【案例】大众汽车品牌 如何用「幽默」讲述科技

轻松才出趣，就是众行家

不可否认，科技创新和随之而来的年轻化趋势是品牌保持活力的重要方式，而纵观目前众多品牌无不把这一传播方向视为自身营销战略的重点战区，并不断从各种角度进行尝试。近日大众汽车品牌推出的众行家 #轻松才出趣 #互动传播项目，就是一个很好的借鉴示例。

新途锐是目前全面应用众行家的车型，记得关注哦

「众行家」作为大众汽车品牌的移动互联标志，2018 年伴随新途锐车型的发布同步在中国市场上市。作为大众汽车车联网领域的子品牌，「众行家」标志着大众汽车智能互联时代已经开启。通过「众行家」车联网服务，用户不仅可以将爱车与数字生活连接在一起，更能轻松化解出行中的小问题，乐享无忧全程。

品牌的特质，值得不断延展与激活

众行家作为大众汽车品牌移动互联的新标签，以及其所代表的科技创新趋势，意味着本次传播活动所对话的主要受众正是当下对出行有着更多个性化需求与好奇心的消费者群体。而「充满智慧的小幽默」又是大众汽车品牌一直以来在传播中所独有的品牌特质之一，如何利用品牌的「幽默」特质，把复杂的科技化产品讲的年轻又有趣呢？我们先来看看众行家所带来的三支短片：

找车只需「Sōu Sōu」一下？

大众汽车众行家汽车查找功能，能够轻松、快速地帮您定位爱车，方便您寻找车辆停泊位置。

你是否也经历过 这种找车时刻的「绝地求生」？

用「Hū Hū」就能吹走坏天气吗？

大众汽车众行家天气功能，可实时更新您的所在位置、目的地或预定地点的最新天气数据，让您能够避免因天气变化所带来的不便。 

旅途中因为风雨来袭，而吵架的情侣，是否似曾相识？

一声「Wái Wái」，瞬间找回方向感？

大众汽车众行家旅行资讯功能，可为您与呼叫中心建立连接，提供关于目的地的一些令您感兴趣的地点和场所的建议，例如餐厅、酒店等。还可由呼叫中心直接将目的地发送至您的信息娱乐系统，以进行导航。

一家人自驾游出行，迷路之后又化险为夷的瞬间，博人会心一笑

看完三支短频不知你能否领会到大众汽车品牌背后一贯的幽默风格与智慧洞察。简而言之，大众汽车品牌用「充满智慧的小幽默」，以及令人出乎意料的结尾，在短短 30 秒的时间内，完整呈现了日常出行中的一些痛点体验，并同时提出来自大众众行家的轻松解决方案，让消费者通过移动互联智能服务，轻松出行。

比如视频中「在停车场，找车难的窘境」，以及「自驾出游中，导航也可能把你导到迷途之上的无奈 」，在这些源自生活的真实体察之上，再通过略带夸张的演绎，不仅把众行家的科技功能体现的淋漓尽致，更是通过「Sōu Sōu」「Hū Hū」「Wái Wái」这种略带幽默的互动方式表现了出来。

扁平化的美术设计加上拟声词的文案创意，让年轻人更容易理解

多平台，打响整合传播战役

整个 #轻松才出趣# 大众品牌互动项目，持续将近一个月，在传播渠道上除了传统的 TVC、双微和线下物料，更是联合了知乎、知名漫画家、近十几个 KOL 等数字媒体资源。同时，在如此长时间、多平台的推广传播活动中，很容易面临的一个问题就是「传播内容很难统一，品牌调性很难把握」，但我们可以看到，大众汽车品牌以轻松出行体验为话题核心，近乎完美的解决了这个问题。

官方双微：锁定轻松出行话题，多样的内容互动方式

大众汽车品牌官方双微平台作为官方阵地，在日常严谨的风格之外，也增添了让出行更轻松的幽默内容表现方式。通过新颖的互动形式把机智诙谐的主题长图文和 H5 游戏挑战赛结合起来，让活动话题的热度在消费群体中继续升温。

找车难这个问题，居然有 3000 年历史你信么？

更具社交话题的长图文内容选择，梳理「出行」这件事从古到今的演进脉络，用幽默的表达方式洞察消费者的出行痛点，并相应提出众行家移动互联智能服务。

众行家挑战赛

更数字化的设计风格与整体互动活动契合，在推出众行家车联网服务功能介绍的同时，更鼓励受众在移动端与品牌直接互动，细节的用心随处可见。

选择符合话题特质的意见领袖

在 KOL 的选择上，大众汽车品牌并没有一味的追求「粉丝量」，而是尽量选取那些更符合本次传播主题 #轻松才出趣 #，以及更易表现轻松出行话题特质的 KOL。比如在预热期间，微博著名漫画家使徒子率先在微博发布了诙谐幽默的长篇漫画，瞬间抓取了消费者的眼球，吊足了社交媒体平台上受众群体的胃口，吹响品牌营销战役的第一声号角。

这是一个特工的故事，她的幽默很大众

再比如，人文艺术博主「利维坦」更是从他独有的学术烧脑式幽默，为大家科普了众行家的诸多功能。

幽默分为很多种，有一种叫科学烧脑，其冷幽默的方式让你预料不到

更多形式、更多场景，全方位展现轻松出行、智能互联解决方案

而在后续的传播中也是如此，为了介绍大众众行家三个主要功能外的其他功能，大众汽车品牌官方更是推出了《众行家一个字说明书》，用有趣的一个字画面，简单直接，又十分深刻的让年轻消费者完整的普及了众行家的其他功能。

看一眼便可以牢记于心

对于一些比较传统的渠道，往往存在着很多限制，而内容上也需要更加严肃一些，但大众汽车品牌则独辟蹊径，在投放的选择上选取了交叉路口多，通行流量大，有停车场这种更能体现产品功能的地点，形式上更是采用了三连牌这样的强显露的方式。

一线城市核心交通区域的强力品牌露出，直接又有力

一个幽默的问题，更容易让每个大众也幽默起来

知乎作为一个「讲科学又抖机灵」的平台，正成为很多科技型产品推广的首选平台，但品牌方无法忽略的一个问题是「如何把控消费者们产出的 UGC 呢？」大众汽车品牌没有急着抛出自己的广告，而是首先从问题的角度入手，一句「你觉得哪些瞬间，汽车比男 / 女朋友更懂你」瞬间让每个消费者一起大开脑洞，这个有点小幽默的问题不仅吸引了众多年轻人参与，也在潜移默化中，传播了众行家的智能互联出行服务。

有没有一个瞬间出现在你的脑海里？

激活品牌特质，讲好创新故事  

此次大众汽车众行家 #轻松才出趣# 互动项目，共获得了 6.37 亿的关注度，多个渠道的访问者达到 910 万人次，收获了 270 万的互动数据，不仅将品牌诉求深入到消费者的内心，更是让每个消费者深刻地体会了一把「大众式的幽默」与更智慧的出行科技之间，有趣的双螺旋互动。

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