【案例】刷屏时代没有终结!网易哒哒内部复盘《饲养手册》

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【案例】刷屏时代没有终结!网易哒哒内部复盘《饲养手册》

clovey | 2019-05-31 12:38

编者按:本文由网易 H5(ID:wangyih5)投稿发布,如需转载请联系作者授权。文章投稿请将文稿素材整理投递至 editor@socialbeta.com。

近日,很多人的朋友圈被《饲养手册》图刷屏了。

 5 月 28 日下午上线至今,《饲养手册》在微信、QQ 和微博等社交平台已广泛传播。

玩过的小伙伴纷纷表示:「好准,就是我啊!」「妈呀太可爱了吧!」「网易这波卖萌我服了~」。

▲ 朋友圈用户评价

早在今年三月,就有专家预言 「刷屏时代终结,H5 再难出爆款」。这番说辞一度让营销人陷入恐慌。

但近两天,腾讯 QQ 的 「个人轨迹」H5 和网易哒哒 「饲养手册」H5 接连刷屏,实力打脸刷屏终结论。

在 「刷屏艰难」 论满天飞的 2019 年,《饲养手册》如何强势占领朋友圈?网易哒哒团队对这支 H5 的策划、制作、传播过程进行了全面复盘。

《饲养手册》的策划初衷

不同于去年刷屏的《测测你的哲学气质》的高逼格概念,《饲养手册》是网易哒哒为 「六一」 这个轻松、接地气的节日点而特意制作的个性化 UGC 图片生成 H5。

▲ 《饲养手册》结果页海报

每个大人都曾是可爱纯真的孩子,疲惫的现实生活让我们偶尔想要轻松一下,逃回到有人宠爱、放肆卖萌的童年。

当下又丧又孤独的年轻人喜欢饲养猫狗等萌宠,用 「可爱」 的东西来解压。

基于这样的社会洞察,我们决定用 「饲养手册」 这样一个有趣新颖的主题,让用户和小动物的身份置换,打造一支萌萌的童心 H5

▲ 《饲养手册》界面

用户被包装成一个可爱活泼、搞怪卖萌的小动物,让他们体会 「被饲养」 的感受,帮助用户委婉的晒出可爱人设。

《饲养手册》为什么能刷爆朋友圈?

其实,这支 H5 的刷屏基本在我们的预期中。在策划之初,我们已全面评估过它的传播潜质。

一个具备爆款潜质的个性化 UGC 图片生成 H5 至少要满足以下四点要求

  • 主题新颖有趣,并能激起用户共鸣感和互动欲

  • 不同用户生成不同结果,个性化文案必须十分准确

  • 交互简单、理解门槛低

  • 高品质、贴合主题的吸睛设计

1、新颖有趣的主题

之所以把 「主题」 放在第一位,是因为它能决定一个 H5 的生死。

可以说,策划方向正确的话,一切皆有可能;如果最初的策划方向错误,无论文案、视觉、技术做得多么出色,也无法改变 「扑街款」 的宿命

我们把 「饲养手册」 的主要受众群体圈定为 90 后及 00 后的年轻女性。对这样一个喜欢追逐新鲜感和有趣事物的年轻群体而言,《饲养手册》是一个非常吸睛的新颖主题。

▲ 《饲养手册》界面

更重要的是,它贴合了当下年轻人普遍的生活和心理状态:又丧有萌,内心孤独。

「不想结婚」 是这代年轻人的常见心态。独生子女一代多出生于小型家庭,社交能力不高,倾向于把情感投射到宠物身上,用宠物帮自己缓解日常压力和孤独。

针对这一洞察,主题的大方向就确定为:把用户和有人疼、有人爱的小动物进行角色置换,把动物的萌属性和每个人的性格特点相链接。用这样一个可爱的主题治愈用户的 「小确丧」,打造 「激萌」 人设。

2、准确的个性化结果文案

这一点是整个 H5 最重要的一环,也是很多自嗨式 「扑街款」 都会忽略的一点。

实际上,用户参与个性化图片生成 H5 的唯一动机就是 —— 得到和自己个性相符的准确结果

我们都知道朋友圈传播的一条基本法则叫做 「与我相关」。每个人最关心的就是自己,也只会分享和自己相关度高的东西到朋友圈。

《饲养手册》这种 H5 的终极目的就是帮用户展示人设,如果得出的人设结果和用户期待完全不符,用户当然不会买账。

所以你看到大部分用户配的转发语都是:「太准了!」,这的确是他们最关心的一个点。

▲ 微博用户评价

针对这点,我们在制作过程中,不断根据小范围的用户试玩情况,进行准确度方面的优化,最终成功抓住了用户的心。

除了做到准确外,文案是否有趣也很关键。《饲养手册》可爱俏皮的话术深入人心,既凸显了主题特色,也用幽默的语言帮用户展示了个人形象。

3、简单的交互

在交互方面,我们一直秉承的原则是:傻瓜式的简单交互比酷炫交互更值得优先考虑。

因此,我们这次只采用了上滑操作,以及十分简单的点击选择操作,让用户能够快速理解操作方法提升交互体验感

4、高品质的吸睛设计

贴合主题的高品质设计可以帮助用户更好地理解主旨。人是视觉动物,精致的画面可以粘住用户的注意力,提升分享率。毕竟,分享一张好看的图到朋友圈是一件 「不丢份」 的事。

▲ 《饲养手册》界面

在设计与交互上的亮点

在社交平台上,重复最高的字眼是 「可爱」 和 「治愈」,这也正是这次设计和交互的亮点。

设计上,可爱却不幼稚,并且透露出高级感,符合主题的整体调性。

整支 H5 使用长图,采用文字和图形穿梭的动作效果,连贯统一。

元素拼贴是哒哒此次在设计风格上的一次突破,各式设计素材的灵活排布,让整个 H5 变得生动有趣。

▲ 《饲养手册》界面

交互上,操作简单,治愈系的交互体验让用户惊喜连连。

网易哒哒推出过《滑向童年》《她挣扎 48 小时后死去,无人知晓》等交互炫酷的作品。但是考虑到要为用户营造一个轻松愉悦的体验,这次只是用了简单友好的交互,用户理解成本大大降低

选项的交互设计也十分新颖。比如第二题用户点击选项后,表情会转动起来,第三题的选项在点击后,小动物会有不同的动作 —— 小羊从选项中钻出来,麋鹿仰起脖子……

▲ 《饲养手册》界面

可爱治愈的同时,让用户充满惊喜感。这种积极情绪能吸引住用户继续操作,让用户对结果产生期待。

这次总共有 6 个团队小伙伴参与《饲养手册》的项目制作。为达到最理想的效果,每处细节都经过多次打磨,共用 1 个月完成了制作。

《饲养手册》要求各个部分围绕着 「可爱」 去发挥,在制作过程中,困难大都集中在文案内容和设计上。

制作过程中的难点

1、《饲养手册》的文案内容,将策划 「伤」 得不轻

题目设置要轻松有趣、可爱活泼、卖萌搞怪、服务主题,最好还要新颖,让用户有一种别开生面的感觉。

这么多要求堆在一起,策划把自己关在会议室疯狂脑暴,输出了 N 版之后才得到了这版方案。

有体验过《饲养手册》的同行表示,如果不是《饲养手册》,真想不到 H5 的题目竟然还能这么玩。

▲ 同行对《饲养手册》的评价

这次结果文案的难点在于:如何用描述动物的可爱话术去包装人类的习性和注意事项,让用户觉得既准又萌。

策划需要把握好文案的度,如果形容动物的程度高了,文案过于动物化,会让用户觉得有羞耻感难以分享;如果形容动物的程度低了,文案又无法凸显出 「拟物」 的风格。

策划此次撰写文案,就如同走钢丝,稍有偏移就要立即调整。

为此,两位策划前期做了大量的调查,提炼出用户的共性后,一条一条地打磨文案,每条文案都会做小范围的测试,反复修改直至收到最好的反馈。

从社交平台上用户的反应能看出,可爱 + 神准是用户主动分享的驱动力,这也直接显现出,策划对于 「度」 的把握是正确的。

2、视觉设计上花费了极大心力

用户还未接触内容之前,视觉呈现能给他们留下第一印象。为了能体现此次的主题,设计师在画风的选择上,以及视觉设计上花费了极大的心力。

首先是画风的选择。

画风要高级,这是哒哒一贯的要求。虽然是可爱,但是要透露出高级感,不能流露出幼稚。前期,团队们在风格的选择上碰壁了许多次,最终 「心力交瘁」 的设计师选用 「色彩碰撞 + 元素拼贴」 这一方案。

其次是视觉呈现。

我们希望画面给人一种流动的感觉。每一题上的元素要动起来,并且题与题之间的元素也要能流动起来,起到过渡的作用。

元素多而不乱,处处藏着 「小心机」,这是设计师们最终交上来的答卷。

《饲养手册》界面

在传播方面,「饲养手册」 H5 跟以往网易哒哒 H5 一样,都是 5 月 28 日当天下午 5-6 点由团队成员个人朋友圈分享开始,并往各种相关微信群转发开始传播。没有投放其他渠道。刷屏后第二天才在网易新闻 app 上推荐。

「饲养手册」 H5 上线不到 4 小时在微信内即无法访问,5 月 28 日当天全网浏览量就超过了 1000 万,并且话题登上微博热搜。

目前 H5 还在 QQ、微博等渠道大量传播,传播期尚未结束,流量还在高速增长

「投再多渠道,也不是刷屏」,我们一直这么认为,渠道的作用只是提高刷屏的起爆点,能否刷屏还是看内容和作品本身是否具有自传播力。

爆款诞生的背后,是团队日常的素材积累和内容洞察。H5 已经从 「炫技」 回归到内容本身,H5 更多会是靠有趣内容打动人,而不是靠花式交互和技术。

我们相信,新颖有趣好玩的 H5,还能不断刷屏。

标签: 案例  网易哒哒  饲养手册  H5  刷屏  六一儿童节   

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