020-05-12 16:52

「在」,是破土的幼芽,标示生命、初始、本能;「乎」,是将气息稳定、呼吸平稳。「在乎」,有「放在心上」之意。这份温和、不张扬的关怀和担当这是可口可乐四十年来感知到的,中国文化的根源里面一种特殊的气质。

在乎,一定是独属于中国人的表达。以我们「爱你在心口难开」的性情,或许不太习惯于把心迹直白赤裸地挂在嘴边,而更擅长将绵绵情意融入到生活涓滴之中,在与人相处时用行动说明一切。在乎,是我的果汁分你一半;在乎,是伴侣之间每天的早安晚安;在乎,是游子行囊里满满当当的家乡特产;在乎,就是时刻惦念着你,偶尔唠叨几句。

这份含蓄内敛、却又将你我紧密相连的情感,被很在乎中国的可口可乐,浓缩成了一套全新的中文字体。经过 400 多天的悉心打磨,可口可乐中国与汉字推广机构「好字在」、专业字体设计机构「方正字库」合作推出「可口可乐在乎体」,全套字体一共有 7745 个字符,包括 6769 个汉字,以及 976 个其他字符。

去年 10 月 24 日,可口可乐「中国字·在乎体「文字特展在北京中粮广场中庭艺术空间启幕,邀请众多不同背景的知名艺术家倾力创作,用书法、音乐、绘画、装置、交互影像多媒体等多种形式来展现「在乎」。

上周,适逢品牌 134 岁生日,可口可乐在这天大方地对公众开放了免费下载「在乎体」的权限(不过免费授权仅供个人非商业使用、公益使用,商用还是得付费啦),与此同时,可口可乐天猫旗舰店也在当天同步推出了「在乎体」刻罐服务,消费者可以用在乎体定制成罐。

据悉,「在乎体」的灵感取自可口可乐 1979 年回归中国市场时所用的经典商标字体。这款商标被可口可乐使用了 24 年,那四个丰腴厚重的字样,至今仍是停留在不少小伙伴心里的亲切回忆。作为中国推行改革开放政策后第一个重返大陆的外国品牌,「可口可乐」在当时几乎就是「小资生活方式」的代名词。而许多国人与西方消费品的第一次接触,也是从这瓶售价 4 毛钱的碳酸饮料开始。

这张海报真是「时代的眼泪」了

直到 2003 年,可口可乐邀请香港设计师陈幼坚为品牌重新制作 LOGO,才实现了可口可乐中文商标的第一次焕新。他将中文字体转化为带波浪状、流畅的飘带图案,以飘逸活力的感觉取代了旧 LOGO 的庄重饱满,也标志着可口可乐步入一个全新时代。

而「在乎体」的笔触风格,则既保留了经典商标字体的浑厚,也在书法传统与现代审美中取得平衡,可口可乐给它额外增添的几分稚拙萌态,让字体看上去显得更加可爱而不是滞重,恰似可口可乐这个有着年轻灵魂的百年品牌,虽然历史久远但始终朝气蓬勃,是每个世代心中的潮流 Icon。

近看这套字体里的每个细节,或许更能体会到可口可乐在设计时的用心。点划饱满如水滴,表达着可口可乐作为一家饮料公司对水的理解:从容不失灵动,圆融与担当并重;字体重心平稳、靠上,挺拔而有力量,笔势向右上倾斜,就像可口可乐积极向上、青春飞扬的精神面貌;笔画开张有度,字面留有充足空间,字间保持合适的距离,让排列变得通透,阅读更加轻松、舒服,有如喝下一大口可乐的畅爽感可口可乐表示,「作为一款全新的品牌定制字体,在乎体从情怀出发,用具象的设计方法,借由每一笔一画,表达中国人对在乎的理解和诠释——圆融、力量、担当、从容、进取,希望在数字化时代,为大家提供一种有人情味的字体选择。」

值得一提的是,可口可乐还在这套字体里埋了一些令人惊喜的「彩蛋」:配合中华传统的民俗文化,它专门设计制作了不少中国民间常用的「 合体字」,譬如「招财进宝」、「吉祥如意」等等;而陕西特有的「biang」字(就是 biang biang 面的 那个 biang),以及寓意喜庆的「囍」字也被收录在库。

不仅如此,可口可乐的标志性笑脸,用户在软件中输入 :) 也可以直接打出来。

见字如面,7745 个方块字背后,蕴藏着可口可乐的品牌温度,更体现了它对中国文化的深刻理解。

我们曾在月度观察中分析过品牌做字体营销的原因。定制字体能够提高品牌自身的专属性还能展现品牌个性,满足自身需求。并且相较平面作品和视频广告,字体的创意表现形式更能令人眼前一亮。同时,定制字体极具品牌识别度,既能广泛地被大众所使用,又是一种别样的品牌资产。

不过,为什么可口可乐要将它命名为「在乎体」呢?

2007 年,可口可乐中国首次提出了「我们在乎」的口号,旨在呼吁企业关注环境、特别是水资源的可持续发展十多年来,可口可乐中国及其合作伙伴推动了 20 余个因地制宜的水资源保护项目,截止 2016 年底,可口可乐中国累计向大自然和社区回馈约 252 亿升水,等同于全年饮料生产用水量的 157%。渐渐地,可口可乐在中国的公益事业越做越大,「在乎」不止于关怀环境共生,也延续到了公众健康、社区发展、女性力量等等方面。

2018 年,可口可乐中国与青年志联合发布了一份《中国青年「在乎力」报告》,又从另一层面继续丰富了「在乎」的意涵。报告中,「在乎」被定义为「一种让年轻人能理性判断当下、能自主采取行动、能坚持自我选择的驱动力」,这正是可口可乐百年以来一直都在倡导的青年精神。

品牌回归中国 40 周年之际,可口可乐以「时光在变,在乎不变」为主题打造了一组复古风海报,文案也是十分有趣:

阮玲玉啊,那会儿拍大片不修图。
时光在变,优雅不变。

踢完球还干瓶可乐吗?
时光在变,馋嘴不变。

别人知道你以前是模特吗?
时光在变,插兜最帅不变。

去年,可口可乐还为致敬改革开放推出一支影片,用 15 个词语交代出可口可乐在中国的发展历程,向消费者解释品牌理解的「在乎」是什么。

时至今日,「我们在乎」早已从一句口号,内化为了可口可乐的品牌主张。一声「在乎」里,饱含着可口可乐的社会责任意识,与对中国的深厚情谊。

喜欢这套字体的小伙伴,赶快下载它吧!用在乎体,写在乎的事,给在乎的人~

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