本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.101

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宅家「云」指南:云嗨音乐节、云游博物馆、云上直播运动

本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.101

SocialBeta | 2020-02-22 15:52

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2020 | Vol.101 | 02.16-02.22

以下按品牌首字母排序: 

adidas Originals:「SUPER 未来就绪创变」营销战役

致敬街头经典 SUPERSTAR 五十周年,adidas Originals 联手天猫开启「SUPER 未来就绪创变」超级品牌日,将独家发售「SUPERSTAR50」系列超级单品,包含 Angel Chen 设计师联名款、天猫特别联名款、City Pack 城市联名款等。为此不仅携品牌代言人易烊千玺带来主题广告片,还集结代言人家族在旗舰店内推出明星卡牌游戏,与达人嘉宾开启超品日特别直播等。

上榜理由:

Superstar 鞋款自问世以来,在 50 年的历程中见证了不同世代全球青年文化的变化,此次「SUPER 未来就绪创变」的主题也紧扣千禧一代年轻群体的个性态度。Superstar 鞋款不仅是一个潮流单品,更是一种潮流青年文化的缩影。在这个诞生 50 周年的里程碑时刻,品牌则是希望加深消费者对鞋款历史的了解,展现品牌的价值。

值得一提的是,此次品牌与天猫联手除了带来明星合作、线下装置、新品发售等合作外,直播则成为了此次天猫超品日的重要组成。据数据统计显示,2 月 20 日晚 adidas Originals 召开的历史上首场「云发布会」,共吸引了超过 223 万人次参加,堪称品牌人数最多的一场「发布会」。在这个特殊时期,我们发现直播似乎已经成为品牌营销的「标配」。而此次「SUPER 未来就绪创变」超级品牌日中,adidas Originals 推出了越来越丰富的直播互动以及越来越惊喜的明星阵容。其实「云发布会」不仅避免了人群大量聚集所带来的风险,同时还节省了商家在场地、人力等方面的费用。

钉钉:「在线求饶」广告片 

遭遇大面积低分差评后,钉钉推出鬼畜歌曲《钉钉本钉,在线求饶》作出回应,面向广大用户「求饶」,跪求五星好评一次性付清。

上榜理由:

这个冬天,阿里旗下的办公软件钉钉恐怕经历了它五年「钉生生涯」以来的最大戏剧化场面。先是被教育部官方认可成为首批通过备案的教育应用,其后因为「钉钉在线课堂」打搅了小学生的清梦,他们火速出征 App 评论区展开「一星好评」大战,一度将钉钉的软件评分拉至 1.3 分。

不小心「得罪」了小学生姥爷们的钉钉开始「认怂保平安」,这支名为《钉钉本钉,在线求饶》的广告片也是钉钉团队的危机公关作品。片中,钉钉吉祥物钉三多亲自出镜在线求饶,展开卖萌自黑式营销。不仅将「分五期付,每次一星」等评论梗转化为求饶话术请求网友「一次性付清」,还选择在素来诞生鬼畜视频的 B 站进行发布,用鬼畜、调侃的方式巧妙转化危机。作为一种新兴的文化方式,鬼畜也是广受 00 后喜爱的沟通语言。本次,钉钉官方下场用鬼畜自黑,也展现了品牌的快速反应能力和对社交网络语境的高敏感度。

抖音:「在家云游博物馆」活动

抖音 2 月 20 日起推出「在家云游博物馆」活动,联合国家博物馆、敦煌研究院、南京博物院等九大国内博物馆,将通过全景直播带领用户云游博物馆,足不出户看遍各大博物馆奇珍异宝,在抖音搜索「博物馆」即可进入活动专题页预约直播、VR 逛博物馆。

上榜理由:

1 月份,继故宫、国博、国图、中国美术馆等相继宣布闭馆之后,微博博主@动脉影、@李子李子短信、@活儿姐Luna 等人就在网上贴心为大家整理了国内外博物馆、文化艺术机构的链接传送门。此后,「云看展」也和「云蹦迪」「云聚餐」「云工作」等一样共同成为网友的宅家新生活方式。

作为国内最大的短视频平台,早在 2018 年的国际博物馆日,抖音就以一场「文物戏精大会」刷屏社交网络。此后抖音也致力于用短视频的方式让传统文化深入年轻人的沟通语境中。抖音相关负责人表示,「抖音一直致力于成为视频版的百科全书,希望将这些宝贵的文物视频化、数字化,打破时间和空间的界限,让更多人能够有机会深入接触、了解博物馆。」此次,通过发起「在家云游博物馆」活动,抖音不仅进一步推动博物馆等机构账号的数字化运营进程,也为当代年轻人解锁逛博物馆的新体验,满足用户宅家在家的精神文化消费需求。

Keep:「李佳琦的元气加油站」公益活动

宅家战「疫」期间,Keep 邀请李佳琦担任运动加油官,携手发起「李佳琦的元气加油站」公益活动,用户在 Keep 搜索「李佳琦」即可加入运动计划。活动前期李佳琦在直播间号召大家下载 Keep 宅家做运动,随后 Keep 还上线了李佳琦的语音包,陪伴用户元气运动。

上榜理由:

继去年末高德地图用不到一个月的时间,将网友的脑洞 idea 「开发李佳琦语音包」变成现实后,网友们的另一脑洞 Keep 版李佳琦语音也得到了 Keep 的积极响应,疫情期间,Keep 上线了免费的李佳琦语音包和更符合女生居家健身需求的燃脂和收腹等专属课程。2020 伊始,「李佳琦效应」依旧惊人,先后两次在直播中为此次与 keep 的合作进行宣传,李佳琦迅速吸引了一大批女生们前来 Keep 报道,在微博上搜索李佳琦 keep 等关键词,可看到不少网友已将李佳琦 keep 课程列在了居家日常生活必选项中了。

事实上,在当下全民宅家的特殊时期,健康成为重中之重,各平台品牌也顺势先后推出的一系列云健康项目,借助直播这一形式,满足当下用户的健身需求。据媒体报道,超级猩猩、乐刻运动、一兆韦德、威尔士等新老健身势力,都纷纷开启线上直播课程,Nike 则联合腾讯看点直播微信小程序打造健身课程直播,而作为运动科技平台,Keep 早在假期伊始就上线了「春节居家健康指南」,并召集了 Keep 课程设计团队与 Keepland 教练为用户做起了直播授课。此次 Keep 与李佳琦的合作,不仅是对网络热梗的一次快速响应,也是通过创新的内容与运营维系用户粘性,探索以线上内容连接用户线下家庭健身新模式的一次有益尝试。

快手:「浮生疫日」纪录片

快手与 FIGURE 上线「浮生疫日」影像征集活动,并联合推出《浮生疫日》系列纪录片。用户拍摄快手视频带上 #浮生疫日标签即可参与征集活动,鼓励用户成为记录者同时也是被记录者,一同记录这段全民抗「疫」的时期,同时快手和 FIGURE 将用户上传的影像通过纪录片形式集合呈现,目前已上线第一期「疫情下的爱情故事」。

   

上榜理由:

「浮生疫日」的第一期影片, FIGURE 的员工磊磊将镜头对准自己,演绎了他与护士妻子「隔离期间的爱情故事」。他和妻子对 2 月 2 日领结婚证期待已久,却因疫情不得不推迟,二人只能通过视频连线隔屏守望。随着疫情发展,原本要辞职的准新娘重新走上工作岗位,磊磊则刚在家隔离结束就返回北京复工,他们都在等待生活回归正常的一天。影片中,磊磊的故事与快手用户拍摄的真实画面相互交织,在那些画面中我们看见男子送别驰援武汉的妻子,看见本该当天订婚的医生选择用视频向女友求婚,看见五天未见面的医护夫妻在隔离病房走廊相遇,他们短暂拥抱后又各自继续工作……疫情下的爱情,实在太令人动容。

普通人的浪漫回荡在日常生活的涓涓细流里,快手的平台价值观,流淌在这支影片中。越来越关照真实众生景象的快手,人情味越来越浓。它在公众号中写到,「无数的他们组成那千千万万个平凡而朴实的小感动,那种种滚烫的人生,那永恒而炙烈的温情。」而快手「记录世界,记录你」的真正含义,正是对这些「他们」和世界的柔情注视。真实自有万钧之力,期待下一期「浮生疫日」继续带给我们感动。

新世相:晚安短信湖北计划

湖北疫情还在持续,新世相联合中国日报新媒体一起,发起「晚安短信湖北计划」。从 2 月 24 日起到疫情好转前,参与该计划,身在湖北的用户会在每晚 10 点收到一条晚安短信,并和全国的陌生人交换晚安,意在为湖北人以及疫情期间的全国人民,建立一次隔离中的连接。此外,来自湖北的三位明星艺人朱一龙,袁姗姗,贾玲也加入其中,担任了这次活动的晚安大使,通过自身的明星影响力,让更多身在湖北的人能够参与进来。

上榜理由:

从 2018 年底开始,新世相多次发起「晚安短信计划」,以温情的洞察和极地的参与门槛,建立起更多人之间的温暖连接。而此次发起的「晚安短信湖北计划」,则是一次更为特殊的连接,正如新世相的活动初衷所说:希望建立一次隔离中的连接。严峻持续的疫情,难免让一直居家隔离的人们产生一定心理不适。特别是身处疫情中心的湖北人民,此前武汉等小区上空都多次响起了国歌和「武汉,加油」的应援声。此次新世相邀请全国人民一起为湖北人民带来晚安短信,某种程度上也是一种更大范围的积极心理疏导,用行动建立彼此感知,一起分享力量,守望相助。

NIKE:「把运动,练到家」营销战役

NIKE 近日推出特别栏目「把运动,练到家」,集结了多位 NIKE 教练,通过视频和直播内容分享在家中的运动技巧和心得。NIKE 不仅在 APP 推出视频课程,还联合腾讯看点直播微信小程序打造健身课程直播,同时 NIKE 抖音号也推出直播课程,零距离面授诀窍,让用户在家也能练到家。

上榜理由:

在这个全民宅家的特殊时期,直播成为了一种新流行。SocialBeta 观察到来自不同行业的品牌、平台或个体都开启了全新的直播互动。NIKE 此次提出的「把运动,练到家」口号,则是深度洞察到了近期人们「居家健身」的需求。对于 NIKE 而言,建立运动社区一直是品牌重要的布局,早前品牌便推出了 NIKE+ Training Club 课程,在线上提供 100 多项训练,并推出 NTC 的 App,另外 NIKE 还会定期组织线下 NTC 训练活动,定期选拔签约教练等等。

对于 NIKE 而言,此次疫情期间的线上直播充分调动了 NIKE 的教练资源,一方面让更多用户在家享受优质的健身指导,另一方面 NIKE 也通过此举打造了一种全新的运动社交。区别于此前的录播课程,此次采用直播的形式则更能体现品牌与用户之间的互动性,这种陪伴式的健身过程,更加能够增加用户与品牌之间的亲密度。另外值得一提的是,此次 NIKE 除在抖音进行直播外, 品牌还选择了与腾讯看点进行了合作。在微信这一生态环境中,腾讯看点不仅能够通过大数据精准覆盖健身人群,而且能够在在公众号、朋友圈、电商小程序等品牌阵地中聚集一群更加忠诚的粉丝,有利于品牌用户的进一步转化。

网易云音乐:「云村卧室音乐节」

网易云音乐「网易音乐人」与 Look 直播联合打造「云村卧室音乐节」,集结 85 组音乐人、9 家音乐厂牌,将在这个 2 月共同呈现 17 场线上演出,旨在特殊时期用音乐让温暖流动,在网易云音乐搜索「云村卧室音乐节」即可进入直播专题页。

上榜理由:

疫情期间,许多品牌都在「宅文化」的催化下探索起了「云营销」,在这块领域一直很得心应手的「网易云音乐」也不例外,这次它借着「云村卧室音乐节」实现了真正的「云音乐」,不仅联动众多知名音乐人开启直播演出,还在「LOOK 直播」中加入时下热门的「云蹦迪」板块,为特殊时期在家宅到发霉的年轻人注入活力,让被窝音乐节的形式变得更加丰富。网易云音乐还特别邀请 4 组来自武汉的音乐人——郭景轩、陈知&游园惊梦、浪味仙贝主唱冯浛、Chinese Football主唱徐波,联合开启「「声」系武汉」专场特别演出,显示出品牌的公益态度。

此次线上演出活动,获益最大的应该是网易云音乐去年推出的新业务 LOOK 直播,这个专注音乐直播的产品在去年一直有些不温不火,而「云村卧室音乐节」激发出了用户新的音乐体验需求,并让更多音乐人看见直播渠道的潜力,既为 LOOK 再次打响知名度,给它带去一定的用户增长量,也拓宽了它未来的发展空间。或许在直播再次迎来红利期的 2020 年,抓住机遇的 LOOK 直播可以成为网易云音乐新的流量爆发入口。

标签: 案例  案例一周  抖音  钉钉  Keep  新世相  adidas  Nike  网易云音乐  快手 

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