本期精彩导读：杜蕾斯推出 90 周年广告片《再向前一步》；方太共创《隔壁的家人公约》；简一推出「修补爱情有限公司」广告片；银联云闪付首部历史微电影《大唐漠北的最后一次转账》……
2019 年八月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下：
以下按品牌首字母排序：
阿里云：「ALL IN CLOUD」品牌战役
注：本案例节选自案例一周 Vol.76
阿里云携手 SOULO 带来全新广告《老板人才观》，将充满技术名词的阿里云功能点包装成了真实有说服力的办公室故事，挖掘老板的用人痛点时不忘宣传产品优势。此外，前几日的阿里云上海峰会上二者也共同发布了广告《决定性瞬间》，呼吁线下来参与峰会的企业者去使用阿里云，做到线上线下的双沟通。
上榜理由：
2019 年是阿里云成立的第十年，也是在今年的「2019 阿里云峰会·北京」上，阿里云提出了「All in Cloud」的新战略， 并宣布将在 1-2 年内让阿里巴巴所有技术及业务「上云」。上周，在上海结束的阿里云峰会上，阿里云智能总裁张建锋还表示「全面上云是时代必然，今年是一个非常重要的拐点。」。这一系列阿里云的对外发声都意味着今年是阿里云预期中的转折之年。
在这样的大前提下，如何发力大众传播，与更多中小企业主更高效地沟通也就成了拐点之下阿里云品牌打造的重要任务。因此，在今年的传播中，阿里云不仅选择在线下用发布会与企业业务、技术决策者共同分享了目前阿里云能为各行业提供的服务。另外，不止于往年品牌广告片着重于描述云计算价值的宏大叙事感，阿里云还推出了《老板人才观》这样结合 B 端企业用户可能面对的痛点问题而拍摄的片子，更加口语化的表达、以及结合企业运作实际情况设置的场景有助于潜在企业用户更好地理解阿里云提供的服务，也突出了阿里云服务的低成本、安全、创新等优势。
Bose： 700「使用警告」系列广告
注：本案例节选自案例一周 Vol.78
Bose 发布最新广告，采用一镜到底的手法，以含蓄幽默的手法讲述了日常急需「求生欲」的三个场景，从而巧妙突出 Bose 700 11 级可控降噪、 4 麦克风系统、1 键触控等功能。
上榜理由：
伴随年轻消费者对于声音质量需求的逐步提高，耳机行业也正迎来「新革命」。作为深耕专业音响领域的品牌，Bose 除了在产品功能上满足消费者主动消噪、智能触控、立体声音质提升等智能化诉求外，还请来品牌代言人余文乐带来一支品牌大片，并通过赞助《这就是街舞》综艺节目和冠军叶音的合作塑造年轻化的品牌形象。
虽然新品 Bose 700 主打科技感和「未来耳机」的产品概念，但在沟通方式的呈现上 Bose 则选择了更加「接地气」的方式。这支 2 分钟的短片，通过设置妈妈长篇大论的唠叨、加班突遇女友电话撒娇、与老婆听歌品味不合三个生活化场景，用「轻松一刻」的小幽默巧妙点出 Bose 700 的产品核心功能点。同时「Bose 700 使用警告」的反向话术包装，也凸显了产品「智能科技外衣」下的有趣生活一面。
滴露：《松木巨人与细菌王国》广告片
注：本案例节选自案例一周 Vol.80
滴露上映八十多年来首部童梦大片《松木巨人与细菌王国》，品牌化身为「松木巨人」在「细菌王国」中守护孩子们的健康。其中松木味是滴露产品的经典味道，滴露 logo 上的「信任之剑」也在故事里展现，以此传达「健康的守护者」的品牌形象。
上榜理由：
没有小朋友能拒绝睡前故事，特别当它是一个以「很久很久以前」开头的童话时。滴露此次就借睡前故事场景，创造了一个很久很久以前的童话世界「细菌王国」，并用一支奇幻动画描绘「松木巨人」如何用「信任之剑」清除细菌，保障王国中孩子们的健康。这支影片叙事流畅，画面精美，还带有几分蒂姆·波顿风格。不仅如此，影片中很多小细节也与品牌有机结合，如松木巨人出场时会响起「滴露滴露~」的警报声，品牌名称化作听觉符号，巧妙地在消费者心中建立起新的记忆点。又如明显根据现实中英国女王、卫兵设计的动画人物形象，也暗示了滴露作为英国皇室御用品牌的历史。
不同于以往主打温情路线，滴露今年在消费者沟通时更加注重回归到产品功能点。不久前，滴露还安排「细菌天团」开说唱大会，用细菌变戏精然后被团灭的方式再次强调了产品除菌功能，而在这次的奇幻童话中，滴露也突出了「经典松木味」和「有效除菌」两大卖点。根据第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布的《2019 线上衣物洗护行业趋势报告》，除螨抑菌一直是中国消费者购买衣物护理用品时比较关注的功效，并且，随着衣物洗护行业整体升级，抑菌功效强劲、含有天然成分的产品越来越有市场。或许消费者观念的转变，也正是滴露调整传播方向的原因之一。
杜蕾斯：90 周年广告片《再向前一步》
注：本案例节选自案例一周 Vol.77
杜蕾斯 90 周年之际携手广告公司胜加提出全新品牌宣言「再向前一步」，并把见证的无数关于爱的故事拍成品牌影片，用跨越时空的人们与爱鼓励消费者用「再向前一步的勇气」去打破一切对手和障碍。
上榜理由：
七夕之际各个品牌都在找爱的表达方式，而杜蕾斯在 90 周年的节点交出了极其庄重的答卷。品牌影片中四段关于「爱」的故事，展示了不同时代不同人在「爱」面前的处境。前半段制造了冲突，种族、年龄、观念、战争等因素成为了爱的「对手」，后半段则找到「再向前一步」的勇气豁然开朗，杜蕾斯也在其中成为关键信物，推动故事情节的继续演绎。
当人们习惯了杜蕾斯的 Social 画风后，这一次「正式」的品牌亮相反而给人们带来了意想不到的「反差感」。对于一个拥有 90 年历史的品牌而言，这支广告片展现了其丰厚的品牌内涵。除此之外，「再向前一步」的品牌宣言，则更加凸显了杜蕾斯的品牌价值与社会责任感。在影片中「再向前一步」打破的是肤色的界限、门第的偏见、阶层的铁壁、年龄的鸿沟、距离的囚笼，但是在现实中，杜蕾斯希望打破的则是「一切爱的阻碍」，鼓励更多人「再向前一步」，为共同建立美好生活奉献一己之力。
方太：共创《隔壁的家人公约》
注：本案例节选自案例一周 Vol.76
方太为即将召开的幸福发布会携手微笑明天慈善基金会、网易新闻共同书写了一封信，将这封「致老家的邻居」拍摄成广告片讲述邻里互助的温情，并上线「幸福公约」H5 邀请消费者共创《隔壁的家人公约》，同时方太还打造了一个开放 15 天的快闪电台「FM812 幸福兆赫」直至发布会每天上线节目，旨在呼吁更多人共建和谐邻里、让家家户户幸福无忧。
上榜理由：
从 2016 年开始，新品发布会就成为了方太最重要的文化营销平台。除了产品以外，他们每年还会提出一个纯粹的「文化产品」，以去年为例，在 2018 年度发布会上，他们便通过一支《云水有相逢》短片，提出了一种家庭幸福观。而在这次的新品发布会前，方太则把原本聚焦家庭的幸福观，扩大到了邻里关系之中。视频中，人们在黑白色调的画面中相继念完《隔壁的家人公约》，同时这样一封倡议信的不同句子，在不同人的口中说出，也被赋予了鲜活的故事情节。
此次营销动作乍一看与方太的新品并没有太多关联，但实际上讲述的却是方太的另一种产品，让方太文化在用户中的深度渗透，通过文化认同，获得品牌认同。在邻里关系日渐淡化的当下，这份《隔壁的家人公约》反而能在情感层面触动更多人。
方太： 《王的鸡》广告片
注：本案例节选自案例一周 Vol.78
方太 2019 年度发布会之际，品牌与胜加为新品集成烹饪中心，打造了一支最新广告影片《王的鸡》。影片走进四川社区邻里场景用 1 只鸡和 99 颗蛋的故事，展现了一套产品搭载 36 种烹饪方式的核心卖点，也诙谐诠释了「幸福社区」的品牌理念。
上榜理由：
近年来「集成」成为厨电领域的热门，普通集成灶已不能满足中国家庭不断升级的消费需求，为了让「集成」不停留在拼接式的阶段，方太推出的这套新品，更为消费者提供了一体化设计与协同的集成解决方案。解决完油烟困扰，还要构建满足用户对于厨房集成烹饪的乐趣和信任，幸福感如何油然而生？这支《王的鸡》广告片便为我们带来了答案。
方太的定位一直很明晰，自去年「为了亿万家庭的幸福」的提出，用科技和产品提升人们在厨房中的幸福感成为方太新使命重要的组成部分。因此，在今年新品发布会「幸福共比邻」的主题下，「邻里关系」也成为方太重点研究的课题。在《王的鸡》中，生活化神转折的故事情节设计，一方面诙谐幽默地讲述了新产品卖点，另一方面也是方太「幸福家园和新型社区」倡导的体现。据了解，品牌还计划在未来 10 年内携手物业合作伙伴在全国范围打造 10000 个幸福社区，重建亲密互助的邻里关系。
简一：「修补爱情有限公司」广告片
注：本案例节选自案例一周 Vol.77
简一大理石瓷砖与意类打造七夕广告片「修补爱情有限公司」，将情感缝隙与瓷砖缝隙类对，奇幻演绎「爱神」帮助消费者找回无缝爱情的故事，从而宣传产品的密缝铺贴，传达「让家不留缝，只留爱」的美好祝福。
上榜理由：
作为中国大理石瓷砖品类的开创者，强调「石材一体化」的天然美感是简一一直以来的品牌策略。去年 10 月，简一曾推出全新的密缝铺贴服务，将砖与砖之间的缝隙降低到 0.5 毫米，以打破「瓷砖不能密缝」的刻板印象。这支《修补爱情有限公司》的广告片，即是围绕「不留缝隙」的产品核心卖点展开，并将其抽象化类比为「修补爱情的缝隙」。对于低关注度和低频使用的家装瓷砖品类而言，类比的方式更有利提高产品的大众认知度，传递简一「让家不留缝，只留爱」的品牌主张。
短片带有广告代理商意类一贯「奇幻」「夸张」风格，「爱神」形象的设定新奇且幽默，在一间「修补爱情公司」里展开对于爱情的定义，以借助话题与更多大众消费者产生共鸣。正如「意类 GOODZILLA」所言，短片有了让人人都可参与发言的话题性，让家装品牌不再显得冷门，而是充满浪漫气息。
Keep：《这都算Keep》广告片
注：本案例节选自案例一周 Vol.79
Keep 近日发布「这都算 Keep」系列广告片，探讨「怎么才算 Keep？」，玩味展示吃饭买单、开会、扔垃圾等各个生活里的花式瞬间如何运动，白敬亭、新裤子乐队均在片中出演。Keep 也在 APP 内上线「这都算 Keep」专题，通过此次 campaign 传达「生活无处不运动」的理念，旨在破除运动鄙视链。
上榜理由：
一直以来，运动这回事儿总有些励志况味。无论是天天打卡的长久坚持还是挥汗如雨的大量训练，都实力劝退惰性不小心就追赶上自律的普通人，就算私教隔三差五发来微信问候，健身房也终有一日会沦为澡堂。然而 Keep 这回不再打算再给用户灌「自律给我自由」「怕就对了」等热血鸡汤，倒是用幽默调侃的视角来强调运动本身的乐趣，趣味情节搭配一本正经的体育赛事解说，消解了传统健身带给人们的焦虑感。将运动精神下沉到日常生活场景，在轻松氛围中实现运动目的，Keep 说，「这都算 Keep」。
值得一提的是，用户已经到达 2 亿人次的 Keep 正从工具类应用朝着线上泛运动生活社区进化。本次 campaign 中每支片子末尾都指向 Keep 某个功能点，而奇葩运动、运动歌单、减肥食谱等健身教程以外的内容，也很好展示了 Keep 社区日益多元、丰富的内容生态。
一加 × @你好_竹子：《再见伦敦，你好北京》主题短片
注：本案例节选自案例一周 Vol.80
一加携手 vlogger 竹子创作「不将就」主题小电影《再见伦敦，你好北京》，全片用 OnePlus 7 Pro 拍摄，挑战一加手机在专业化和电影表达镜头下的视频拍摄功能。影片里竹子也在自己与爱人从伦敦搬家回北京的生活感悟中，诠释一加品牌「Never Settle 不将就」的精神。
上榜理由：
从 2017 年开始，SocialBeta 便关注到了 VLOG 营销这一趋势，伴随今年以来 VLOG 发展的持续升温，如何做出一支平衡内容创意、博主个性和品牌商业合作的 VLOG 短片成为众多品牌思考的问题。作为拥有 300 多万微博粉丝的头部 vlogger，@你好_竹子拍摄的 VLOG 素来以真实的生活分享和品牌植入的自然融合而受到众多粉丝的欢迎。在接受 SocialBeta 的采访时，@你好_竹子 曾提到：「我倾向于打造一支来自于生活，又超出生活的创意形式和品牌合作，更希望可以通过每一次『命题作文』产生更多新的灵感、动力、想法。」
这支联合手机品牌一加共同创作的 VLOG 即是以竹子从伦敦搬离至北京的真实生活故事为题材。短片在平缓的叙事和电影质感的画面语言中，将竹子追寻内心自由的「不将就」和一加手机「Never Settle 不将就」的品牌精神相融合。不仅在产品功能层面实现产品的露出和应用，更是用个人经历为品牌理念「背书」，实现科技品牌的「柔性」表达。
银联云闪付：《大唐漠北的最后一次转账》
注：本案例节选自案例一周 Vol.79
银联云闪付发布首部历史微电影《大唐漠北的最后一次转账》，影片根据真实历史故事改编，讲述两位士兵心怀「使命感」，拼死将军费送达遥远军营的故事，体现云闪付「虽远必达，分文不差」的品牌理念。
上榜理由：
一支长达 16 分钟的广告会有人愿意看完吗？答案不仅是肯定的，短片还吸引了不少历史爱好者进行科普式赞赏，1500 多人更是在豆瓣给片子打出了 8.3 的高分。从立意来看，此次银联云闪付通过打捞一段历史故事来现代数字化的服务，非常具有创新性。整个故事将「转账」这一操作可能发生的风险实体化，以一路上两位主人公遇到的种种危机作为暗喻，最后卢十四怀着心中的「使命感」，拖着疲惫到极点的身躯完成了运送军费的任务，这也象征着中国银联将「安全」作为自己的「使命」，帮助用户消除转账风险。
今年以来，银联持续性地围绕旗下移动支付产品云闪付 App 和手机闪付的各种功能点做了不少品牌传播动作，相较之下，此次胜加此次围绕「跨行转账 0 手续费」这一功能点为云闪付打造的短片并不太像一支广告，但影片所传递出的厚重使命感，仍使之在品牌理念的传递与感染力上更胜一筹。
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