【案例】抖音:一个国民春节 IP 这样炼成

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【案例】抖音:一个国民春节 IP 这样炼成

sherry | 2020-01-16 11:10

春节红包大战,已经成为互联网巨头谁都不能缺席的战场。玩法越来越多,战线也越来越长。上周,鹿晗吃火锅涮葡萄登上了微博话题热搜,这场引发众多粉丝关注的直播活动,恰也是抖音为春节红包营销的一场预热。

从元旦开始为期 13 天的「抖音直播群星宠粉夜」,鹿晗、张柏芝、关晓彤、张一山、邓紫棋、吴青峰等26位明星先后坐阵抖音直播间,直播宠粉的同时,抖音送上场场百万红包的「新年礼」,为春节营销造足声势。离 2020 年春节只剩一周多的时间,各家平台的春节红包玩法浮出水面:集五福,找福娃,上春晚、分大奖……巨额红包加码社交参与,仍是今年各大互联网平台的底色。日前,抖音「发财中国年」春节红包活动已经启动,邀请用户参与集卡、红包雨、玩游戏等活动,一向长于以矩阵式作战的抖音今年依旧阵仗浩大,不仅拿出了 20 亿现金红包,若加上「抖音直播群星宠粉夜」周期,其战线更是拉长,从元旦持续到元宵,开启了奖金  1 个月的全民狂欢。

更聚焦:一个国民级 IP 

在 IP 式营销思维越来越深入地影响到品牌发展的当下,春节红包大战走过数年,互联网平台间的激烈竞争也早已从早期简单的玩法之争,走到当下的 IP 竞争。入局新玩家越多,一个有着国民记忆点的春节 IP 就越能凸显其优势。

相较于去年以今日头条为主阵地的「发财中国年」活动,抖音「美好音符年」以及火山的「新春庙会」等多线出击的春节营销,今年抖音将重兵打造持续三年之久的「发财中国年」大型新春互动红包玩法,并联动今日头条、西瓜视频等 6 大平台。这是集中势能的一场聚焦打法。

经过前两年的积淀,以多平台、矩阵式打法凝聚优势及特色的「发财中国年」的概念以及互动玩法早已深入人心,用户认知成本极低,在 SocialBeta 看来这就是一个有着国民记忆点的强 IP。今年的战场放在抖音,无疑是看中其巨大的流量势能。一个简单的对比是,去年春晚最高收视点是 5 亿人次,而抖音最新公布的日活用户数已达 4 亿,在聚焦国民注意力上,线上的聚焦力已与春晚不相上下。而再加上西瓜视频、今日头条、今日头条极速版、抖音火山版、轻颜相机、皮皮虾、激萌 Faceu等产品加持,也可以说是为「发财中国年」汇集了当下互联网领域的最强流量。当用户登陆任一平台,都可以同步参与到红包活动中,领取首礼红包,与好友分享,还能继续获得红包。

从矩阵的搭配来看,社交、资讯、娱乐、拍照、视频……这也基本覆盖了用户在春节期间的线上行为场景。春节期间由各个平台接力不断发红包,最大程度地调动用户参与抢红包的积极性,同时为作为活动主战场的抖音导流,也可能会最大范围上为抖音带来日活新高。

更多元:从短视频走向深社交

春节正在成为一个社交场,除了传统的走亲访友,大量基于线上的社交互动在这一时段密集出现。从最初的摇一摇,扫一扫,到现在的集五福,拍视频,移动互联网时代下的红包社交,其意义不仅是一种新年俗,更成为普遍的国民新年生活群像的代表。

抖音在去年掀起的一股短视频拜年再次刷新春节热度,给新春祝福带来了一种更新潮也更生动的表达方式,也为国民新年社交注入更多活力。而今年,抖音于日前推出导演天团同款电影风格滤镜「记录重庆森林」、「记录时代」、「记录英雄」和「记录芳华」,则为今年国人记录自己的春节美好生活提供了更高级更有调性的表达方式。

短视频占据国民新年社交生活 C 位的当下,今年抖音有意再进一步,增添了更多深社交的元素。「发财中国年」已于日前上线,除了看直播得锦鲤红包之外,红包大会里醒目的集卡分5亿,还有大手笔地推出了一系列以春节场景和节日元素为灵感的小游戏。目前已上线的「偷吃年夜饭」,「表情跳舞机」「财神吃元宝」「吉祥话拜年」,可以说都是动动手指就能参与,几乎没有年龄门槛,又极具娱乐和社交属性的小游戏。而从小游戏中赢得的红包能量,亦能参与分 5 亿现金红包,这也为参与者带来进一步的二次心理满足感

为激发用户参与热情,抖音还为每支小游戏请到一位明星讲解员,欧阳娜娜、蔡少芬、刘宪华等明星的现身讲解,不仅降低了小游戏的参与门槛,更以粉丝效应带动小游戏在站外的扩散。

以游戏化探索深社交,这既是对抖音一直以来引以为傲的技术力量的一次重要练兵,更重要的是,贴合春节的节庆元素加上轻量易上手的小游戏,其实也是以最符合当下年轻人在春节期间的社交方式,传递对新年的祝福。正如《游戏改变了世界》的作者简·麦戈尼格尔所解释:「游戏化是指运营游戏的机制与结构,把一个情景变得好玩,游戏能够把一件事情变得参与性更强,更有乐趣且更有吸引力。」16 款小游戏将持续更新到除夕前,无疑是此次抖音「发财中国年」打破圈层壁垒,实现更大众化传播的「有力武器」。

此外,去年提出人文过年的西瓜视频也将通过再次掀起了直播答题风暴强化这一标签,兼具社交互动性和人文知识性的参与方式,更容易在春节阖家团聚的场景下产生更强的社交裂变,在各大互联网平台以集卡式轻量游戏化的方式云集春节红包大战的竞争中时,西瓜视频侧翼出击,与抖音主战场互为补充,以直播答题更易打出其特色玩法和记忆标签。


更全民:打赢一场 IP 的心智之战

如前文所说,一个有着国民记忆点的 IP 在春节营销中就越能凸显其优势,集合 6 大平台,抖音铺开这台红包大戏,在 SocialBeta 看来,亦是想不断深化「发财中国年」的国民形象。抖音,要打赢这场互联网平台春节红包大战背后的 IP 心智之战。

为此,矩阵合力下,抖音在线上不断加码制造更多与用户进行更深入沟通互动的场景,每一个一对一的互动场景,都是触发用户加深在某一平台中形成春节记忆的机制;线下,物理层面的心智覆盖也必不可少。城市层面,抖音通过高铁站、机场等场景的户外投放覆盖一二线用户,此外其商业化团队还将在乌镇打造红包小镇线下快闪店,增添节日氛围;地域层面,则联动湖南、东方、浙江、江苏几大卫视,进一步强化认知广度。这些物理覆盖背后,正是对一个个更细分春节场景的心智渗透,而这些记忆的总和,也恰恰积淀了「发财中国年」国民 IP 价值。

红包里的春节,或许是对移动互联网时代下春节的最佳概括。对互联网品牌来说,这自然是一个增加消费者行为粘性和情感链接的绝佳场景,而更为深层地意义是,不断被互联网平台更迭的新年俗背后,隐藏着平台间日趋激烈的用户争夺,以及通过抢占春节场景为下一年的社交场景话语权定调。正如在去年短视频拜年风潮之后,短视频迅速融入你我的日常的社交生活中,今年抖音携小游戏入局,对这一年的社交玩法又会带来哪些蝴蝶效应也未可知。

而另一边,站在用户视角,也正是越来越多的玩家入局,让我们的春节记忆有了更多趣味性和参与感,更有了每一年的限定色彩。那么,抖音今年的大型春节互动玩法已拉开序幕,不妨来这里定制你的春节限定记忆吧。



标签: 案例  抖音  红包大战  春节营销                     

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