茑屋书店、无印良品……这些日本品牌的经营哲学你学得会|东京广告故事 Ⅱ

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茑屋书店、无印良品……这些日本品牌的经营哲学你学得会|东京广告故事 Ⅱ

SocialBeta | 2019-05-24 17:40

早在 2017 年 SocialBeta 踏上了为期一周的东京广告之旅,并带来了「东京广告故事」专题,今年我们再次来到日本,继续为你探索日本广告中更多有趣好玩的种种。全新的「东京广告故事 Ⅱ」专题将从吃喝篇、游玩篇、乐园篇、新知篇四大类目展开,围绕「吃喝玩乐学」的生活主题,看日本品牌如何与消费者沟通。本篇为「东京广告故事 Ⅱ - 新知篇」。

近年来,不少研究报告都曾提及中国的今天就像是日本的 80 年代:宏观方面经济增速放缓,人口老龄化和单身现象加剧,在消费特征方面呈现出消费升级与降级并存的现象……但正是在这样的背景下,7-Eleven、MUJI、优衣库等品牌却在日本本土飞速崛起。

除此之外,日本的文创产业更是走在世界前列,善于将生活方式和文化资源打造成具有「高附加值」的产品或体验形态。在线上流量红利逐渐枯竭的当下,对于那些希望经营好「存量」或是希望成为下一代新消费「独角兽」的中国品牌来说,无论在品牌理念、产品设计、门店体验还是服务等方面,日本品牌都有很多值得借鉴之处。

在「新知篇」当中,SocialBeta 为读者精选了 15 本讲述 7-Eleven、优衣库、MUJI、茑屋书店等「明星」品牌经营理念的书籍,涵盖品牌哲学、零售业态创新、团队管理等话题,希望能为中国的品牌同仁带来一些启发。

1. 7-Eleven

《零售的哲学》、《零售心理战》

1970-1990 年间,以 7-Eleven、Family Mart、Lawson 为代表的便利店业态发展迅速。而在「新零售」概念的驱动下,阿里的盒马生鲜、京东的线下便利店以及苏宁的线下小店等业态也开始快速发展。这两本书汇集了全球最大的 7-eleven 便利店创始人铃木先生 40 多年的零售绝学,以及他的思考过程。《零售的哲学》讲述的是零售创新,涵盖了包括选址、订货、销售、物流、管理等有关零售的一切。而《零售心理战》可以作为《零售的哲学》的补充阅读,前一本侧重于 7-eleven 的大事记,后一本侧重于运营经验。

2. 优衣库

 《经营者养成笔记》、《一胜九败:优衣库风靡全球的秘密》

投资人子柳在《小米是一家什么公司?》中提到:「小米和优衣库两家公司很像,『优质低价』正是优衣库的产品理念,想这么做的人很多,但这两个词是相互矛盾的,真正做到的我只看到优衣库一家。」优衣库同样是在日本经济萧条时期起步,其创始人柳井正,从一个不务正业的富二代成为世界第三大零售服装品牌的传奇创业者。他在《经营者养成笔记》中,将累计多年的管理经验总结成为「成就经营者的 28 条守则」,帮助读者从高层角度思考如何带领团队,创造绩效增长。而想要了解优衣库发展历史的读者可以去读《一胜九败》,柳井正在该书中从经营者的思维谈及创新、团队管理和经营这四大问题。

3. MUJI 无印良品

《无印良品管理笔记》、《解密无印良品》、《无印良品世界观》、《无印良品育才法则》

SocialBeta 作者寻空曾在「Brandless,无印良品火爆,无品牌化时代来了」中提到,消费的持续升级会导致消费者习惯越来越趋于理性化,也越来越趋于精神化。中国的消费升级经历了这些阶段:吃饱穿暖——品牌倾向——态度倾向——无 LOGO 化。中国的消费升级目前整体基本处于品牌倾向——态度倾向的阶段,而更发达的地区正在由态度倾向过度到无 LOGO 化阶段,比如日本,比如部分中国一线城市的富裕人群。他们对于日常用品的消费更趋于理性化,代表身份的大 LOGO 已经不是他们的主要追求。而无形的消费,比如学习、教育等则成为他们的新追求。有关无印良品的四本书,分别涵盖了松井忠三的工作与人生哲学、企业运营、品牌理念以及员工培养这四个角度,读者通过这四本书可以全方位了解 MUJI 无印良品的成功之道。

4. 茑屋书店

《知的资本论》、《解謎蔦屋》(台版书)

位于日本东京代官山的茑屋书店,被评为「全球二十家最美书店之一」。以读书咖啡厅为主的茑屋书店,自开业起便宣称:「我们想为客人提供的,是在这里散步的时间和抬头看看天空的时间」。其创始人增田宗昭以「人性的尺度」重新丈量企业的经营活动,提出将「卖场」变成「生活方式提案店」的书店新主张。

在实体书店举步维艰的今天,茑屋书店被看做是一个梦幻般的存在,被众多国内外品牌争相模仿。通过增田宗昭的自述以及对他的访谈,我们能够了解他所提倡的经营哲学,以及各种想法的起点。他提出了「人性尺度」、「顾客价值」和「生活方式提案」等理念,并认为从商业资本到「知」的资本,重新审视资本价值的时代已经到来。这对于各个行业实体店日渐凋敝的当下,具有一定的启发性。

5. D&Department 

《D&DEPARTMENT 开店术》、《长冈贤明的思考》、《另一种设计》

在物质泛滥的今天,设计师出身的长冈贤明提出了「长效设计」(Long-life design)的理念,并以此作为选品标准,创建了一家风靡日本的二手百货商店——D&DEPARTMENT PROJECT,并成功将卖场打造成一个社群交流的空间。在「不生产」的前提下,商店贩卖的不只是真正的好物,还有「制作者的用心」:让客人先学习、理解,再购买,然后爱用一辈子。

长冈贤明在《D&DEPARTMENT 开店术》中分享开店心得,在《长冈贤明的思考》中分享灵感原点,在《另一种设计》中回顾设计生涯。这三本书不仅可以让读者收获长冈贤明的经营哲学、开店方法(包含店铺选址、商品选择、商品陈设、店内活动举办等多种细节),还通过传递「购买真正的好物,培养珍惜物品的态度,追求有品位的美好生活」的理念,让人重新审视和设计自己的生活,反思当下的消费观念。

6. LINE

《简单思考》

LINE 是由韩国互联网集团 NHN 的日本子公司 NHN Japan 推出的一款即时通信工具,2011 年 6 月正式推向市场,随后进入韩国、泰国、马来西亚等市场。截止到 2017 年 3 月,LINE 的全球月活跃用户达到 2.14 亿人。作为日本使用最广泛的通讯工具,LINE 可以看做是「日本的微信」。但 LINE 除了在互联网通讯业务方面很成功之外,其衍生的卡通形象「妮可兔」及「布朗熊」也大受欢迎,LINE 凭借旗下多个卡通形象 IP,在东京、首尔、上海等多个线下城市设立了周边商店「LINE STORE」,吸引了众多本地居民以及游客的到访。《简单思考》是 LINE 的创始人森川亮的创业经验总结,也是他的产品与工作原则的合集。

7. 惠文社

《改变街区的独立小店》

本书为「世界世家书店」之一、京都文青圣地京都惠文社乘寺店店长堀部笃史的田野调查,通过对街区小店的探索走访,寻求经营的秘密和答案。作者以步履为经纬,勾勒出消费至上时代可以将人们从社会的禁锢中解放出来的场所,它们不是遍地连锁的咖啡店,不是华丽时尚的大型商场,更不是过度文艺的网红书店,而是在谩骂中成长的小酒馆,是既秉持自我作风又和街区互动融洽的书屋,也是抵制商业行为坚持缓慢步调的古董店。在这些独立商铺的背后,隐藏的不仅是小店的生存之道,也是有关地区文化的独特展示。

标签: 东京广告故事  无印良品  优衣库  711  茑屋书店  新零售 

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