【案例】巧用「新奇 BUFF」圈粉学生,青桔单车正向年轻人看「奇 」

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【案例】巧用「新奇 BUFF」圈粉学生,青桔单车正向年轻人看「奇 」

socase | 2019-09-30 11:24

「00 后」作为互联网浪潮下的宠儿,正陆续步入大学,逐渐壮大成为消费时代里的主力军。比起任何一个时代,他们有着更强的个人意识和精神追求,希望有机会去尝试一切新鲜的事物,解锁更多新奇体验。

于是同样作为「新奇」探索者的青桔单车深入校园,以「轻松一步,向上看奇」为题,带着「新奇 BUFF」缓冲坡、魔性视频、校园新奇 tips,与年轻的学生群体展开一场关于「新奇」的趣味对谈。

 打造年轻语境下的「新奇BUFF」,结合需求创造品牌核心价值

一支带有东北口音的预热视频率先引出「新奇 BUFF」的概念,视频在搞笑之余也把骑行过程中的痛点抛出:自行车抬上下路肩的费力不便,于是青桔单车给出了相应的解决方案 —— 打造缓冲坡。青桔单车联合电影《哪吒之魔童降世》的海报设计师张浩及小崽子剧场设计师脏小白在成都西南交通大学打造了涂鸦版校园斜行缓坡,方便骑行的用户「轻松一步」上下坡。

同期,青桔单车在微博上发起 #神仙 BUFF 在手 大学路好走 #话题,带动大众讨论校园「新奇 BUFF」。抖音平台一并加持辅助,校园 KOL 用抖音记录下体验 BUFF 的过程,从不同维度场景引导,带动抖音平台对青桔校园新奇 BUFF 事件短视频聚合。

在此基础上,哪吒电影海报设计师张浩和小崽子剧场创作者脏小白也在线发布了相关的设计海报,进行圈层上的传播辐射。通过线上线下整合流量推动了话题内容发酵,为后期活动进行铺垫。

在 SocialBeta 看来,「新奇 BUFF」在 campaign 中颇具亮点:从功能层面来说,结合到校园上下路牙、停放车辆的痛点需求,根据品牌产品属性打造斜行缓坡,比起常规快闪装置的闪现,缓冲坡人性化的设置更能渗透到日常,成为学生群体日常出行的一部分,在降低参与成本的同时也为目标用户打造差异化的服务与价值。

情感层面来说,用年轻人语境下喜闻乐见的游戏术语 BUFF 把缓冲坡进行包装输出,再融入青桔单车一直强调的核心理念「新奇」,让缓冲坡的概念变得生动有趣起来,帮助学生群体轻松进行「新奇 BUFF,助你一秒上高地」的直观联想,潜移默化中把对「新奇 BUFF」的认知与好感转移嫁接到品牌上。

渗透多方位校园场景,揭秘校园生活「新奇」

在前期「新奇 BUFF」的概念基础上,青桔单车不止于骑行,而是深度挖掘校园场景,继续解锁更多「新奇」。

▲ 运动回寝室,车筐里的篮球被马路牙颠簸出去

▲  女生手臂无力抬动单车上马路牙,遭遇帅气学长又该怎么办?

结合 「新奇 BUFF」的功能点,青桔单车携手校园 KOL,带领用户从校园生活的「运动、美食、社交」三个场景进行新奇的魔性揭秘。

除了魔性广告,青桔单车还发布了《路边新奇指北》「展映」了多条新奇 tips,每一个关于大学的问题都有两个正经与非正经的答案,对比形成反差一语命中年轻人笑点。

可以看出,青桔单车想要强调的「新奇」其实不止是在骑行上,而是想把骑行行为嵌入校园生活的各个场景,真正让青桔单车成为校园生活方式之一,像伙伴一样陪伴学生用户探索青春时光里的各种未知与新奇。

再回到「轻松一步,向上看奇」的传播主题中,不难发现「轻松一步」是用「新奇 BUFF」缓冲坡给用户最直接的关怀体验,而「向上看奇」是发现校园的新奇,也是借助谐音「看齐」,从解决用户痛点到多方位渗透场景,青桔单车用这波「新奇 BUFF」迅速向大学生活看齐,在学生群体中打造独一无二的品牌认知。

瞄准「新奇」属性下的学生群体,青桔单车一「骑」绝尘

澎湃新闻《数说校区》系列文中提到在近 20 年中,全国学校产权校舍建筑面积翻了四倍。近十年全国每年正在施工的校舍面积也不断增长,大学扩建势头愈演愈烈。更大的校园意味着将有更大的中短途出行需求,共享单车的出现正好帮助校园用户解决了这个问题,校园自然也就成了共享单车品牌们极力争取的市场。

在经历过轮番融资、扩大规模后,现今共享单车已经进入 2.0 精细化时代,以往粗暴式地在校园投放已经行不通,而是要通过在体验上持续优化,在心智上精准沟通才能取胜。

其实在产品的体验层面,青桔单车已经交出优异答卷,《2018 年中国共享单车用户体验报告》中,青桔单车在骑行舒适度、满意度等方面的表现均处于首位,不管是安全性能还是骑行体验上都得到了用户的认可。同时还推出了 0 门槛免押金的服务,对于还未正式步入社会,没有自主经济来源的学生群体来说, 免押金必然是他们选择单车品牌时的重要利好因素。

交付了产品夯实的理性诉求后,青桔单车在此基础上以感性诉求接力,洞察到城市青年遇到的生活压力,于是用一股「新奇」问世,打破麻木偏见,化身城市探索者带领用户寻找「新奇」。

而这次青桔单车的校园活动,更是精准对味到学生群体那股对新事物充满好奇的「新奇感」,用「新奇 BUFF」这样高频却无门槛的互动来占据学生通勤场景,一举从产品层面上升到人文关怀的层面,再打通校园场景,用多个生活面呼应新奇感,不断深化消费者对品牌的认知度与好感度。青桔单车凭借着安全舒适的骑行体验以及对学生群体的精准洞察席卷着校园市场,并骑出了属于自己的赛道。

标签: 青桔单车  校园营销  学生群体  共享单车   

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