本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.103

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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.103

SocialBeta | 2020-03-07 16:43

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2020 | Vol.103 | 03.01-03.07

以下按品牌首字母排序: 

COLMO × 看理想:《尔雅:包豪斯的革命》系列节目

COLMO 联手看理想、梁文道出品《尔雅》系列新节目《尔雅:包豪斯的革命》,上下两集「理性美学的主张」和「生活美学的革命」已在看理想和腾讯艺术上线。节目中,梁文道前往德国魏玛,探访这座古典城市街头、包豪斯大学等,回溯理性美学的主张;并由梁文道对话陈丹青,讲述包豪斯背后的生活美学,探寻 COLMO AI 科技家电的「生活进化论」。同时,COLMO 联合好好住打造「高端精英宅家生活指南」,与住友分享 AI 科技家电相关内容,还邀请了对包豪斯较有研究的住友探索包豪斯设计与「生活进化论」。

上榜理由:

在提及「包豪斯」的时候,很多人都会不由自主地想到那些经典的家具设计。但无数产品自我标榜「包豪斯风格」,却鲜少有人将它背后的故事细细讲述。而此次美的集团旗下的 AI 科技家电品牌 COLMO 携手《尔雅》邀请梁文道和陈丹青共同制作的《尔雅:包豪斯的革命》节目,以内容为核心很好地解决了一些观者的困惑——什么是包豪斯,为什么推崇包豪斯,如何从现在的语境下重提包豪斯。

在《2020 年:内容营销的新三重境界》一文中,我们就曾提到,近些年不少品牌在有意识构建文化根基,寻找与消费者之间文化个性的匹配、以文化相关的元素去诠释品牌的特性。而当下品牌影响力的打造,在于更持续,更纵深的文化内涵塑造。作为高端科技家电品牌,COLMO 在设计产品过程中一直坚持「以简驭繁」的设计美学,着重传递「低调极简而无形于空间」的菁英意识,这也是源于包豪斯主义的极致美学理念。此次,通过内容节目的打造,COLMO 也以内容营销和文化理念为载体,向更多消费者传递品牌的「理性美学」及设计哲学。

延伸阅读:COLMO:终于有机会向你介绍「包豪斯」| 片厂今日荐

Gucci:「星际穿越」小游戏

Gucci 发布「魔幻跳跳糖」系列,品牌标志性的双 G 标识以 70 年代迷离风格为灵感,将多彩星星元素交织于字母图案中,带来魔幻跳跳糖般的新时尚体验。为宣传产品,Gucci 带来「星际穿越游戏」,让消费者在游戏感受 Gucci 的魔幻魅力。

上榜理由:

新品上市、品牌时装秀……如今在这些奢侈品传播的关键时间节点,我们可以频频看到小游戏的身影。作为奢侈品牌年轻化的「领头羊」之一,Gucci 自 2017 年推出官方独立 App 后,就在 App 相继上线 Gucci Bee、Gucci Ace、Gucci Grip 三款小游戏,将其作为与年轻消费者沟通的重要手段。此次,配合「魔幻跳跳糖」系列新品发布,Gucci 也结合「星际穿越」元素为用户带来更超现实的时尚体验。

从游戏风格元素及玩法设计来看,小游戏设置了「太空救援」主题,玩法轻量且低门槛。此外,Gucci 还将「双 G 符号」等品牌经典文化符号融入其中,让用户在体验新品风格元素的同时,也可以感受品牌的文化、理念及价值。而作为「魔幻跳跳糖」系列的新品传播方式,小游戏的强社交属性和娱乐功能也可以帮助 Gucci 打破圈层壁垒,吸引更多年轻消费群体的关注度。

Levi’s:「妳就型」Campaign 

Levi’s 以「妳就型」为主题,携手@麦子、@邱明Aki、@钟盛盛开了真 等酷女孩们出镜拍摄广告片,描绘「女孩的形状」,鼓励女性消费者打破界限、勇敢跨出每一步。同时,Levi’s 在官方定制小程序推出「裤女孩」专属定制,并发起 #裤女孩型动# 话题互动,一起探索妳的型。

上榜理由:

「女孩,应该是什么样?」很多女性自出生以来,这个问题就一直伴随她们的成长。而长久以来,社会对于女性的刻板化印象,也让很多女孩身上被烙印下诸如「甜美、静谧、性感」这类标签。在 Levi's 看来,女孩的人生无法被定义,她们可以通过打破边界活出自我,而不是成为「他人眼中的女孩」。根据广告代理商意类的描述,正是洞察到女性的个人色彩和牛仔裤的特性(牛仔裤的每一个褶皱、褪色和松垮都会因人而异)相契合,它们提出「妳就型」的主题,鼓励所有女孩勇敢活出自己的「型」。此次 Campaign 中,Levi's 还请来了@麦子、@邱明Aki、@钟盛盛开了真等六位先锋女性,用她们的故事和展示来打破外界对于女性的刻板印象。

从 Levi's 的品牌历史中可以发现,作为丹宁界的先锋品牌,Levi’s 一直都致力于鼓励与帮助女性由内而外塑造自我。而在产品理念及版型设计等层面,Levi's 也注重给女性带来个人价值及精神上的突破,此次,借助 38 妇女节的节日营销战役,Levi's 也在持续传递女性个性主义、自我探索的品牌主张。

雷克萨斯:「平常风景」车主 vlog 栏目

雷克萨斯推出「平常风景」车主 vlog 栏目,邀请了 8 位来自不同行业、不同地区的雷克萨斯车主,在这个特殊时期,用 vlog 记录他们的再普通不过的日常,鼓励大家去欣赏身边最可贵的风景。

上榜理由:

疫情来临,人们宅在家中,对于以线下场景和线下渠道为主的汽车品牌来说,一时间,快手卖车,导购变主播的话题引起热议,然而除了云卖车,汽车品牌还能做什么,雷克萨斯将视角对准了车主群体,联系了 8 位雷克萨斯车主,邀请他们在这个特殊时期,拿起摄像机,记录下他们的平常风景。

对于雷克萨斯来说,汽车不仅仅是一种工具,也能成为人们之间的沟通桥梁。去年 6 月,为庆祝雷克萨斯中国市场 100 万台车的销量佳绩,雷克萨斯上映了一支由品牌挚友王景春和陈数主演的微电影《说不出来的故事》,把「日复一日的似水流年」献给 100 万个平常风景中的家庭,传递与百万车主共同探索和品味生活的艺术的品牌理念。对雷克萨斯而言,「生活」是他们一直在传递的命题之一。而在疫情当下,生活本身也被赋予了更特殊的意义,它不再像以往一样日常,但对大部分宅家的国人来讲,我们却又不得不去面对长时间的日常,因此,雷克萨斯策划了栏目「平常风景」,借由车主的视角,以及所展现的日常,鼓励更多人在特殊的当下,更加认真的生活,用心欣赏身边最可贵的风景。

太平鸟女装 × 花木兰:联名时装系列

太平鸟女装携手迪士尼 IP 花木兰打造联名时装系列「花木兰的新衣」 ,将木兰精神与中国服饰文化注入新季潮装,展现女子柔美同时也体现力量感,制造特立独行的现代派侠气。

上榜理由:

由刘亦菲饰演的真人版花木兰即将正式上映,借助电影的热度,品牌也频频开始跨界联名。作为新生代的国潮品牌,太平鸟女装自打出「Peacebird Girl」概念之后,一直致力覆盖率真自我有态度的新生代女孩,输出「先锋年轻」的品牌认知。而作为中国传统文化中的典型女性英雄形象,花木兰的身上兼具侠气和柔情的双重特质,花木兰替父从军的故事也早已传为美谈。此次,太平鸟女装选择和《花木兰》合作的联名系列,不仅在服装设计上将花木兰的角色形象深入融合,同时也借助传统文化与现代潮流的融合,展现太平鸟女装倡导女性独立自主的品牌态度。

天猫:《天猫 V 榜 Top100 单品》

天猫今日发布首本官方购物指南《天猫 V 榜 Top100 单品》,基于去年五月开始推出的天猫 V 榜,为消费者精选 100 件必买好物,一本正经地教大家怎么买买买,这本购物指南也推出了实体版本。

上榜理由:

天猫 V 榜是天猫为帮助消费者降低消费决策,以阿里平台的用户消费行为数据为基础推出的单品类推荐类榜单 IP,从去年 5 月开始,天猫推出了 70 张天猫 V 榜榜单,有 1000 多件商品上榜。此次天猫推出《天猫 V 榜 Top100 单品》,以及将其打造成一本实体书,用内容的方式进一步强化了榜单的仪式性和权威性。值得一提的是,入选的 Top 100 单品并不是以销量或所属行业进行划分排序,而是被重新划分在厨房、客厅等五个家庭场景下,更接近消费者的使用场景,也就更贴近消费者的消费需求。

去年天猫双 11 预热期间,天猫也曾以综艺这一内容形式升级另一榜单 IP——爆款清单,但和凸显消费者参与感,让消费者来定义什么是爆款的爆款清单相比,天猫 V 榜更强调天猫平台对于好商品的判断和预测力。此次和首本购物指南同步推出还有「天猫 V 榜2020年度报告」,天猫提到 Top 100 单品背后的选品模型,从商品力维度,以转化力(卖得更多)、引领力(增速更快)、传播力(热度更高)、品牌力(口碑更稳)这四个维度严格筛选上榜商品。2019 年全年有 5500 万的消费者「下单前先看榜」,平均每个人看榜 19 次,其中 80/90 后主流消费者占比达到 72% 以上。在消费信息爆炸的时代,清单在帮助消费者缩短消费决策和路径时,也成为一条流量赛道,对品牌来说,流量越来越稀缺的当下,入选天猫 V  榜的诉求也早不仅是一时的销量提升,还有抓住新的生意增长机遇。

天猫国际:「给你全世界的春天」营销战役

天猫国际以「给你全世界的春天」为主题,开启全球春日上新好物专场,上线广告片把各国的春光藏在《春天在哪里》这首歌里寄给消费者;还邀请了 @人字拖游记、@刘小阳yaka 等 8 位旅行达人,一同发布「云踏春」主题 vlog,吸引消费者一起云踏春购全球好物。

上榜理由:

春天原本是个充满美好与憧憬的季节,漫天的樱花、跳动的极光、欢乐的人群……对于有着出国旅行计划的年轻人而言,受疫情影响各个国际航班频繁取消,使得大家不得不继续「宅」在家中。一直关注用户海外生活方式的天猫国际洞察到了这一点,为了让更多人感受春天的气息,天猫国际此次才提出了云踏春概念,将全世界的春天带给大家,通过温暖、治愈的情感沟通手段,传递积极的品牌态度。

天猫国际曾在去年提出「网紫大道」这一 IP,而此次在与旅行达人的合作中,也充分调动了平台全球化的「网紫」资源,另外情感博主孔维更是发起了全网征集活动,带来了一支治愈人心的视频。这场经济复苏之战中,各个品牌都在全力以赴迎接新的春天。对于天猫国际而言,此次「云踏春」活动仍旧只是一个开端,未来天猫国际还将持续挖掘消费者洞察,满足用户的情感及物质需求,强化国际化的品牌心智。

UCCA × 快手:「园音」线上音乐会

原定于 UCCA 尤伦斯当代艺术中心展出的艺术项目「园音」,在特殊时期停止当前展览和线下音乐会系列活动,携手快手于 2 月 29 日在快手平台呈现「『园音』线上音乐会: 良樂」,邀请坂本龙一、庞宽、夏雨言等九位音乐家参与这场跨时空接力音乐会,让音乐成为治愈的良药。

上榜理由:

转眼之间,似乎所有行业都加速迈进了「云时代」,短短一个月内,「云卖房」、「云卖车」、「云发布会」等原本意想不到的「云沟通」新形式纷纷出现。此次 UCCA 与快手的合作同样充满跨次元的碰撞,对于 UCCA 而言,这是一次重新思考艺术在当代的价值与表达方式的机会,人们的日常生活越来越依赖线上媒体,因此策展人也应该走出美术馆,尝试全新的数字渠道;对于快手而言,直播的实时互动和真实体验在充分满足用户的线上互动需求同时,更成为「将线下内容搬到线上」的最佳实践形式,而特殊的疫情当下,直播形态下的情感陪伴价值也更加凸显。

正如 UCCA 介绍的:本次音乐会主题为「良樂」,其中的繁体字樂(乐)与藥(药)本同源。身在北京、上海、合肥、波士顿、纽约 5 个城市的 9 位音乐家在直播间隔屏接力,在疫情之下,焦虑情绪弥漫在人群之中,而这场以音乐治愈人心的音乐会则来的正是时候。据数据统计,这场近 4 小时的线上音乐会,累计观看总人数超过 300 万,印证了艺术突破时间与空间的巨大影响力。

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