KOL 营销,为什么品牌更倾向与平台合作?

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【活动】「重塑品牌影响力」为何成 2019 营销界第一话题?

KOL 营销,为什么品牌更倾向与平台合作?

socase | 2019-04-28 16:00

KOL 推广成社会化营销重点

AdMaster 广告主意向调查研究表明,2019 年超八成的广告主会增加社会化营销投入,预算平均增长 21%。这其中 KOL 推广拔得头筹,成为新媒体营销从业者最关注的社会化营销重点。这也不难理解,在移动社交充斥着人们生活的今天,明星和意见领袖(KOL)是商品信息的主要传播者,他们发布 / 合作的内容直接影响着消费者的购买决策。关乎人们衣食住行娱的各项消费行为,相应的不同垂直行业品牌都大幅度增长了 KOL 的使用率,并且选择了更丰富的内容「植入」方式。除了购买频次较高、单价较低的食品、美妆等行业已经与 KOL 合作成熟的行业之外,随着 KOL 对粉丝生活方式影响的延伸,汽车、奢侈品等行业也开始青睐 KOL 推广。

KOL 百花齐放,在各自擅长的领域深度影响着消费者,广告营销进入前所未有的多元化繁荣时代,营销门槛被降低,广告形式更加多元 —— 乍一看一片和谐美好。然而对于广告主而言,在多元化的选择中进行精准有效的投放,成为新的挑战。

多元的选择 vs 精准有效的投放

都知道 KOL 推广好,那么去哪儿找 KOL?什么样的 KOL 是合适的?KOL 的合作价格和合作方式是怎样的?这些都还是针对单次营销活动沟通一位 KOL 时遇到的初级的问题。根据艾瑞发布的 2019 年《中国 KOL 营销策略白皮书》,KOL 营销推广早已打破了早期一对一的沟通方式,呈现出投放矩阵化和决策复杂化的趋势。

1. KOL 矩阵价值愈发凸显,投放模式趋于聚合、智能

根据 IMS 新媒体商业集团旗下 WEIQ 新媒体营销云平台数据显示,2016 年单次营销活动平均参与 KOL 数量达 42 人,而 2018 年该数量高达 138 人,KOL 营销矩阵化趋势愈加明显。基于 KOL 垂直化发展、KOL 营销模式不断成熟等背景, KOL 营销的主流策略逐渐从单点作战过渡为矩阵联动,从早期的代言人深度合作模式,到中期的头部 KOL 多点分发,再到当前的搭建有机联动的 KOL 矩阵,「1+1>2」的矩阵效应越发凸显。因此,直接与 KOL 沟通的传统合作模式显然已经不再适用,未来 KOL 营销将逐渐迎来聚合化投放模式,头部 KOL 营销服务商将不断积累 KOL 资源,并不断搭建一站式投放平台及技术,为品牌主提供更加智能、高效的 KOL 选择、投放服务。

2. 媒介环境愈加丰富复杂,媒介选择在 KOL 营销中愈加关键

传统 KOL 营销的关键在于 KOL 本身,选对 KOL 也就等于找到了其背后的受众群体,而随着新兴媒介不断涌现,KOL 营销策略变得愈加复杂,即使是同一个 KOL 在不同媒介上的特征和受众也不尽相同。根据 WEIQ 新媒体营销云平台数据显示,2017 年 IMS(天下秀)合作媒体在直播、短视频、内容电商等新兴媒体类别的订单量占比仅为 3%,而 2018 年该占比上升到 11%。因此,未来品牌方在展开 KOL 营销的过程中,选对 KOL 也只成功了一半,媒介选择将成为另一半成功关键因素,在整个营销决策中发挥着更加重要的作用。而品牌方在 KOL 营销中将面临着根据复杂的环境,除了要针对 KOL 的人设和特征去定制营销形式和内容外,还要充分考虑媒介的特征,以及 KOL 在不同媒介下的差异化特征等等因素。

综上,面对日益复杂的客户需求和多元的媒体选择,具有社交媒体商业化资源整合能力的平台应运而生。品牌直接与平台方合作成首选。

为什么选择平台?

首先有三个不可争议的优势:

优势一:交易安全

优势二:服务保障

优势三:媒体资源及商业化整合能力

具体说来,做新媒体营销时常会遇到的问题中,信息透明和品牌安全是广告主和自媒体最头疼的 —— 价格一时一变、先打款后合作、数据注水刷量、创意的盗用、物料的泄露等等,让广告主和自媒体双方都望而却步。平台的出现会让这些过程规范可靠很多。

WEIQ 新媒体营销云平台自媒体入驻量高达 86 万,汇聚了微博、微信、抖音、直播、音频等社交平台的当红 KOL,在资源方面有着绝对领先的优势。不仅如此,在技术层面 WEIQ 平台根据自媒体粉丝数、PV/UV、impression、点击、转发、评论量等数据分析进行合理定价,确保客户每一次投放决策都有据可依。除了与单个账号直接沟通交易之外,WEIQ 新媒体营销云平台更能支持按照曝光 / 阅读量、粉丝关注、应用下载等多维度考核方式,全面满足品牌社会化传播的任何需求。

对于媒介组合匹配以及投放效果评估方面,平台更有无可比拟的优势。结合 WEIQ 平台沉淀的客观数据和专业服务经验,筛选 KOL 并对其价值合理评估,综合不同平台优势特点 & Campaign 目标及预算,制定 KOL 投放优化策略。平台自身的交易数据也会形成基于 KOL 历史传播效果的大数据算法进行的推荐,并基于内容类型进行科学的 KOL 匹配。

投放结束之后,WEIQ 平台的 WEI + 工具将提供基于客观效果数据的定量效果评估以及基于评论、舆情的定性效果评估报告,生成包含关键传播用户、核心引爆点等的传播路径分析,使 KOL 的投放效果一目了然。基于上一次投放的效果数据报告,WEIQ 更能提供二次投放优化指导建议,真正让广告主的社交媒体投放有据可依。

这是一个新媒体的时代,KOL 帮助品牌与消费者建立了更短的沟通路径,社会化口碑裂变带来的商业价值,将远大于传统媒介。营销行业的未来一定是技术驱动下与 KOL 的高效协作,为品牌带来 1+1>N 的传播效果。所以,选择值得信赖的平台将使你的品牌传播效果事半功倍。

如果你想了解更多,请点击 WEIQ 官网:http://www.weiq.com


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  • 想找KOL合作, 涉及1.内容输出 2.品牌带货 坐标北京 有意者私
    回复 魅力飘飘军妹 21-07-29 08:46
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