【营销周报】61 页 PPT 全面解读 2020 字节系平台营销玩法

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【营销周报】61 页 PPT 全面解读 2020 字节系平台营销玩法

SocialBeta | 2020-05-03 17:46

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①浅谈第三方营销数据的使用

推荐理由:当下,对于大部分广告主来说,仅依靠自身能力要构建强大的数据能力仍然非常困难。而应运而生的第三方数据服务,也并非许多人想的「一手交钱一手交数据」的市场化交易模式,而是面临着严格的合规边界和复杂的游戏规则。

本文作者于勇毅为我们总结了第三方数据使用中的四个原则,并分析了其未来趋势。

②逆势增长的「简爱」酸奶:做好差异化,回归底层思维

推荐理由:随着消费者的需求日趋多元化、个性化,朴诚乳业旗下的高端低温酸奶品牌「简爱」成为细分市场中的一个优秀代表。基于对目标用户需求的深刻理解,「简爱」从受众群体,品牌内核,产品卖点,定价,到主推渠道五个角度,坚持做好营销定位上的差异化。

本文精选自朴诚乳业的创始人 & 董事长夏海通与麦星投资的交流会,他与我们分享了品牌如何做好差异化,以及如何回归底层思维。

③10000 字总结新消费品牌创业的三个拐点

推荐理由:对于新消费品牌来说,高质量的「从零到一」能为后续的增长奠定很好的基础和驱动力,但这一定是公司主动做对了某个事情,而不是因为被动的红利。

本文是「三顿半」的投资人、峰瑞资本执行董事黄海在女子刀法分享的内容精选,他为我们总结了新品牌冷启动吸引眼球的两种方法,如何找到可以出爆款单品的优质品类以及如何让企业的获客、产品、复购形成闭环,以期为新消费品牌带来启发。

值得一看的报告数据

①61 页 PPT 全面解读 2020 字节系平台营销玩法

万物互联时代,营销领域的用户、渠道、内容、流量等都在加速变革。面对复杂的商业环境,如何通过营销升级激发增长新势能,已成为各行各业、各大品牌关注的焦点。在业务边界不断拓展、内在形态不断升级的背景下,巨量引擎发布《2020 巨量引擎营销通案》,传递平台在数字营销方面的长远布局和发力方向。

报告首先指出,广告产品需要进化,连接多面用户,形成营销闭环。高效、深度连接用户,是营销创新的重要目标。巨量引擎以用户为原点,从视觉重构、原生触达到交互演进、短效直链,使广告产品得到持续进化,构筑了从强效吸引到深度转化的全链路:

  • 视觉上的冲击力,是强势吸睛的有力武器。

  • 感官上的新体验,是触达用户群体心智的关键要素。

  • 交互属性的强化,是构建品牌与用户群体双向沟通的有效手段。

  • 品牌内容的转化效率和效果,是实现营销目标的最后一环。

其次,报告指出,要共筑营销生态,连接多元内容,释放最强「舆论场」。短视频的崛起,推动了内容即营销全新时代的开启。在内容领域,巨量引擎重点布局更全面、更繁荣的娱乐生态链,连接多元内容,与品牌共筑规模化内容格局,塑造内容生态竞争力。以平台庞大的流量池为支撑,打造 CNY 发财中国年、抖音美好奇妙夜、头条盛典等多个全民级 IP 大事件,持续制造娱乐爆点内容和刷屏级话题,为品牌打造最强声量的「传播舆论场」。

除此之外,报告还表明,品牌的营销场景与用户的使用场景相契合,才能实现营销效果最大化。巨量引擎致力于连接品牌和用户之间多样的应用场景,从内容搜索到内容呈现再到内容积累沉淀,实现全场景品牌营销布局,促进品效合一:

搜索,是用户获取优质内容的第一步。巨量引擎基于智能推荐技术,促进移动搜索的个性化发展,平台搜索用户量级正在快速增长。

直播、小程序等营销手段日益兴起,成为品牌营销升级的重要抓手。为放大直播势能,巨量引擎依托平台的大商业生态,以多元化内容和高品质体验,驱动直播生态下的商业增长。

营销内容的累积和沉淀,是品牌持续释放线上营销潜能、打造核心营销竞争力的基础。

连接经营注意,连接构建规模,连接释放动力。巨量引擎期待通过「全连接」营销体系,一方面连接多面的用户、多元的内容、多样的场景,经营用户「注意力」,打造一站式营销创新和能力积累的闭环体系;另一方面构建生态规模和激发增长动力,助攻品牌找到更多营销机会,发掘增长新可能。

②中国营销趋势:市场主需求从整合转向专业化

根据 R3(胜三管理咨询)联合国际调研机构 SCOPEN 开展的第八度《中国营销趋势研究》(AGENCY SCOPE)报告,中国市场主对正在合作的代理商总体上仍然满意,并希望以更整合的代理商关系模式来开展工作。由于市场主普遍没有找到有效的整合协作方式,超过 68% 的品牌将继续向多个专项代理商寻求不同领域的专业合作。这导致更多的合作代理商任期变短。该研究的其他观察还包括:采购角色的转换、内部团队的价值和代理商报酬的变化等。

报告指出,虽然有更多代理商参与,但合作关系更短。中国市场主平均与 6.6 个代理商进行合作,这与其余七个同样进行调研的国家相比数量是最多的。但中国市场主平均与代理商合作 3 年,大大低于 4.6 年的全球基准。

虽然更多的市场主正在通过整合型代理商来提供整合解决方案,但是大多数仍然倾向于寻找专项供应商。报告表明,除了品牌传播之外,媒介投放和活动营销是中国市场主在寻找专项代理商时关注的两个领域。

比稿仍然是最受欢迎的代理商选拔机制——91.5% 的营销商选择通过比稿来评估代理商,其他的方式如工作坊和见面会等也被越来越多地应用。

此外,越来越多的市场主通过内部团队来主导营销工作,因为他们认为这样的团队对市场、消费者和品牌都有更好的了解(35.2%),内部团队更可以节省成本,同时提高效率(33%)。

与此同时,报告显示市场主希望寻找各种激励制度来提高正在合作代理商的服务质量,激励型报酬在中国变得越来越被接受。

③Z 世代美妆消费五大关键词

4 月 26 日,第一财经商业数据中心联合天猫国际美妆发布《Z 世代趋势美妆消费洞察报告》,结合 CBNData 消费大数据和天猫国际数据,洞察 Z 世代在爱美之道上的理解与实践,解析 Z 世代美妆消费全貌。

当形色各异的 Z 世代迈入社会,年轻的他们也显露出不俗的消费力。CBNData《报告》显示,在中国,2.6 亿的 Z 世代人群开支达到 4 万亿人民币,成为炙手可热的下一代「金主「。

在天猫国际平台,近三年来,Z 世代美妆人均消费水平逐年增长。对比其他代际,95 后的人均增速最为可观,成为最具市场潜力的人群。

报告显示,追求颜值的道路上,Z 世代力求护肤、彩妆双管齐下,在美妆上呈现出精益求精、事无巨细的消费态度,他们频频采购面膜、洁面产品,除主流产品之外,Z 世代对蜜粉、阴影等细分好物也别有钟情。

与此同时,报告还指出 Z 世代的消费习惯也个性十足,数据显示,Z 世代美妆爱好者们总喜欢在零点开启淘货模式,「熬着夜、种着草、剁着手」成为他们美妆消费的最佳图鉴。

报告还总结了 Z 世代美妆消费五大关键词,为品牌和商家「圈粉」Z 世代提供参考。

  • 妆无巨细:精致妆容是必须,细节把握来加分

  • 放肆玩色:颜色运用更丰富,彩妆妆容更多元

  • 自然裸肌:成分天然更安心

  • 量子护肤:钻研成分按需护肤

  • 个性香氛:内外张扬,无所「味」惧

④CNNIC 互联网报告: 中国非网民规模达 4.6 亿

4 月 28 日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告围绕互联网基础建设、网民规模及结构、互联网应用发展、互联网政务发展、产业与技术发展和互联网安全等六个方面,力求通过多角度、全方位的数据展现,综合反映 2019 年及 2020 年初我国互联网发展状况。

报告显示,截止 2020 年 3 月,我国网民规模为 9.04 亿,较 2018 年底新增网民 7508 万,互联网普及率达 64.5%,较 2018 年底提升 4.9 个百分点。其中,我国农村网民规模为 2.55 亿,占网民整体的 28.2%,较 108 年底增长 3308 万;城镇网民规模为 6.49 亿,占网民整体的 71.8%,较 22018 年底增长 4200 万。

与此同时, 我国非网民规模为 4.6 亿,其中城镇地区非网民占比为 40.2%,农村地区非网民占比为 59.8%,非网民仍以农村地区人群为主。使用技能缺乏、文化程度限制和年龄因素是非网民不上网的主要原因。数据显示,因为不懂电脑/网络技能而不上网的非网民占比为 51.6%;因为不懂拼音等文化程度限制而不上网的非网民占比为 19.5%;因为年龄太大/太小而不上网的非网民占比为 14.0%;因为没有电脑等上网设备而不上网的非网民占比为 13.4%;因为不需要/不感兴趣、缺乏上网时间等原因不上网的非网民占比均低于 10%。除此以外,报告统计了促进非网民上网的因素:

2019 年以来,我国个人互联网应用继续保持稳步发展。其中,受 2020 年初新冠肺炎疫情影响,全国大中小学开学推迟,教学活动改至线上,在线教育用户规模较 2018 年底增长 110.2%;在电商直播的帯动下, 网络直播用户规模较 2018 年底増长 41.1%;网络支付的用户规模达 7.68 亿, 较 2018 年底增长 27.9%,手机网络支付用户规模增长率为 31.1%。

报告指出受新冠肺炎疫情影响,大部分网络应用的用户规模呈现较大幅度增长。具体表现为以下三点:

1、在线教育呈现爆发式增长。2020 年初,全国大中小学校推迟开学,2.65 亿在校生普遍转向线上课程,用户需求得到充分释放,在线教育应用呈现爆发式增长态势。

2、 网络零售成为消费增长重要动力。2020 年 1-2 月份,全国实物商品网上零售额同比增长 3.0%,实现逆势增长,占社会消费品零售总额的比重为 21.5%,比上年同期提高 5 个百分点。

3、全国一体化政务服务平台在疫情防控中发挥有力支撑。截至 2020 年 3 月,我国在线政务服务用户规模达 6.94 亿,较 2018 年底增长 76.3%,占网民整体的 76.8%。

我国互联网产业拥有庞大的消费市场、企业和技术基础,在后疫情时代将迎来新一轮快速发展的历史机遇,互联网产业将呈现全新的蓬勃发展态势。

⑤SENSE 文化洞察:解析疫情期间五大情绪关键词

近日,万博宣伟发布了以《疫情如何改变我们》为主题的 SENSE 报告,基于新冠疫情的背景,尝试从舆论事件、社交倾听、深度访谈中获取洞见,分析公众心理和行为变化,以及对于下半年消费的影响。报告根据疫情期间的情绪推移曲线,总结了 5 组关键词:

1、真实:「井喷级讨论&相对的真实&真实的普惠」

此次疫情中庞杂的新闻和信息引发井喷级讨论。公众谨慎选择、看待和解读各种信息。有些人也认为真实具有相对性。抗疫期间短视频平台如快手等也担任起了传播真实信息的责任,助力产业信息透明化。

2、个体:「个体叙事崛起&为了『不忘却的纪念』&年轻个体的印记」

在寻求诸多真相的过程中,个体叙事短暂崛起,年轻人也在此之中建立自己的频道。这些个体叙事也汇聚成公众经验和叙事的一部分,形塑成共同记忆。

3、重构:「知识就是免疫力&具象的安全感&身心的安住」

在此公共卫生事件爆发之际,公众在阅读中求知,解惑,也有许多人反思了自己的人生选择,重构自我价值。安全和健康成为优先项,身与心的「安住」,成为公众在此次疫情中,价值选项中的优先序列。

4、理性:「有限的报复&长线理性,投资健康」

个体价值的重构,随之而来也有消费结构的转向。仅 10% 的人表示疫情过后会报复性消费,其报复性消费领域也多在特定品类。而健康这种长线考量会更坚实,公众向健康性消费和稳健性投资倾斜。

5、责任&科技:「非企业社会责任&后机械时代的灵光&线上行为留存」

此次疫情可以看出,公众并不期待企业在重大事中积极展现企业「有所为」,不应消费苦难,而应先照顾好自己的员工,以专业、科技和创意驱动社会。

除此之外,报告还为品牌如何应对疫情所造成的「新常态」,提供了以下几点措施:

  • 联合上下游,建立灵活的线上商业模式

  • 提供安全感,构筑身心安住的「家」

  • 传达善意的信息

  • 提供真实的价值

  • 增加内部凝聚力

⑥五大趋势,解读疫情下的全球时尚行业

新冠疫情大流行之后的世界,全球经济和消费者行为会发生剧变,这将对时尚业产生什么样的影响?

鉴于此,BoF 时装商业评论联合麦肯锡咨询公司特别撰写了《2020 年全球时尚业态报告-新冠疫情更新版》,以表明对新冠疫情发生后「新常态」走向何方的立场。

报告通过分析调查、数据和专家采访,呈现了以下五大主题内容:

1. 生存本能

疫情大流行后的恢复期也是市场衰退期,这迫使时尚公司增加弹性计划并改变经营模式适应新环境。从眼下危机中幸存的公司可能已经迅速采取了干预措施,以稳固其核心业务。

2. 折扣观念

2020 年余下的时间,零售商将备受超低折扣的困扰;一方面,商家库存过剩;另一方面,消费者缺钱。各个品牌必须找到重获价值的创新之法,也有必要重新思考范围更广的企业使命。

3. 数字升级

社交隔离已经比以往任何时候都突出了数字渠道的重要性,同时封城封国把数字渠道在整个价值链中的地位提升到紧迫性高的优先级。消费者将继续增加对数字渠道的需求,各个品牌必须迅速行动,提供该渠道的产品。

4. 达尔文主义淘汰赛

本次危机将加速疫情大流行前举步维艰公司的衰落,导致一波又一波的整合、并购活动和破产浪潮。企业必须通过评估撤销投资与收购的机会来适应新的市场环境。

5. 创新势在必行

公司必须在价值链上引入新工具和新战略,保持其业务模式不过时。时尚玩家一定要在疫情平息后,进一步增加有效的创新,以在公司、乃至范围更大的行业内产生持久性的彻底变革。

本周平台要闻

①提升微博达人的带货能力,淘宝联盟与微博启动「星微计划」

近日,淘宝联盟与微博达成了内容电商的升级合作,并启动了「星微计划」。

星微计划,将以微博小店为基础,双方联合打造更多、更高频次的内容电商活动。同时,微博的所有博主都可以通过微博小店进行带货,把优质的货品推荐给粉丝,帮助博主多途径进行商业化变现。该计划还透露,双方将在 5 月 20 日启动合作升级后的首场大型内容电商活动,双方都将投入重磅资源,联合为微博用户提供优质的商品,让更多微博达人迈入内容电商导购业务。

②淘宝直播 618 玩法公布,流量入口、货品策略、生态角色全面升级

淘宝直播正快速刷新着市场定位。不久前结束的 330 盛典以及马上来临的 618 大促,都将成为里程碑式的节点。近日的机构大会上,淘宝直播重点公布了今年 618 的玩法,包括玩法和流量入口、主播扶持计划、货品池升级等。这也不仅仅是一场关于淘宝直播 618 玩法的沟通会,更是一次淘宝直播面向主播、机构、基地、货品、商家以及更多参与角色的策略升级的全面透出。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是宝洁的「只要上场 就要漂亮」营销战役

本周上榜的品牌有爱马仕、梦龙、HFP 等 8 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

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标签: 营销周报  数字营销  美妆  互联网  时尚 

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