【案例】解锁天猫小黑盒的六一特辑:新品价值观背后的纯真情感沟通

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【案例】解锁天猫小黑盒的六一特辑:新品价值观背后的纯真情感沟通

sherry | 2019-06-03 12:31

大朋友又来「抢」小朋友的儿童节啦。

关于六一,今年有一则街采视频在微博上引发了一个热议话题 #10 后怎么看待 90 后过儿童节#,小学生的童言童语让人喷笑又倍感扎心,「他们很有童心啊」,「可能他们也想回到童年吧。」

小朋友是儿童节真正的主角,但对更多大朋友来说,只有长大了才能体味童年的珍贵,他们的「抢节」,不过是借着「六一」缅怀一下各自的青春。不过,昨天的六一儿童节,天猫小黑盒用一支视频发话了:来天猫小黑盒,不用回到童年,一样能体味童年的快乐

穿越时空的情感共鸣,体味「从小到大不变的开心」

在成年人的世界待久了,买到荣耀 20 解锁游戏新装备,能让人一秒想起小时候打街机时成为第一个解锁新关卡大英雄的那份纯粹荣耀,而长大了打开满满一盒子的娇兰臻彩宝石唇膏,这份喜悦与小时候与闺蜜分享新蜡笔的快乐,也并没有什么两样。

男生女生的两个视角,让每一个人都能找到自己的影子,在六一儿童节这一契机推出这支视频,天猫小黑盒巧妙地让大朋友在时间变化中将当下与过去产生情感勾连。小时候尝试新事物的喜悦,与长大了买到新品的开心,这样一种能够穿越时空的情感共鸣,其实就是「从小到大不变的开心」

天猫小黑盒作为天猫官方新品的首发频道,如何能在这里体会到从小到大不变的开心,当然就是买新品这件事啦。和这支视频紧密配合的是天猫小黑盒此前已推出的一份年中新品大赏 Top 100。

为了能够唤起消费者小时候买到新品时最纯粹、最本能的快乐,天猫小黑盒精选上半年 100 款最重磅的品牌新品,从最近刚上市就爆卖 1.8 万支的 SK-II黑科技淡斑笔,李佳琦推荐的完美日记小金钻唇膏,到乔丹、周杰伦等大咖轮番上脚的 Air Jordan 1 x Travis Scott AJ1 TS 联名深棕反倒钩、GUCCI 酒神系列迷你包以及 Bally 限定小牛皮斜挎包等等,不管是美颜新欢,数码新趣,还是服饰新潮,美食新意,你都能在天猫小黑盒找到开新之选。 

值得关注的是,在这份年中新品大赏 Top 100 的榜单下,它还有一个颇具时代厚度感的主题:为摩登中国人带来追新之选。什么是摩登中国人,就像如今年轻人爱时尚,追时髦,热衷收集成为新新人类的每一件必备单品,80、90 年代的舶来品,一样受到当时的年轻人的追捧。可以说,追新跨越着每个时代,每个时代中追求理想生活的中国人,其实就是摩登中国人。所以,在 SocialBeta 看来,这份榜单所扣住的不只是一个人从小到大的开新之选,更是对跨越每个时代,追求理想生活的摩登中国人的一份致敬。

买新品超开心,浮出水面的天猫小黑盒新品价值观

抓住主题价值观基础上的情感沟通,在 SocialBeta 看来正是一直以来天猫营销的亮点之一。从去年天猫双 11 的「精彩,才刚刚开始」到今年天猫女王节提出的「我,就耀多彩」。不论是特定时间节点的话题,还是贯穿天猫全年的营销主线,以主题价值观串起的沟通,让天猫始终以更细腻的情感洞察,更细致的消费者洞察,从情绪到情感全面地建立起消费者对天猫的认同。

具体到天猫小黑盒六一这一波与消费者的心智沟通,在 SocialBeta 看来也是非常有层次感和立体感的。在六一这一节点抛出「从小到大不变的开心」这一话题,其实是为每个大朋友提供了一个与童年对话的契机。当他们在心中搭建起小时尝试新玩具的兴奋与当下买到新品的快乐的一座回忆桥梁时,这场年中新品大赏很自然地就成了情感释放与转化的一个出口。而在个体层面的沟通之上,天猫小黑盒通过进一步探究各年龄层、各时代消费者购买新品背后的心理动因,摩登中国人这一词的提炼就非常巧妙地将个体的情绪共鸣升华到了群体的情感认同了。

这当然不是天猫小黑盒第一次尝试与消费者进行情感沟通。此前史诗级烂尾剧《权力的游戏》收官之时,天猫小黑盒也借势了一波剧迷们「意难平」的热度,乘热打铁推出「夜王复活事件」,站外 KOL 生产大量热点相关 UGC 内容炒热话题,站内落地页「新品新剧情」安抚剧迷情绪,最终还有小黑盒官微翻牌网友、现身还愿等趣味环节给粉丝们新品之外的新惊喜,向消费者传递出天猫小黑盒「用新让你开心」的品牌价值观。

自 2017 年 3 月上线,天猫小黑盒就成为品牌新品营销的第一阵地,两年的时间,不论是头部一线品牌,还是腰部品牌,无论是想做增量市场,获新客,还是做销量,天猫小黑盒联手品牌打造了不少经典的新品营销案例。根据此前天猫官方的数据,2018 年,有 1200 万款新品在天猫首发。这一数字在 2019 年将超过 5000 万,「来这里,逛新品」的定位背后,可以说天猫小黑盒已经成为行业里最快最新最全的新品首发阵地。

在奠定物理层面的标杆影响力后,如何进一步在消费者心中建立「天猫小黑盒=买新品」的品牌心智。在 SocialBeta 看来,不论是「用新让你开心」,还是六一这一波以「开新」体味「从小到大不变的开心」,谐音梗背后,天猫小黑盒一直通过传递「买新品很开心」这样一个新品价值观,与消费者发生情感沟通式化学反应。 

特别是如果把这一「新品价值观」放在天猫小黑盒今年初的一次重大升级里来看,更能体会其意义。今年 4 月,今年天猫宣布将手淘的「天猫」入口升级为「天猫新品」,从超级营销 IP 到天猫新品频道的第一资源位的这次战略升级,从产品体验端强化了「买新品到天猫」的认知,天猫小黑盒愈发强烈地通过新品价值观从消费者情感心智端加强这一认知的诉求意义也就不言而喻了。

小黑盒新品和新品价值观,折射理想各自生活

如果从天猫 618 这一节点看天猫小黑盒的年中新品大赏,很明显,这也是一波存在感极强的预热。在拥有 7500 万重度新品消费人群的天猫,新品成交增速更是天猫整体成交增速的 2 倍。因此,对于喊出口号「红包、补贴超过双十一」,目标成为堪比双 11 的超级年中大节的天猫 618 而言,此次以天猫小黑盒为先锋的新品之战也至关重要。

据了解,截至天猫 618 到来之前,天猫品牌商家发布的新品已累积达到近 3000 万款,天猫 618 也成为上半年中国规模最大的新品首发地。毫无疑问,「抢新」成为今年天猫 618 消费关键词,此次在天猫小黑盒年中新品大赏榜上有名的 100 款精选新品,也将在天猫 618 继续领头「爆款效应」。

此外,天猫总裁蒋凡在今年的 TOPTALK 超级品牌私享会上给天猫定下了「未来三年帮助国内外品牌发布超过 1 亿款新品,同时还要孵化出 100 个销售额超过 10 亿元的新品牌」的目标。新品战略与新客战略、旗舰店战略一起成为 2019 天猫战略,因此,新品价值观的意义不仅之于天猫小黑盒,更关乎整个天猫。

从诞生到快速增长的两年时间,天猫小黑盒已经通过为品牌提供一条完备的新品营销链路,解决品牌的新品营销难题。在帮助 B 端品牌改造和定义「新品营销」这一过程中,成长为平台级新品频道的天猫小黑盒,也在不断向 C 端消费者传递「逛新品」的多重价值。不仅仅是逛新品,超开心,在 SocialBeta 看来,当新品已经不是品牌发新产品这一粗浅理解,新品营销更进一步成为天猫以及品牌对于新消费者和新消费趋势这一理解下的产物后,在小黑盒逛新品,也是天猫鼓励消费者追求理想生活的另一种表达。折射到此前天猫发布的2019年度品牌全新沟通主题「生活各自理想」,什么是各自理想的生活,在天猫小黑盒「开新」满足自己爱美、爱玩儿、爱自己、爱新鲜、爱表达的个性需求,这或许就是我们理想生活中最精彩的一面。


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