【案例】滴滴上线跑腿,新业务该如何玩转圈层沟通?

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【案例】滴滴上线跑腿,新业务该如何玩转圈层沟通?

socase | 2020-04-01 17:30

2020 年 3 月 16 日滴滴蓝 V 大家族出现了一个新成员 —— 滴滴跑腿,并携手家族伙伴在微博正式官宣,滴滴大家族又多了个说学逗唱的段子好手。

 

近年来,随着消费者年龄重心的下移,越来越多的新兴消费模式被开发,在 「宅经济」 推动下,电商平台、虚拟娱乐、线上课堂、生鲜配送等行业产值激增。滴滴作为颇具前瞻性的市场玩家借势开展了自己的新业务 —— 滴滴跑腿。滴滴跑腿定位于同城代买配送,初期将由滴滴代驾司机担任首批跑腿员,为社区居民提供生活物资的代买服务等。

新业务上线如何快速步入大众视野,收获第一批种子用户也成为滴滴面临的一道难题。一方面,随着移动智能设备的更新、迭代,大大小小的屏幕正在 「绑架」 着用户的注意力资源,市场红利瓜分到顶,流量去中心化的趋势已经无可避免。另一方面,随着 90 后、00 后逐渐步入社会,个性化的消费也正在成为整个社会的趋势,因兴趣、爱好等聚集起来的小众消费群体,正在撕裂大众消费时代的标准。因此,将用户受众进行垂直细分,对不同定位用户采取点对点精准营销,有效的进行圈层沟通越来越重要。

如何进行圈层营销?此次滴滴跑腿的表现就可圈可点。

接地气,从官微人设打造开始

圈层营销即有着针对群体的鲜明个性,又能产生让同一圈层人津津乐道的话题,给予人们归属感,与我国当代年轻消费者自我意识不断增强,越来越喜欢凸显自己个性和表达自己的想法,并在追求自身独特的同时寻找着集体归属感的特性。

滴滴跑腿如何在保持个性的同时营造归属感?可以从官微人设打造开始,将产品拟人化与消费受众产生更强的交互性。

A. 鲜明人设:个性的自我介绍、集团自媒体联动的出场方式、调侃式的蓝 v 随时互撩

 

B. 「说学逗唱」:人设立体化、化解用户问题、增强粉丝粘性


C. 花式宠粉:提升品牌好感度的小甜饼,从年轻化萌点出发入手:植入奶茶、萌宠、明星等优质内容

 

聚流量,从全民造节开始

为什么这里我们强调是圈层营销而不是精准营销呢?同样是针对定位受众群,两者的区别在哪里呢?

精准营销侧重于准确定位用户群体,并将自己的产品信息针对性的传递给他们;而圈层营销则是不仅要将产品推动给定位受众群体,还要在用户群体中引发讨论和广泛传播,甚至在引爆话题的同时产生 「群体裂变」 与小范围引流。因此进行圈层营销时活动的话题性、传播性成为活动是否有效的一大准则。

对于 「全民造节」 的圈层营销模式想必大家已经不陌生了,但如何引发民众拥护,不仅是考验节日与产品的契合性,还要求商家给予消费者利益引诱。滴滴跑腿此次策划的 「321 开跑日」 就非常完美的兼顾了这两点。

A.「321 开跑日」,新产品 1 毛钱试用:从滴滴出行 app 资源位到外部投放,集中资源打造 「321 滴滴 1 毛钱跑腿」 的营销热点,产生了很好的营销效应。

B.「明星助力」,引爆话题:深度借助艺人粉丝效应,加强与粉丝友善沟通,比如在彭昱畅的微博发文中设置「夫人专属」的粉丝福利券,引发众多粉丝的一致追捧和认可,带来很好的流量转化。

C. 「病毒营销」,加大范围传播:制造用户对于 321 大促的惊奇感,诙谐幽默的方式传递核心品牌信息,强化场景教育。

透圈层,KOL+KOC+UGC 一起狂欢

在去中心化即自媒体盛行的当下,圈层营销之所以有着得天独厚的优势,就在于其对于话题的把握性以及受众的聚合性。另外,其讲究在专注于自己受众群的同时,以其圈子的强关系的人际传播形式打通信息流转触点,从而进行新的圈层。而信息流转传播的触点恰恰就是定位受众里的 KOL(关键意见领袖)、KOC(关键意见消费者)以及 UGC(用户原创内容)。

A. 头部 KOL 造话题:邀请 @多余和毛毛姐、@破产姐弟、@百乔有毛病、@网不红萌叔、@大魔王呸等大 V,通过情景演绎透传品牌营销信息。

B. 腰部 KOL 打场景:邀请游戏类 @燃茶哥哥、运动类 @洪晓龙、职场 / 学生类 @梅桢小姐姐、时尚类 @常飞飞、广告圈 @姜茶茶等垂直领域 KOL,围绕圈层痛点进行场景教育。

C. 尾部 KOL+UGC 重转化:在微博、抖音、小红书等发起 #1 毛钱的快乐# #我的快乐跑腿送回来了 #等话题,引导用户晒单等进行素人种草。

 

随着市场竞争的加剧,互联网红利见顶,各产业流量瓜分激烈。人们对于各类营销手段的 「抵抗力」 愈来愈强,面对市场上五花八门的营销政策渐渐从 「哇」 变成了 「哦」。因此,运用圈层营销将尽量多的公域流量转化至私域流量,努力吸引用户注意力、抢占市场份额,成为各大商家营销的重中之重。

标签: 案例  滴滴  滴滴跑腿  圈层营销 

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