SocialBeta 观察到在我们的生活中涌现出了越来越多概念新奇、产品有趣的国产品牌，他们往往不拘一格、大胆创新，有着自己与消费者沟通的独特方式。为此，SocialBeta 决定对这些品牌做一个系列专访，让更多读者了解他们。
Zidi、榴莲 / 文
伴随着消费升级的热潮，啤酒消费也升级了，单价更高、概念更丰富、口味更多元的精酿啤酒正在成为更多消费者的选择。部分工业啤酒品牌也在通过收购或推出自有精酿产品线的方式进入这个市场。
成立于 2013 年，拥有 200 多名员工的熊猫精酿算得上是其中的老玩家了。一方面，熊猫精酿在北京、上海、杭州等 8 个城市开了十多家熊猫精酿啤酒厨房，以餐食 + 啤酒的方式经营线下餐吧。另一方面，熊猫精酿也已经布局了自己的线上电商渠道并进入不少线下商超零售渠道。
截至目前，熊猫精酿的常规销售款共 15 个，每月会推出 1 到 2 个新款。在产品口味上，熊猫精酿创始人潘丁浩表示希望可以做出有中式特色的啤酒风味，比如，陈皮、生姜、蜂蜜等特色食材都曾出现在其产品配料表中。
品牌近期推新产品的一个例子是其鲜啤产品线的发布，即在啤酒酿造好后，不灭活就罐装，虽然保质期更短了但可以保持更好的口味，已经开售的有柑橘蜜小麦、巴适百香果小麦两种口味。因为还处于测试阶段，所以在线上电商渠道每周一限量发售 600 箱，其中天猫 500 箱，京东 100 箱。
配合最新推出的鲜啤这一产品线，熊猫精酿还推出了「就差一罐熊猫精酿了！」系列 campaign，展现 5 位不同身份背景的酒友如何搭配中华美食享受啤酒的快乐。
这系列片子有一个特别的地方在于人物的选择，与人们常规想象中精酿是追赶时尚潮流的年轻人更喜好的饮品这一印象不同，熊猫精酿展现了一系列更为泛化的消费者形象，这其中除了年轻男士、女生，也有年纪较大的阿姨和大腹便便的中年男子。
在接受我们的访问时，熊猫精酿创始人潘丁浩也提到，随着精酿概念的普及，熊猫精酿的消费者画像不再像过去以有海外生活经历的留学生或外国人为主，而是变得范围更广、不限性别与年龄，因此品牌目前的经营方向是在这一趋势下，成为更多人的精酿入门啤酒。另外，比起寻求与拥有大量粉丝的 KOL 合作，潘丁浩认为普通消费者之间的口碑传播是当下更行之有效的方式，代入到这波 campaign 中来看，这系列片子或许也是希望普通消费者可以在其中寻找到更多代入感。
同时，SocialBeta 观察到熊猫精酿也正在线下尝试更多元的品牌传播方式。比如今年，秉承着让熊猫精酿成为更多人的入门精酿这一信念，熊猫精酿发起了「中国境内没醉过」的系列城市快闪活动，到场观众可免费领取一杯熊猫精酿啤酒。借此，熊猫精酿希望向各个城市的消费者进行统一品牌的展示，增强大众对精酿啤酒的认知。目前，熊猫精酿「中国境内没醉过」系列城市快闪活动已经去到北京、上海、杭州、成都等城市的商业区。
随着品牌规模的逐步扩大以及大众对精酿认知的提升，熊猫精酿正在加大品牌层面的宣传和展示，上文提到的「就差一罐熊猫精酿了！」系列 campaign 以及「中国境内没醉过」系列城市快闪活动都是例证。为了了解这个精酿品牌背后更多的运营思路，我们采访了熊猫精酿创始人潘丁浩，以下为对话实录，与各位分享。
（对话内容经 SocialBeta 编辑整理）
把「中式」文化加入精酿产品
SocialBeta: 为什么一开始你们会选择熊猫作为品牌标志呢？
潘丁浩：之前在国外读书时能喝到的中国啤酒就只有青岛，然后我总觉得和各种各样的高品质精酿比起来，青岛啤酒还是显得略微「单薄」。所以我希望能够做一个能够代表中国的、好的啤酒品牌，那么只有熊猫这个动物全世界所有人一听就知道是中国的，于是决定起名为熊猫精酿。
SocialBeta: 熊猫精酿目前有多少 SKU？你们怎么确定新款的研发方向？
潘丁浩：常规款一共有 15 个左右，每个月都会推出 1 到 2 个新款，一年下来 SKU 有将近 20 多个左右。关于新款研发，消费者反馈与公司研发两条线是并进的。
一方面，会根据消费者对熊猫精酿已有产品的认可度，以及他们对市面上其它品牌产品的热情度来判断下一步研发设计方向。每次出新品都会在线下的十多家直营门店内做一些试饮活动，如果消费者反馈很积极，我们就会尝试小规模扩大酿造，如果扩大酿造后效果还不错，会考虑装易拉罐，甚至最终做成瓶装酒。
另一方面，公司内部研发体系会提前一两年规划好需要研发出的原材料和口味，并且综合多方数据来判断下一款新品要做什么。当新品研发出来后有内部测试环节，新口味会在内部做一轮很全面的品鉴，等各个部门反馈完结果我们才会去决定要不要扩大酿造。其实还是比较谨慎的过程，每款正式推广到市场上的新酒都经过了好几轮测试。
SocialBeta: 在做这些测试的时候，你们通常会让大家从哪些维度来判断这款酒适不适合推广？
潘丁浩：首先在专业方向上，我们会培训我自己的团队，让他们知道怎样去品评一款酒；但实际上多数情况下我们消费者没有受到这样的专业训练，所以更多的还是直接问「你觉得好喝吗？」 这是很直观的反映。即使大家都说好喝，就你一个人说不好喝，那么你的这个参考意见也值得我去尊重。我们只会在更大范围里面得到认可之后才会决定一款酒可以扩大酿造。
SocialBeta: 我们了解到熊猫精酿之前出过一款很有中式风味的酒「杀马特陈皮小麦」，是什么让你们想到把陈皮和啤酒混搭？
潘丁浩：因为熊猫精酿对自己的要求是尽可能采用有中国特色的地域性原材料，希望未来有机会创造出一种「中式精酿」思路。所谓「中式精酿」，是指在中式风味里寻找到一些合适的味道，然后把它们变成改进啤酒的方向，比如陈皮，它在中国就一直是种很重要的食材；比如「暖男生姜」也是用生姜来做风味添加；包括最能代表熊猫精酿的蜂蜜艾尔，里面也加入了国产百花蜜。这些中式风味啤酒目前收到的消费者反馈也很不错。
SocialBeta: 之前您在接受采访时有提到过「啤酒它是一款饮品，也是一个文化载体」，如何去理解这句话？
潘丁浩：实际上每个国家的啤酒口味都各不相同，比如说比利时人民就特别喜欢加各种各样的香料，或者对酵母做文章，所以它的啤酒里面有大量香料存在的痕迹，以及有趣的酵母口味。德国人特别严谨，他们的严谨风气就完全都渗透到了酒里，所以德式啤酒的味道特别干净漂亮。如果我们去喝苏格兰风格的啤酒，多多少少能喝到一些焦糖、麦芽的味道，这种风味源于苏格兰区域盛产威士忌。
实际上，每款酒都是一张地域的名片，一种文化的载体。现在完全没有「中式啤酒」这个概念，是因为我们的现代啤酒工业是由德国人带进来的。但其实中国几千年前就有自己的啤酒「醴」；「醴」本身具有特别鲜明的中式痕迹，比如说它会沿用一些米酒的酿造思路，在制备麦芽糖时会采用白酒的套路，这些都是它本身文化的一种体现。
立志做一杯带你入门的精酿啤酒
SocialBeta: 从品牌的定位和特性来看，您认为熊猫精酿跟其他精酿有哪些不同？
潘丁浩：熊猫精酿希望能够让大家首先认识到「什么是精酿」。我们和很多同行的不同之处在于，熊猫精酿在大规模销售的品类更多是入门级精酿。如果 99% 的人都还没有喝过精酿，那我没有必要一开始就拿 IPA 把大家伙儿都给吓跑。所以我们在大众消费渠道里更多是在推广入门级别的啤酒，而门店里会酿一些特别的酒给老饕们品鉴。
SocialBeta: 所以为了推广精酿啤酒，熊猫精酿做了「中国境内没醉过」这个活动？
潘丁浩：对，我们希望能通过它去做统一品牌的展示。其实当去和路人说我们是熊猫精酿时，他的第一反应不是我听过/没听过你这品牌，人家第一句话会问「 什么是精酿啤酒？」第二个问题才是「熊猫精酿哪些酒比较好喝？」就像我刚刚说的，中国 99% 的市场依然没有体验过精酿。基于这种大背景，熊猫精酿想成为带你入门的那杯啤酒，让更多人一脚先踏进精酿啤酒这道门再说。
所以发起「熊猫境内没醉过」也就是「大酒盒」这个活动，在全国范围内挑选了许多餐饮比较活跃、城市规模也符合要求的地方做免费赠酒，让大家能拿着我们质量特好的杯子去品尝精酿，然后告诉身边人这是一杯怎样的啤酒，它有什么味道。
在活动现场，也会有工作人员为大家科普精酿是什么，介绍熊猫精酿这个品牌，以及介绍啤酒品种、风味的详细信息。来现场的朋友还可以扫描二维码进入我们公众号，更全面地了解熊猫精酿和精酿文化。消费者因为这个活动喝上了第一口熊猫精酿，就是它对于我们品牌而言的重要意义。
SocialBeta: 像「大酒盒」这样的「线下试饮」对于酒类饮品而言是一个比较重要的推广环节吗？
潘丁浩：对，因为酒水是很抽象的。如果只是文字或者图片描述，你没有办法很直观告诉别人它好喝或不好喝。你也不能靠图案、酒标、外包装来判断它到底好不好喝。所以线下试饮很重要，只有消费者真正喝到了，才能说究竟喜不喜欢这个味道。如果消费者喝了但是不喜欢，那我还有机会让他喝第二杯或者是尝试其他口味，喝到你喜欢为止。线下门店其实也是测试新品口味的一个渠道，只要有新酒我们就会在店里面做一轮味道测试。希望通过这样的测试熊猫精酿能掌握一些相对靠谱的数据，为未来更大量规模的酿造做一些准备。
SocialBeta: 后续围绕「线下试饮」，熊猫精酿还将有哪些延续性的品牌营销动作？
潘丁浩：目前为止「大酒盒」活动的效果都还不错，我们就想尝试在更广的范围内做类似活动，让更多人喝到熊猫精酿。所以有和盒马联合，在盒马店面门口或者店面内某个位置做比「大酒盒」稍微小一点儿的「小酒盒」，也是线下赠饮活动。因为几乎所有的盒马门店内都有熊猫精酿瓶装酒，它铺货的地方我们都有机会去做品牌推广。目前从南方开始做了几家店的推广试验，如果顺利我们也会在其他城市的盒马门店做活动。
SocialBeta: 那么在宣传推广上，熊猫精酿会更倾向于选择哪类 KOL 来帮助品牌做对外发声呢？
潘丁浩：相比寻求拥有大量粉丝 KOL，我们会更倾向找美食达人，或者说普通消费者身边比较活跃和有意思的人，他们其实就是消费者身边的 KOL。找个几百万粉丝的 KOL、花了十几万让他帮忙发宣传贴，可能实际到达率远远不如「老王告诉我这件啤酒好喝」或者「我在那谁谁朋友圈看到了它」这样的口口相传更加行之有效。我们目前获取新客的主要方式也比较依赖于口碑传播，所以熊猫精酿还是尽量在这个基础上做事。近期，我们也推出了一系列关于普通人对味道的追求的市场活动。（「就差一罐熊猫精酿了！」campaign ）
有吃有喝有意思的酒馆文化
SocialBeta: 能否介绍一下「偷听小酒馆」这个栏目?
潘丁浩：开酒吧特有意思的地方在于，你会听到好多客人和身边的朋友或者酒保讲些很有趣的故事和小段子。有天我们就想「要不把它们收集起来分享给更多的人，去传播这样一种酒馆文化？」这就成了当时熊猫精酿做「偷听小酒馆」的初衷。
SocialBeta: 除了客人会在酒馆中侃大山，酒馆文化还有哪些有意思的地方？
潘丁浩：中国以前有茶馆文化但没有酒馆文化，酒馆文化源于西方社会。随着上世纪八九十年代 KTV 和酒吧那种「乌烟瘴气」的形象根深蒂固以后，其实对酒吧的形象也造成了一些伤害。人们一听「什么你要去酒吧？」就觉得你好像不是正经人。但其实你进去看看会发现，酒吧也是个健康有趣积极向上的地方，而且还有吃有喝音乐。在此基础背景上，我们才会希望去积极推广店面，推广酒馆文化。而且我们也发现实际上单纯的做酒吧是自己一厢情愿的事，亚洲人还是希望有吃有喝，所以我们目前做的这种店面大部分都是 Kitchen and Brew，就是啤酒厨房，熊猫精酿既有酒也有餐。
SocialBeta: 在不同的城市，熊猫厨房出的菜品会有所不同吗？ 会不会根据当地的区域特色进行一些调整？
潘丁浩：熊猫精酿希望能在标准化的基础上体现出一些地域特色，例如成都店会有成都本地的卤味小吃，昆明店会有一些它本地的街头小吃。我们最近的改动方向是烤串儿，因为中国人始终是有烤串情怀的，而且这个情怀一定是烤串+啤酒，所以我们在我们自己的配方里融会贯通了全国各地有趣的烤串思路和好味道。现在我们厨房做的串儿，穿法来自西南地区，腌制方式取自华东，撒的香料类似于东北烧烤，烤法则是新疆或西北的烤法。
SocialBeta: 那么你们有没有针对门店的消费者做一些社群运营？
潘丁浩：我们的店面有会员制度，申请会员就能享受到专属折扣、生日礼增等等权益。现在成都店的社群运营做得特别好，因为它的店面负责人是个既热情又喜欢分享的人，所以相比于只会做管理工作但性格不够大方的人更适合运营社群。我们也希望能够把成都店活跃社群的优势推广到全国门店，但这个可能会是一个很漫长的过程。
尽可能出现在消费者「手边」
SocialBeta: 你们有没有考虑过做一些事情让熊猫精酿变得不可替代？
潘丁浩：不存在「不可替代」。啤酒是种随机性消费产品，当消费者想喝啤酒时他希望立刻能拥有一杯啤酒，如果手边没有熊猫精酿，其实很多人就会说「啊那算了青岛就青岛吧」。所以熊猫精酿需要尽可能出现在消费者「手边」，进入更多他们能触手可及的场景。
快消品的特征就是如此，它并不是一个品牌忠诚度特别高的消费习惯。人们会喜欢这种味道，也会喜欢另一种；今天消费者身体不舒服不想喝啤酒，但或许他想喝饮料或者威士忌；他喝过了熊猫精酿，还会再想试试下一家好不好喝。熊猫精酿只希望让大家体验到好的味道，消费者在喝熊猫精酿时认为这杯酒是种享受，对我们而言就足够了。我们没有「垄断你的冰箱」这种野心。
SocialBeta: 熊猫精酿目前都有哪些线下消费场景？
潘丁浩：我们在全国陆陆续续开了 20 多家门店，711、Ole、1919 酒类直供这些商超里也都有铺货。然后我们还有和木屋烧烤合作，把鲜啤放到他们店里，让大家能从更多渠道品尝到熊猫精酿。电商渠道有京东和天猫的自营门店。
SocialBeta: 对于熊猫精酿而言，电商渠道意味着什么？
潘丁浩：什么时候人们会去电商买酒水呢？一种情况是想在自己家喝酒，所以寄到家放进冰箱里，想喝随时可以取用。但是这种消费习惯在中国相对来说还是比较少，中国人更习惯在餐厅或者酒吧喝啤酒。另一种情况就是有聚会，买几瓶红酒或者白酒，一桌人都能喝开心。所以这样去思考的话，电商不是一个那么适合精酿品类走量的渠道，它更适合去做品牌推广。我们的电商部门也是由品牌部门接管。
这段时间熊猫精酿一直在电商上做「鲜啤」活动，我们会提前预告每个月哪一天灌装酒，提前一到两天开放预订，一般情况下会开放 200 箱酒的预订，10 分钟内就抢光了。然后我们按照订单去进行灌装生产，灌装完毕第一时间快递出去，争取第三或第四天就能到达消费者手上。用最高效率把鲜啤交给真正喝酒的人，而不是通过经销商之类的渠道慢慢铺货，避免中间各种环节运输上的耽搁造成品质下降。
在酒厂灌装完立刻发货，几乎就相当于发酵罐中直接出来的味道，熊猫精酿希望消费者能像我们酿酒的人一样享受到最新鲜的啤酒。同时，「鲜啤」这条产品线也能收集到最快速、最直接的消费者反馈。除此之外，电商渠道还适合推广一些相对特殊的酒。最近熊猫精酿和另外一个酒厂的小伙伴们酿了一款 16° 左右的高度数啤酒，就会比较适合在电商上销售。总体而言，电商渠道是品牌宣传和让大家来品鉴好味道的场景。
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