【特写】在 Keep 的「卡路里百货商店」,看见快闪营销的更多可能性

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【特写】在 Keep 的「卡路里百货商店」,看见快闪营销的更多可能性

nita | 2019-06-18 16:49

如果你的卡路里可以兑换,你会用它来换什么?

近期,由 Keep 推出的快闪店「卡路里百货商店 2.0」,在北京朝阳大悦城正式落地。这家以「运动带来美好人生」为核心理念的创意体验馆,模拟的是真实的百货商店场景。馆内设有「好身材专柜」「零压力专柜」「多巴胺专柜」等多个核心互动装置区,以及与知名 IP LINE FRIENDS 联名合作的专区「好朋友会客厅」等。而特别之处在于,用户用以在店中消费的「货币」——卡币,均是通过专柜体验互动时所消耗的卡路里。

例如,在「多巴胺专柜」,用户可以骑上 Keep 全新的智能动感单车,根据消耗的卡路里换取等量的甜水。当骑行超过 90 秒时,就能免费兑换一份 Keep 低脂奶茶或一瓶燃力士 0 卡饮料;而在「好身材专柜」,Keep 则提供了回弹健腹轮、迷你弹力带、开背瑜伽轮等多种健身解决方案,同样也需要支付「卡币使用。同时,为了让更多人参与其中,Keep 也在线上搭建了「卡路里百货商店」小程序,将 Keep 品牌精神及自营产品以有趣的互动形式加以呈现。

据 SocialBeta 了解,2018 年 Keep 就曾首次尝试快闪店的方式,以「卡路里百货商店」的概念呈现美好生活理念,推广 Keep 商城自有产品。今年他们更计划完善「卡路里百货商店」IP 的建设,打造更多元互动的快闪店,并与其他年轻向品牌展开跨界合作。为了更好地了解「卡路里商店」背后的洞察和策略,SocialBeta 此次也对 Keep 进行了相关采访,以下为采访对话实录。更多案例具体详情,也可以点击此处查看。

SocialBeta:我们了解到「卡路里百货商店」于 2018 年首次试水,相较于去年的 1.0 版本,此次 Campaign 在品牌理念、活动呈现形式、目标受众等层面有哪些不变和变化之处?

Keep:提到专注于运动健身的 Keep,大家就会想到「自律给我自由」;「自律」容易被视作一个有点高冷的词语,运动在大众印象中又是一件又苦又累的事情,用户跟品牌之间容易产生距离。

Keep 始终以「让世界动起来」为使命,两次卡路里百货商店的落地,都是希望通过轻松、有趣的互动环节来让更多用户真正参与到运动中来,拉近用户和品牌之间的距离感;同时 Keep 在也不断推出涵盖吃、穿、用、练多维度的运动产品,让运动的过程更加轻松有效,也让更多人通过线下体验开始爱上运动。从这一点上,1.0 到 2.0,我们的初心没有变过。

相较于去年在上海的首次落地,这次我们整体升级了全场玩法和互动创意,占地面积也由 1.0 的 160 平米扩展到了 260 平米;专柜互动上,在保留核心的「多巴胺专柜」、「零压力专柜」、「好身材专柜」的基础上,邀请合作方 LINE FRIENDS 开设「好朋友专柜」,布置成友善的会客厅,供用户随时体验双方联名的产品;全场玩法上,加入了可供用户随时通过运动换取卡路里金币的「汗水典当行」、并扩展「卡路里结算中心」,用户游玩结束后可根据做任务换取的卡路里币兑换实体礼品。此外,为了让运动更专业、流汗更彻底,我们还邀请了 Keep 站内教练在场地内不定期举办免费尊巴快闪课堂,从现场效果来看,大家很愿意嗨在其中。

目标受众上,我们在两次落地均选择了与大悦城合作,也是因为大悦城目标受众人群(18-35 岁,年轻潮流人士)与我们品牌的目标受众高度重叠。

线上卡路里百货商店 2.0 也做了整体升级。首先在核心理念上,我们提炼了一个传播噱头——「卡路里可以换钱花」,基于此策划了线上卡路里百货商店 H5。日常在 Keep 中消耗的卡路里越多,兑换的卡路里金币越多;用汗水兑换的金币和优惠券可以直接在线上商店进行购物,借此吸引用户兴趣和提升活动的参与度。同时,我们也针对非 Keep 用户制定了玩法,「借」给他一份基础的卡路里金币,提醒对方以后多运动用汗水来「偿还」。 

在 2.0 中,我们把「商店」的形式感做得更足,对门店、专柜的外观整体做了升级,以及增加了用于兑换的卡路里 ATM 机,让用户在体验的时候更具仪式感。

在 H5 内容上,我们把涵盖吃、穿、用、练多维度的 Keep 运动产品按照分类放置于四大专柜中,用现在年轻人喜欢的方式,撰写比较好玩的卖货文案,拉进与用户的距离。

这次,线上和线下结合的更加紧密,用户需要先在卡路里 ATM 机进行卡路里金币的兑换,凭借回执单在线下提取「货币」,进店进行体验。

SocialBeta:Keep 是如何提出「卡路里百货商店」这一概念的?其背后有什么样的策略和消费者洞察?

Keep:在提出「卡路里百货商店」之前,我们先提出的一点是「卡路里可以用来消费」。设想这样一个场景:快乐、没压力、健康好身材,获得这些美好的事物都可以像在商店买东西一样轻松,支付的不是人民币,而是人们深恶痛绝的「卡路里」——这样,卡路里百货商店的概念应运而生。

现代年轻人工作忙、压力大,减肥难、亚健康,还经常把丧挂在嘴边,想做出改变却难以付诸行动。Keep 希望将运动的正能量带给当下年轻人;在项目中,我们挖掘出「运动加速多巴胺分泌促进快乐」、「运动减压」、「运动带来健康和好身材」这些利益点,并用非常直白的语言将这些利益点包装成专柜概念,鼓励用户来通过消耗自身卡路里来换取这些概念「专柜商品」,收获美好人生。Keep 自营的运动产品品类丰富,融入在专柜互动中供用户体验,希望通过这种接触让更多人了解、使用 Keep 的产品,感受 Keep 所带给他的美好体验。

SocialBeta:对于「卡路里百货商店」IP,Keep 有什么样的规划?作为具有社交属性的健身 APP,Keep 希望通过线下快闪店的形式达成什么样的目标?

Keep:「卡路里百货商店」是 Keep 作为线下快闪店的首次尝试,以概念商店为载体,意味着它有很强的包容力,Keep 的训练课程、内容、商品、KOL、教练等资源都可以纳入其中,也就是说 Keep App 上包罗万象的内容与服务,都可以在这间快闪店中看到缩影。

对于「卡路里百货商店」IP,一方面未来将会做继续巡展,将 Keep 的精神和产品以有趣的形式带到全国不同地区去,让全国更多用户体验到「可触碰的Keep」。

另一方面,本次北京站的落地中印证,卡路里百货商店已经具备了商业化的能力。本次主打「0 糖」、「0 热量」、「0 脂肪」的燃脂饮料燃力士品牌加入卡路里百货商店,在多巴胺专柜开设专区,我们为其定制「卡路里消消乐」互动体验,在游戏中向用户科普卡路里的知识和计算方法;线下互动中为燃力士品牌带来数万新增用户,以及极大曝光量。未来也将接纳更多元的品牌方,共创好的营销效果。同时我们也与京东体育建立了合作,Keep 在京东上有旗舰店,在减压专柜的迷你投篮大赛与人生海海海洋球环节,融入了 618 年中大促的信息,实现从线下活动到线上电商的用户引导,同时获得京东线上资源,为电商业务提供更多流量支持。

SocialBeta:目前为止,活动取得了什么样的效果?你们会从哪些维度来衡量和评估?

Keep:首先从活动效果上考量,北京站落地时间 10 天,累计客流量达到 4W 人次,也引发了用户排队体验的情况;社交媒体传播上,#卡路里百货商店#微博话题阅读量超过 2000 万;线下活动引导用户参与线上商城体验人数达到日常 9 倍;同期上线的「卡路里百货商店」线上专题页,页内单品成交量提升至日常 10 倍。

除了实际的数据,我们更开心的是收获到了良好的口碑:微博话题中,有许多网友表示「来卡路里百货商店消费卡路里十分满足」,并感觉「汗水不会白流」。还有大量来自全国各个地区的网友呼吁,希望卡路里百货商店开到自己的城市。

SocialBeta:此次活动,Keep 同时选择了与LINE FRIENDS IP 合作推出联名系列,你们认为 Keep 与 LINE FRIENDS 的契合度主要体现在哪些方面?在 IP 的合作上,Keep 此前还有哪些尝试?又是如何确立和选择 IP 合作对象的?

Keep:Keep 与LINE FRIENDS 的品牌都是很健康向上的,倡导一种友善、充满趣味和活力的生活观念。而且,在人群上,双方也很契合。LINE FRIENDS 的人群以20 代的年轻女性为主,她们是追求好看、时尚的族群,喜欢社交互动,这与 Keep 的主流人群比较接近。除了联名的瑜伽球、瑜伽垫等运动器械外,接下来运动手环和智能体脂秤等联名产品也即将上市。

在此之前,Keep 与其他品牌多是线上内容的合作,比如联合维秘出的天使身材养成课程,以及与 NBA 合作的篮球课程。在商品层面,LINE FRIENDS 是第一个,它有非常多受大众喜爱的形象可以利用在产品设计上,能够碰撞出非常亮眼的产品。

确定 IP 合作对象,最重要的是判断它是否符合 Keep 目标用户的喜好,并且能够延展出满足用户需求的产品及服务。在这个原则下,Keep 选择与相应领域的顶级 IP 进行合作。而且双方的结合,是能实现双赢的,而不是在消耗某一方用户的品牌信任。

SocialBeta:Keep 自 2016 年起开始涉足电商,此次在产品的推广上,Keep 是如何与线上商店进行联动与结合的?目前来看,产品导流和销售转化的效果如何?

Keep:两次活动落地同期,线上都会上线「卡路里百货商店」线上店专题页,以与线下专柜一致的概念做相应产品的推荐,将「卡路里当钱花」的概念变成「账户消耗卡路里值兑换等值优惠券」,促进商品售卖。

在活动现场,所有互动体验装置均搭载商品完成,用户在玩到、使用到、尝到商品后如有意愿购买,将会在最近的区域找到相应商品线上二维码。

导流效果上看,卡路里百货商店为线上小程序商城带来日常 2 倍左右访客量,添加小程序商城人数可达到日常 10 倍;线上卡路里百货商店促进单品成交量可达到日常 10 倍。

SocialBeta:为什么 Keep 选择将活动的地点选址在朝阳大悦城?背后有什么样的策略和考量?如今越来越多的「IP 主题展」在商业地产开办,你们如何看待商业地产对于品牌线下活动和品牌建设所起到的意义和作用?

Keep:朝阳大悦城系北京人流量最大的商场之一,大悦城品牌特性鲜明,其目标定位人群为 18-35 岁年轻潮流人士,与 Keep 的目标受众重合度高,本次选址在朝阳大悦城可以联合双方品牌优势为活动效果加成。两次项目落地,与大悦城达成了良好的合作关系。目前杭州、天津等地大悦城也都在与我们做未来巡展的接洽。

商业地产一般选址城市核心地区,可以满足吃饭、看电影、购物、休闲娱乐等多维度需求,人流量较为集中,满足品牌线下活动对人流及效果的需求;而 IP 主题展的落地,可以为商业注入新的活力,IP 主题展为了活动造势,也会邀请 KOL、明星、网红来参加,增加话题性。在传播中,双方可以共同发挥优势,覆盖不同行为习惯的用户,以达到最好效果。

SocialBeta:一直以来,快闪店都是品牌线下营销的重要形式。相较于早期的快闪形态,你们认为如今的快闪店在场景构建、消费者体验等层面有何升级和不同之处?在你们内部是如何定义「卡路里百货商店」这一线下形态的?Keep 又是如何看待当下快闪营销对于品牌建设的意义?

Keep:剥开有趣的装置和概念包装的美丽外壳,快闪店的本质是品牌与产品跟用户的零距离接触,以达成品牌输出及售卖的目的。经历了自带粉丝和流量的超级IP、和创造网红拍照打卡点的时期,当下用户对快闪店的内容创新形式和场景体验都有了更高的要求。而自带内容属性的一些互联网品牌开始以创意形式包装线下体验馆,就会在这一阶段受到用户青睐,例如知乎「不知道诊所」、脉脉「职场减压实验室」等。

内容服务与实体产品兼备的 Keep 在这波浪潮中,会有更大的优势。以卡路里百货商店中一个小互动装置「苦尽甘来奶茶车」为例:人人都知道喝奶茶会发胖,但又难以拒绝奶茶的诱惑,然而有了等值的运动消耗,喝下的奶茶热量和罪恶感就可以清零。于是用户可以蹬上 Keep 的单车开始运动,消耗值达到了便可以领取一份 Keep 低脂奶茶。秉承了 Keep 一贯的品牌精神,传递「先自律、才能获得舌尖上的自由」;同时体验道具也来自 Keep,在游戏中将产品种草给用户。快闪营销正是一种品牌与用户做游戏、面对面交谈的过程,这种亲近的机会对于束缚在手机屏幕中的互联网品牌来说比较少,对于品牌认知度、好感度,以及用户品牌忠诚度都将有所提升。

标签: 特写  案例  keep  快闪店  线下场景  IP 

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  • 居然没有评论! 我觉得这个营销很好,充分运用线下的体验元素,把keep的概念,产品,足以灵活化地展开,与消费者亲密接触,还结合线上线下的互通渠道,而且卡路里这东西对大部分都市人/年轻人来说就是消耗了就要被人看到,否则就白耗了。
    回复 ChengKaYan_bb 19-06-19 10:33
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